中国移动触点营销案例

创新亮点
技术创新带来的
动态数据
通过信令数据实时 分析用户动态行为， 结合用户静态行为， 利用成型的匹配规则 ，进行解析匹配目标 用户，开展48小时动 态行为营销
终端管理
将用户使用的手机 品牌型号、档次、功 能特征等信息进行归 类分析，提供用户终 端拍照信息，对不同 用户的终端偏好和业 务特征进行有针对性 地营销推广。
3）实时触发匹配模块负责匹配实时发 送的动态和静态名单,在48小时内将营 销信息推送给主动、触点营销接口 4）各营销执行渠道触发执行 5）在48小时营销平台上对营销效果跟 踪评估
信令分析结果
主要研发内容
系统模块架构 业务场景设计 实现功能 配置用户上网、区域、通话行为的固时场景、应时场景营销活动 规则；静态、动态规则库 指定处理引擎触发时机和处理过程；以 及相关联业务引擎触发； 信令数据实时接收、过虑、处理、分析与关联； 信令流水定时装 载入库； 1、根据事件类型对数据进行实时分析后，作为动态的营销规则基 础； 2、不存储信令数据，但信令分析结果可根据需求存入营销数据池； 负责接收处理后的基础采集信息（包括位置、通话行为、上网行 为、终端配置等信息），对预先配置的营销方案规则、关联业务 进行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行 选择合适的营销渠道（如短信、彩信等），并实现自动和手工发 送营销信息两种方式； 对营销目标客户定期跟踪，形成效果分析报告，然后不断优化匹 配规则，实现效果的持续提升；
营销流程、案例演示 申报经费的详细构成
预期成果
基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式的开发，预期可实现：
-提供精确营销 目标号码
-实时解析用户动态 行为
预期 成果
-实时动态触发 营销推广 -营销效能提升、 资源利用率高
提纲
研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果
成果效益、应用前景及可推广性描述
呼转触发
漫入触发
主要研发内容
客户接触层 短信 彩信 WAPPush 主动、触点营销接口 营业厅 外呼
业务应用层 执 行 过 程
精确营销处理引擎
业务场景设计 目标客户群管理 营销解析和匹配 48小时营销执行 总结评估
动态客户特征分析
静态客户特征分析 静态行为信息 数据挖掘模型维护
业务分析层
动态行为信息
触 发 执 行
（5）效果评估 评 估
（3）匹配需求
1）48小时营销平台按静态规则筛选目 标客户,生成静态名单、营销信息和接 触信息 2）信令采集处理部分根据业务场景设 计阶段所定义的动态规则,得到营销案 实时触发名单及其状态
（2）数据获取
新 增 网 络 信 令 数 据 源
过滤规则
信 令 采 集 信 令 分 拣 入 库 信 令 分 析 营销数据池
G3生命周期管理
填补了G3客户的生命周期分析和 管理的空白。在以往的业务工作 中，对于G3客户的生命周期了解， 缺乏有效的数据收集和分析手段， 甚至有的时候会出现盲估预评的 情况，而现在有了来自一线网络 实时精准的信令用户数据，在产 品营销的全过程中，对客户的质 量和价值进行全方位跟踪分析， 根据用户变化情况，及时调整营 销策略和手段。 新模式
研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向
营销流程、案例演示 申报经费的详细构成
成果效益、应用前景及可推广性描述
发挥数据价值，抢占G3市场先机，形成规模化G3产品推广，有利 运营效益 于捆绑用户，扩大G3用户规模；有效利用营销资源，提供营销效 率，逐步完善精准营销理念；提升G3客户的生命周期管理和价值。
通过分析基站小区用户数、小区用户属性、小区用户流量和小 区用户使用业务等数据，为用户定义分类标签，将G3发展客户 、需求客户和潜在客户在微区域范围内分类运营，对不同客户 类型的不同需求进行跟踪、分析和管理。
创新亮点
首次系统化的引入移动通信网络信令作为数据支撑，创新地将用户动态行为数据实时进行分析 匹配，进而触发48小时营销规则，补充以往基于历史数据提取找用户的片面与局限性，归纳起 来主要体现于两个方面：
