动画概论11

2. 产品制作理念
迪斯尼的成功与它的产品开发 理念密不可分。
① 顺应时代潮流 动画产品要发展，必须顺应时 代潮流，不能固步自封，只有 不断创新、调整，符合不同时 期孩子们的不同口味，才能始 终赢得孩子们的心。
② 全球化定位与本土化相结合 迪斯尼动画产品制作的基本原则是，给影片加入足够又适当 的异域文化元素，以表达一种独特的文化经验，同时不脱离 全球化的时尚审美。
3.产品发行模式
① 大力宣传
迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合， 利用所有宣传媒介和机构(迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪 斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店)，并与其战略伙伴等 有关方面合作，大力宣传。
② 全球化发行
迪斯尼的全球化是通过它遍布全球的发行网络实现的，因此，全 球发行网络是全球化的基础。日本动画片的质量有时也能够与迪 斯尼动画媲美，但由于发行网络的局限，就不可能在全球范围内 与迪斯尼争锋。除了动画电影，迪斯尼拥有商品、书籍、玩具、 服装、电视以及录像带等其他商品的全球发行网络，所有这些构 成了迪斯尼复杂而完备的发行手段。
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成功的动画形象经营，不仅要注重短期效益，还要规划长期的发展。将动 画形象视为有生命的个体，他会随时间的流逝而变化、成长，这样可以更 广泛地吸引个年龄层的观众，历久不衰。 例如1963年，手冢治虫绘制了日本第一部电视动画系列片《铁臂阿童木 》而这一天就被当成阿童木的生日。 在2003年他欢度40岁的时候，制作公司推出了一系列“诞生日”的纪 念产品，并以限量的方式造成抢购。 这种推陈出新的营销手段，不只在感性的层面上让动画形象仿佛拥有生命 ，同时让新时代的观众也能感受这个“老”动画形象的魅力，延续其经典 地位。
② 品牌树立
从营销的角度来看，动漫衍生产品不仅是附加财富的创造形 式，更是动漫品牌树立的关键点。
③ 宣传作用
在前期的推广过程中，动漫衍生产品能对动漫作品起到很好 的宣传作用，并且能持续保持漫迷的热情，发挥其巨大的商 业附加价值。
④ 延续动漫产品的生命力
优秀的动漫衍生产品不仅可以带来巨大的商业回报，还会延 续动漫产品的生命力，提高动漫形象的人气，使之具有长久 的影响力。
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在这个动画产业盈利模式中，除了故事与想象的创意，最重要的就 是在动画片生产之前，就规划完整的营销计划和拥有完备的授权方 案。所以国内外都有专门的衍生产品研发和版权交易部门。 版权的效益可以持续多年，以动画造型为起点，延伸到漫画业、游 戏业及其他生产业，甚至发展为主题公园。好的形象可以带来80%
③ 精湛的制作技术
迪斯尼网罗全世界的顶尖制作人才，拥有最先进的动画制作 设施，具备足够的投资实力。
《花木兰》的工作队伍就有大约700名艺术家、动画片制作者 和技工，奥兰多工作室就进行了一年半的实验，在计算机图 像（CG）上进行了几次技术革新，让观众得以在银幕上看到 千军万马穿越雪山大举进攻的震撼场面。迪斯尼总共花费了 一亿美元和5年的时间来制作《花木兰》，这也是大多数制片 公司难以承担的。这些使得迪斯尼在全球竞争上占有显著的 战略优势。
迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，如《风中奇 缘》、《阿拉丁》、《狮子王》、《美女与野兽》、《小美 人鱼》等，都是相当精彩的作品，每一部影片推出后都要大 力宣传，从而提高票房，并通过发行拷贝和音像制品，进行 第一轮盈利。
② 发展主题公园
迪斯尼注重改造和发展主题公园，每放映一部动画片，就在 主题公园中增加一个新的人物，在营造出的电影般的氛围中， 让游客观众高高兴兴地参观主题公园，由此进行第二轮盈利。
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动画的形象授权，最大的敌人就是盗版和没有版 权保护的环境。
