卓越时代广场品牌构建体系

卓越时代广场品牌构建体系

此构建体系，主要解决项目价值个性、品牌主张等推导方式，完成卓越时代广场的形象定位确定、品牌个性确定、价值主张确定、价值体系建立以及建立价值体系第一阶段的目标与手段。

一、从竞争者层面分析：

1/主要竞争者界定：

新世界中心、大中华交易广场、金中环商务大厦、诺德中心。

2/主要竞争者的市场地位：

新世界中心以标志性建筑来标榜，市场认可其硬件配套。形象定位为：新高度、新标准、新世界

大中华交易广场以霸气与核心地段来标识，市场认可其地段与体量。形象定位为：启动全球财富引擎

金中环商务大厦以商务配套与投资价值为卖点，市场认可其较低的置业门槛。形象定位为：放眼全球，接轨未来

诺德中心以甲级写字楼升级版来打动市场，市场认可其硬件品质。形象定位为：纯正商务，焦点

3/主要竞争者的共性与差异性：

共性：诉求的重点都是项目的硬件配置和地理优势，竞争态势以硬产品之争为主。差异性：因为每个产品其硬件卖点在点上不一样，因此其诉求产品的重点也不一样。

二、从消费者者层面分析：

1/消费者的社会属性：

按行业划分：以贸易、实业、金融证券和投资为主；

按企业状况划分：经过很多年的原始积累，处于成长期或成熟期。

2/消费者的阶层确定及购买动机：

写字楼消费的最终确定者是企业的CEO级及其之上的职位；

购买动机有：展示公司形象，持续经营企业、优化企业办公环境等；

3/消费者的心理属性：

深思远虑、稳健经营、做全球化生意、注重执行力、有原则，行为果断

4/消费者的关注因素：

展现公司形象，完善的办公环境、高档次的产品、人性化的配套服务、优质的物业管理

5/消费者对市场的看法：

市场上的写字楼看起来都差不多，虽然它们在硬件配置上各有千秋，对他们也没有什么深刻的认识，感觉上都差不多，买谁都行。

三、从项目层面分析：

1/从项目硬件质素上讲：

CBD核心，城市客厅无敌景观；218米的中心南区新高；20米高商务大堂；十字核心筒布局；三菱原装进口电梯；总裁洗手间；四维交通体系等。

应该说，虽然项目在质素有过人之处，但并无特别出众的地方，与中心区的写字楼进行硬产品之争并不明智。

2/从项目软件质素上讲：

作为高端商务写字楼，硬件配置是必需品，软件服务是奢侈品。但只有软件服务的高端化才能真正从心底打动消费者，促使其在行使购买欲望时，会产生心理偏爱。当硬件上项目没有唯一性卖点时，软件服务与细节上给项目加分就势在必行，如果项目有更多的软件服务是别的写字楼所没有的，同时这些软件服务（如智囊团、律师行服务、一体化的管理等）也消费者在日常商务办公中最需要，那么项目无疑就会在同质项目中出类拔粹。

四、项目价值分解体系：

经过以上几个方面的分析后，综合考虑可以得出下结论：

项目传播必须以形象面建立起价值体系，以形象高端规避与中心区写字楼进行同质化的硬产品之争。

1/卓越时代广场的形象定位：

CBD·首席执行官

2/卓越时代广场的品牌个性：

气度高远、眼光独到、深邃果断、心思缜密

理由：

①卓越时代广场作为CBD·首席执行官，它就得体现出CEO的气度

②作为市场上高端商务形象领导者，卓越时代广场品牌个性应该是高而远

3/卓越时代广场的价值主张

①是CEO的精神化身

②是鞭策企业进步的源动力

③是企业发展的合作伙伴

4/卓越时代广场的价值体系

卓越时代广场的价值体系由以下几个方面构成：

①超一流的硬件配置、超一流的物管服务

②完善的资源配套体系，完整的四维交通网络

③品牌个性的完美展现，与消费者心灵的完全共鸣

④尊贵品质的全程体验，后期服务的预先感受

⑤别出心裁的营销传播策略，颠覆传统的商务观念

四、项目价值传播体系：

1/价值体系传播总原则：

按照马斯洛的需求层次理论，人的需求分五个层次：

生理需求：需要一个地方来办公；

安全需求：需要一栋楼来办公；

社交需求：需要一栋漂亮的楼来办公；

尊重需求：需要在中心区找一栋楼来体现公司实力；

自我实现需求：需要在中心找最好的一栋楼来彰显自己的身份。

项目要做的就是满足消费者的最高需求层求，要满足他们自我实现的愿望，那么我们就得用最好的品质，最好的服务，最精确的定位，直击目标消费郡体的心理需求，完成项目与消费者之间的价值共鸣。

2/价值体系传播第一阶段

①传播目标：

传播案名、LOGO、形象定位语，以品质感建立项目形象高度

②传播手段：

户外广告牌、电视广告案名传播、全城皆知

独具匠心的LOGO面世，品质感震撼全城

形象定位语出击市场，形成口碑效应

报纸广告形象宣传，价值与品质感同在