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主要研发内容
从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求 的即时响应和48小时主动营销模式，完成基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第 一时间掌握营销先机。
动态行为拍照
上网行为 通话行为 区域行为
信令监测 定位管理
实时通信中第一 时间发现时机
中国移动用户触点精确营销模式案例
Fra Baidu bibliotek
目录
研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向
营销流程、案例演示 申报经费的详细构成
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研发的目的和意义
随着电信业的竞争加剧，全业务时代的来临，精细化运营运不断深入，精 准的目标用户是营销活动成功的关键，亟需通过在客户需求变化时，实时把 握最佳营销时机，改变粗放式营销方式的困境。该项目研发目的如下： 一、构建48小时精准营销的创新模式： 目前精确营销模式为设定提数条件，提取数据后进行营销，存在数据营销 滞后性，出现用户接到营销宣传时已经完成购买流程或购买需求下降为0的情
趋势监控
将现有G3用户的 动态发展进行拍照， 提供微区域运营视图 ，实时呈现微区域内 G3产品覆盖率、产 品分布特征，发展情 况等，并通过用户位 置归属指导G3产品 的微区域运营与发展
建立全用户矩阵数据库模型，实现细分市场和细化客户的48小时运营模式
提纲
研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向
精准营销数据挖掘模型
终端生 命周期
客户属 性特征 终端 特性 通话 行为
终端
偏好
地理
位置
丰富精准营销挖掘模型，快速找到目标客户群体，升级营销能力
主要研发内容
从用户上网、区域、通话三方面精确解析定位，主动触发匹配规则下的营销机制，实现用户需求 的即时响应和48小时主动营销模式，完成基于用户48小时动态行为管理的精确营销模式的开发；第 一时间掌握营销先机。 营销条件
短信中心
48小时营销平台后 台服务器
DCN
彩信中心
触发 营销
精确营销处理主机
48小时平台前台服 务器
WAP PUSH
BOSS/客服
DCN
解 析 定 位
中心等相关部门建立平台开发项 目虚拟团队。实现项目资源的协 调和项目整体的宏观调控。
MSC DXC收敛仪 DDF架 MSC
信令部分
信令采集服务器
提纲
IMEI更换触发
用户特点：用户终端IMEI更换 触发类别：用户终端更换完成 营销内容：终端销售、提醒服务、通知等
用户特点：发生呼转后重新开机的用户 触发类别：设置了呼叫转移，且完成重新开机的状态 营销内容：业务推荐、客户挽留计划等 用户特点：进入漫游状态或已处于漫游状态的用户 触发类别：进入漫游状态或已漫游达到一定时间长度 营销内容：网上充值缴费、电子渠道体验、12580商旅服务等
建立动态管理触 点营销模型，探索 业务卖点营销模式
搭建G3产品关联营销模型， 探索G3产品整合营销模式
通过分析G3产品和现有业务之间的 关联点和共性，将相关联的业务已有 用户作为目标用户，然后结合用户动 态行为数据进行筛选，再将筛选出的 目标用户进行整合营销或二次营销。
建立微区域运营 模型，探索立体空 间化营销模式
通过使用用户动态行为分析模型，实现目标客户精准营销和48小时 营销，有效利用营销资源，节减宣传、营销成本。
建立用户动态行为分析模型，准确识别潜在客户，并通过关联客户
触发点，及时甄别客户并进行主动推荐提示，减少粗放式宣传覆盖
面和短信群发覆盖面，保障了在提高营销效率的同时减小宣传用户 群体。 随着信令解析规则和数据不断完善，匹配规则不断优化，业务触发 营销的精准度不断提升，资源利用价值不断最大化，实现节能减排 的目的
发现需求点 定位触发点
分析动态行为 定位归属 分析需求
客户行为
用户属性
用户消费属性
数据分析
用户喜好 终端属性
目标客户
模型建立、应用
需求 最强 烈时 触发 营销 推广
生命周期
静态行为拍照
经分、BOSS 等系统