形象授权延伸而来的衍生品、游戏软件、主题公园等等领域，是动 画产业最重要的收益环节。因此要是没有周全的授权管理和完善的 法律体质保护，当动画形象被商家滥用时，不仅无法控制相关产品 的质量，降低整体设计的品质，还会因为收回不了制作成本，而影 响未来的创作，以至于扼杀了动画产业发展。 据统计，我国青少年喜欢的20个动漫形象中，19个来自于日本，国 内的动画形象只有孙悟空榜上有名。 从创造一个成功的动画形象，到建立一个保护知识产权的环境，中 国动画产业的健全需要一个渐进的过程，这也还需要政府的政策支 持提供更大的推动力。
在迪士尼的全部收入中， 其相关产品的销售占总收入 的50%~60%（每年35亿 美元），主题公园占 20%
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在日本，许多成功的动画改编自畅销漫画，有题材多样、目标观众划分细致 、读者年龄范围广大等特色，使动画在播出前就已拥有众多的拥护者.周边的 商品也成为收藏，是世界动画产业少见的奇迹。 如动画片《机动战士高达》系列，炒热了机器人模型的市场，每推出一款新 的型号，都会揭起购买热潮，购买者大部分是成年人。 还有走可爱路线的《樱桃小丸子》，推出多款‘扭蛋’玩具。主要针对青少 年族。 还有轰动电视的动画片《皮卡丘》，其相关产品在国内外上千家制造销售， 四年的利润达到8亿美元。说明了形象的品牌经营，相关产品的开发，是动画 产业的主要来源。
从动画片的制作到发行的不同阶段，需要了解一些与营销密切相关的重要 事项： 1.策划阶段： ①在故事、形象、风格设定中，确定目标观众的年龄、 背景是最重要的 ②了解观众的喜好与时代潮流，进而减少投资的风险，提前打响知名度。 ③创作形象设计时，就需要考虑衍生品的设计，并对于整体营销过程有完 整的规划。 2.制作阶段： ①在制作期之前，动画的样片就是实验观众口味最好的工具，除了用样片争 取投资，也可以用网络、杂志等媒介推广，并且进一步在国内外展场预售 ②在制作中保证影片的质量是最重要的任务，与此同时，营销部们还必须持 续掌握市场信息，灵活调整销售策略。 3.播出阶段：在这一段是衍生品成败的关键，无论在影院还是在电视剧，都 是长时间的宣传。 有些制作公司宁愿压低价格，也希望出台多项政策，包括大幅度增加动画的 播出平台，有利于作品展示，扩大销售范围。
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4.衍生阶段： 在播出以后，营销方向大致分为: ①内容授权产品：包括影像制品（DVD、cd、VCD）、出版物（ 图书漫画） ，其销路直接受到放映效果的影像。 ②形象授权产品：他的收益是回收动画制作成本的主要来源，如文 具用品、玩具、服装、鞋类、食品包装、卡类、广告、游戏软件、 主题公园等等。 制作公司有专门设立的专门负责版权交易的部门，或是直接将动画 形象授权给以上提及的各类产品的生产商。
③ 推出品牌产品
迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，为 主题公园配套的饭店增加了数千个房间和数百家专卖迪斯尼 产品的商店。通过销售品牌产品，迪斯尼进行第三轮盈利。
④ 收购电视频道
迪斯尼公司不断地收购电视频道，在已经有了卡通电影频道、 家庭娱乐频道的基础上，还买了新闻频道。这些有线电视频 道不但播放迪斯尼自己制作的动画片，而且发挥“交叉促销” 效用，异常成功地促销迪斯尼的各种商品。
运作模式

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以上步骤是世界动画产业运作的其中一种模式： 在前期做好调研准备，投入人力、物力、资金达到最好的效果 在最后运用成熟的营销手段和销售渠道，将动画推广到全世界。 好莱坞与迪士尼就是典型的代表。 另外一种模式： 制作公司先设计动画形象，并以相关产品打造知名度，当产品收到 市场认同时，再以赚取的资金投入制作动画片。 比如日本的凯蒂猫和其他形象就是这种模式。 日本的动画片许多都是由畅销书改编，当某个动漫广受读者喜欢时 将它制作成动画给更多的人欣赏。 两种模式的优点：形象的设计与内容决定了营销的成功与否，所以 策划者对于市场动态的掌握、创作者的艺术造诣与对时代的敏锐度 都是决定一个作品命运的关键因素。
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日本sanrio公司是“动画形象的经纪公司”拥 有众多“形象明星”
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二.动画形象授权
