北京朝阳国际公寓推广方案(精品文档)

朝阳国际公寓推广方案

一、项目概况

1、规划情况

●建筑用地面积65,396M2

●总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2

●住宅建筑面积267,033M2

●容积率4.13

●绿化面积27,882M2

●绿化率42.6%

●总居住户数1,646户

●停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下

2、建筑分期

●地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓

楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。

●一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，

共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。

开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。

2居面积范围97—120M2，总价范围为60万—80万；3居室面积范围134—141M2，总价范围82—90万元；四居室面积范围182—194M2，总价在120

万元左右。

表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析

●二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213

套、三居189套、四居20套。

开发二期基本是2居和3居。

2居面积范围基本在126—130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M2以上，总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。

表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析

●三期公建总建筑面积81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。

二、项目分析

1、区域市场分析（周边项目分析）

●(价格分布)本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至

10000元/平方米以上的高档公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。

●（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/

平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。

●（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004

年初。

●（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、

珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。

●（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、

珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。

表2-1 竞争个案概况分析

表2-2 主要竞争个案市场定位分析

2、重点竞争个案分析

根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。

1）远洋天地

位置

位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。

规模和规划特色

远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200

户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。

开发商

开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天

地带来较高市场知名度。

开发分期

整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼， 1000余套，现已入住600

多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西

南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。

推广分期

远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。 销售进度

截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。

装修标准

为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用的8%收取。

价格

推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价6600元/平方米，塔楼最低价不到5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8月24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在5800—5900元/平方米。 户型

主力户型为二居、三居，面积在115—140平方米之间，其中136左右的三居占40%。

市场定位与推广包装

远洋天地以25—30岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。

整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。