历史数据仓库中挖掘
1小时
12小时
24小时
48小时
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主要研发内容
（1）业务场景 （4）营销执行 解 析 引 擎 业务场景 匹配模块 静态目标群
研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向
营销流程、案例演示 申报经费的详细构成
创新亮点
◇ 管理创新：建立规范化48小时运营模型，探索全方位的动态运营模式
综合分析客户历史数据和实时行为 数据，通过信令中提取的位置、通 话、开关机、IMEI变更等用户动态 行为，精确捕捉营销时机，实现基 于事件的市场营销。
满足条件 用户需求即时 响应
业务推广： 掌握用户通话行为，当 用户拨打114时，即时 向用户推广12580产品。
营销活动推广： 根据所在地理位置判断，如开展G3手机促 销活动，则对近期出入手机店频率较多的客 户展开营销推广。
实时获取:用户的行为信息 即时分析:客户需求最高点
适时把握:最佳的营销时机 主动营销:实现48小时营销
动态管理营销
树立了G3产品网络营销新模式， 基于移动通信网络信令的用户 全息数据库，搭建基于用户48 小时动态行为管理的精确营销 平台，通过平台实施包括微区 域运营、触点营销、G3产品关 联营销在内的诸多新型营销模 型，在实际业务工作中，使用 新型营销模型，建立了用户属 性标签库、用户终端拍照信息 库和微区域用户动态拍照数据 库模型，从而更好的提升营销 的精准度和成功率。
通过基于用户48小时动态行为的精确营销模式，深挖用户上网、
经济效益 通话和区域数据，有效整合营销资源，提高营销效率，节减宣传、 营销成本，提高投入产出比。 建立基于用户48小时动态行为的精确营销标准化模模式和合理化 流程，实现用户需求高涨期的营销系统化、主动化和及时化。
管理效益
成果效益、应用前景及可推广性描述
营销触发规则库
执 行 结 果 反 馈
数据仓库
数据层
动态数据 信令采集系统 静态数据 客服系统 BOSS 其他系统
主要研发内容
系统物理架构图
经营分析数据仓库 主机
1、搭建基于用户48小时动态行 为管理的精确营销平台，主要通
外呼
过采集和分析A、GB接口信令， 实时捕捉用户行为，结合业务平 台提供的静态数据，形成统一的 精确营销数据池，适时触发营销 执行，有效开展精确营销 2、与业务支撑中心、网络维护
数据获取
匹配需求 营销执行 效果评估
主要研发内容
客户数据行为应用于业务：
通 话 行 为
语音呼叫行为
拨打10086热线 接听、拨打电话 WAP上网 拨打热线用户的宣传促销 12580推广 电子渠道体验推广 用户闲时实时push精彩wap网址 易买网终端营销推广 换机用户套卡推广 漫游套餐、网上充值推广 特定位置用户需求的实时营销 特定位置终端的实时营销 短信服务厅触点
呼叫类特殊行为
行为 分类
上 网 行 为
无线上网行为
收发短信、彩信 终端更换 外出漫游
短信收发行为
区 域 行 为
IMEI相关行为
位置更新 开机、关机
位置相关行为
主要研发内容
用户行为
区域触发
基于动态行为触发的应用
用户特点：进入圈定特定区域（基于基站）或停留区域的用户 触发类别： 进入区域或在区域内停留达到一定时间长度 营销内容：业务推荐、服务推荐、广告、通知等
况；而通过建立精确营销数据挖掘模型与基于用户48小时动态行为管理的精
确营销模式，即可在用户触发营销卖点的48小时内，将触发营销卖点的宣传 内容传达给用户，实现用户需求即时响应。
二、深化应用用户动态数据，提升市场营销精准率：
通过为用户动态行为、营销轨迹、用户生命周期实时监测，将这些行为数 据与业务支撑系统数据结合，实现用户动态与静态数据的互补，精准的抓取 目标客户，并在用户需求期完成营销流程，以提升营销精准率。
提纲
研发目的和意义 主要研发内容 创新点 营销流程、案例演示 预期成果 成果效益、应用前景及可推广性描述 研发总体进度计划 营销流程、案例演示 合作单位意向
营销流程、案例演示 申报经费的详细构成
主要研发内容
通过网络数据与业务数据的有机结合，为用户动态行为、静态行为拍照，从用户的属性特征以及 行为喜好、终端特性、终端生命周期和偏好等多方面建立分析模型，精准的抓取目标客户。