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1.形象的长期经营 动画形象授权，指的是将动画中的角色形象视为一种商 品，可以转卖或有时效性地转让给其他厂商使用。受欢 迎的动画形象，不但能带动商品的销售，更能随着时间 的推演成为人人皆知的明星、一个时代的符号。
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三.动漫衍生产品ຫໍສະໝຸດ Baidu
动漫衍生产品 （1）概念 动漫衍生产品是指由原动漫作品衍生出来的产品，主要有玩 具、文具、生活日用品乃至电子游戏等。 （2）作用 ① 商业回报 动漫衍生产品的商业回报率极高，因此，在创作一部动漫作 品之前，投资者必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动 漫衍生产品。动漫运营商以动画片做敲门砖，凭借图书和音 像制品的销售来收回成本，依托大量的衍生产品获取丰厚的 利润。
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动画身为一个文化产业，同时具备在不同媒介上传播与 多元化发展的种种可能性。 在国内外成功的案例也可以证实，动画在健全的产业生 产循环下，收益十分可观，并且可以因其巨大的收益吸 引更多的投资与关注。 通产他们会把收益再投入到下一部动画影片，如此循环 往复地扩大在生产。能够保证提供给制作者源源不断的 资金和制作经验，使他们提高持续提高产品的质量。 并还可能开发新的制作道路和方向，带来技术观念的创 新和更多的收益。 这对生产成本高制作周期长的动画影片是至关重要的， 没有完善的市场运作和资金支持，会导致投资者的裹足 不前，好创意无法实现，直接影响制作人员积极性。
迪斯尼（Disney）公司创立于1922年，经过多年的发展成为 一个成功的跨国集团，现在是世界第三大娱乐公司，主要在 美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营。
（1）经营策略
迪斯尼公司采取的运营策略是“品牌乘数”，即，用迪斯尼 的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。
① 推出精美动画片
（3）分类
动漫衍生产品的种类很多，按用途分，主要有两大类： ① 用于观赏的纪念性产品 这类产品属于玩具范畴，包括扭蛋、模型、公仔、食玩、场 景等。它是动漫作品中角色或剧情的再现，是动漫受众对于 原作的情感的延续。 ② 可以使用的生活日用品 这类产品包括文具、小饰品、容器、服装、礼品等。
美国动画片《变形金刚》的玩具。
（4）开发流程
动漫衍生产品的开发流程，主要包含以下几点： ① 市场调研； ② 流行趋势研究； ③ 产品的创意设计、效果图、材质的选择； ④ 产品开版改版，打样改样； ⑤ 成本核算； ⑥ 系列产品的整体评估； ⑦ 最后调整包装； ⑧ 营销策略和广告宣传。
四.动漫产品推广的案例
动漫产品推广的案例
1. 品牌运营策略
动漫概论
第七章 动画制片概述
1.认识动画产业 ①产业盈利的模式 ②营销要点 2.动画形象授权 ①形象的长期经营 3.动漫衍生产品 4.动漫产品推广的示例 动漫文化的推广 Cosplay 动漫产业的发展 动漫产业现状
一节.认识动画产业
1.产业的盈利模式
以上的增值，但必须不断的更新 04年动画产业产值2228亿美元 衍生品产值为5000亿美元以上
据资料显示，一部动画片经过放映只能收回制作成本的20%到30%的成本，而其 他成本则是通过相关产品的销售才能回收，即使商业运作纯属的的日本动画，在 电视台播出时也只能收回50%的成本。
2.营销要点
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出品年代】1975年
1979年
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《怪鸭历险记88年
1986
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美国迪士尼为例，多部经典动画使公司拥有众多的明星动画形象， 延伸而来的商品从音像制品、漫画、玩具、服装进一步延伸到授权 专卖店、卡通频道等一系列相关产业。最终在迪士尼主题乐园集合