Ch01市场营销与市场营销学

ChO1市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

）1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。

A . 生产者B •中间商C 政府D .零售商2、市场营销的核心是 _________ 。

A 生产B .分配C 交换D .促销3、从市场营销的角度看，市场就A . 买卖的场所B .商品交换关系的总和C . 交换过程本身D .具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为后者称为潜在顾客。

A 厂商B .市场营销者C 推销者D •顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的________ 。

A 欧洲B •日本C ・美国D ．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________ 的观念。

A ・以消费者为中心B ・以生产者为中心C ・市场营销组合D ・网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为__________，而将买方称之为市场。

A ・企业B ・厂商C ・供货者D ・行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是__________ 。

A ・满足消费者的需求和欲望B ・获取利润C ・求得生存和发展D ・把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为________ 。

A 欲望B .需要C . 需求D .愿望10、与顾客建立长期合作关系是____________ 的核心内容。

A 关系营销B .绿色营销C . 公共关系D .相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为___________ 并将这种情况称为相互市场营销。

A 市场营销者B .相互市场营销者C . 生产者D .推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_____________ ，真正的市场营销观念尚未形成。

A 生产领域B .流通领域C 交换领域D .消费领域13、营销理论的基础是_ ________ 和价值实现论。

A 价值来源论B 生产目的论C 交换目的论D 消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933 年出版的A.《市场学》B.《市场营销方法》C •《市场营销原理》D •《市场营销》15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和________ 两大部分。

A 宏观环境B 微观环境C 企业不可控因素D 营销组合16、职能研究法属于的范畴。

A 传统研究法B 管理研究法C 历史研究法D 系统研究法17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________ 。

A 传统研究法B •管理研究法C ・历史研究法D •系统研究法【参考答案】1A 2C 3D 4B 5C、6A 、7D、8A、9B、1A、、、、0 1A 1B 1B 1A 、1D 1 2 3 4 5、1A 、1B、、、6 7（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1、按照美国学者基恩•凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？_________________A ．企业的生产活动B •为消费者服务的理论C ．对社会现象的一种认识D •生产者和消费者之间的交换过程E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________ 。

A・一个商品经济范畴B ．商品内在矛盾的表现C ．商品供求关系D •商品交换关系的总和E.通过交换反映出来的人与人之间的关系3、按照菲利普•科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A •市场营销的最终目标是满足需求和欲望B •交换是市场营销的核心C •交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D •整体营销是实现交换的主要手段E •交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度4、交换的发生，必须具备以下条件A • 至少有交换双方B •每一方都有对方需要的有价值的东西C•每一方都有沟通和运送货品的能力D •每一方都可以自由地接受或拒绝E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段______________ 。

A • 20 世纪三、四十年代的首次引入B • 1978〜1983年的再次引入C •1984 年以来的发展创新D • 1984〜1994年的广为传播E. 1995年以来的发展和创新6、按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是__________ 。

A • 生产B •组织C • 市场营销D •创新E •控制7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________ 。

A •外部环境的制约和影响B ．企业各部门因认识差异而相互抵制C •企业组织和成员接受营销观念有一个过程D •企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E •企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论8、宏观市场营销 ________ 。

A •从社会总体交换层面研究市场营销问题B •以社会整体利益为目标C.是一种企业的社会经济活动过程D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长【参考答案】1 BCE2 ABCDE3 ABCE4 ABCDE5 ABDE6 CD7 BCDE8 ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“/,错误的打“X”。

）1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

（）2、市场营销就是推销和广告（）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。

（）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

（）5、交换是一个过程。

在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交（）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。

（）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

（）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。

（）9、1920 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing ）作为学科名称。

（）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。

（）11、中国市场学会于1984 年成立于北京。

（）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。

（）【参考答案】1 V 、2 X、3 X、4 X、5 V、6 X、7 X8 V9 X 1 V 1 X 1 V 、、、0 1 2 （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。

）1、市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。

2、管理学家则侧重从及其运行规律去认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。

4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的。

5、 _______________ 交换的基本组成单位。

6、交易通常有两种方式：一是货币交易，7、没有得到满足的感受状态，我们称之为8、市场营销学的形成阶段大约在 ~1930 年。

9、1937 年，美国全国市场营销学和广告学 教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的10、企业作为交换体系中的一个成员， 必须 以 __________________ 的存在为前提。

11 、 管 理 研 究 法 广 泛 采 用 了 的相关理论， 将市场营销决策与管理问题具体化 和科学化。

参考答案】2 商品交换3 满 足 顾 客 需 、、求 5 交易 6 非货币交易7 需要 8 1900 年、、 1 对方或顾客 1 现代决策论01五）名词解释1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销1 市场 、 4 欲望 9美国市场营 、销学会5、效用【参考答案】1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。

2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（六）简答题1、现实市场的形成需要具备哪些条件?2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4、简答市场营销学的主要研究方法。

参考答案要点】1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。

这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。

换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。

随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。

即创新成为企业的基本职能。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。

企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。

因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。

3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。

宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。