房地产市场的整合营销传播.pptx

二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》
(二)房地产市场营销策略分析
6、行之有效的房地产营销管理 在房地产企业的营销组织中，有效的营销管理步 骤为：
第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制； 第二步，设置控制目标； 第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度； 第四步，确立控制标准； 第五步，比较实绩与标准； 第六步，分析偏差原因； 第七步，采取改进措施。
一、房地产整合营销传播的内涵 》》》》》
整合营销(IMC)
在房地产开发的整合营销的价值传递机制中，价 值将不再通过产品本身而体现，它将取决于消费 者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。 所谓消费者让渡价值，是指消费者获得的整体价 值与消费者支付的整体成本之间的差额部分。 消费者的满意则从效用最大化出发，来自于对某 产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所 进行的比较。
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(二)房地产市场营销策略分析
4、透析房地产消费者购买行为 西方对消费者购买行为的研究有三种理论范式： 第一种是决策导向研究法。这种方法将消费者视为 一个积极、主动、理性的试图解决问题的消费者； 第二种是经验导向研究法。这种方法将消费者的购 买视作为获得情感体验的非理性购买； 第三种方法是行为导向研究法。这种方法认为,消费 者在购买中既没有经历一个理性的决策的过程，又 不是出于某种情感上的需要，可能只是受到了环境 或压力的影响。
Hale Waihona Puke 二、21世纪房地产市场营销策略分析 》》》
(二)房地产市场营销策略分析
2、追求顾客满意与“4CS”营销策略 “4CS”理论重新设定了市场营销组合的四个基 本要素，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(communica-tion)。
3、建立顾客忠诚与“4RS”营销策略 “4RS”营销策略基本上是以“关系营销”为核 心而设立。它阐述了四个全新的营销组合要素， 即关联(Relevancy)、反应(Reac-tion)、关系 (Relationshi)和回报(Reciprocation)。
三、当前房地产市场营销的10个问题 》》》
1、推销与营销问题
产品销售观念的发展经历了三个阶段:： 第一、单纯生产阶段 第二、市场推销阶段 第三、市场营销阶段
可是目前房地产业的市场营销仍停留在推销阶段， 许多开发商对市场营销的本质缺乏认识，把推销 当做营销。前期市场调研和顾客定位普遍不受重 视，大部分房地产项目的可行性研究报告简略。
（一）房地产市场营销概述
房地产市场营销是企业在房地产市场上进行的营 销活动，是房地产开发经营企业开展的创造性适 应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些 活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房 地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和 管理过程。
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（一）房地产市场营销概述
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(二)房地产市场营销策略分析
5、房地产营销目标市场选择的明朗化 即使是资金雄厚的房地产公司，也不可能为所有 类型的客户提供满意的产品。房地产公司必须对 自己的服务对象、服务区域有明确的界定。结合 自身优势，来确定自己最具竞争力的细分市场， 即解决好“为谁的需要服务”的问题。
整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会 三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互 补充所构成的企业市场营销理念。 整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来， 企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服 务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
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(二)房地产市场营销策略分析
1、满足顾客需要与“4PS”营销策略 该理念的理论基础是消费者主权论。 美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4PS” 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠 道(Place)和促销(Promotion)。后来，菲利普·科特 勒又补充提出了“4PS”，即市场调研(Probe)、 市场细分(Parti-tion)、目标市场选择(Priority)和市 场定位(Position)，从而丰富和完善了市场营销 “满足顾客需要”的基本功能。
这些活动包括从市场调研→顾客研究→市场细分 →目标顾客选择→产品定位→客户定位→形象定 位→产品创新→销售渠道选择→促销方式选择→ 销售管理→顾客管理等内容。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层 面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激 烈。
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（一）房地产市场营销概述
我国房地产营销策略的发展过程经历了以下六个 阶段。 1、建设观念阶段——标准规划 2、楼盘观念阶段——销售策划 3、推销观念阶段——概念策划 4、准营销观念阶段——卖点群策划 5、营销观念阶段——全程策划 6、整合营销观念阶段——整合策划。
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（一）房地产市场营销概述
房地产市场的
整合营销传播
厦门大学
教授 博士生导师 陈培爱
前言 》》》》》
房地产市场整合营销传播以其市场化、 专业化、科学化的健康发展体现着营 销的经济价值。 随着房地产市场从卖方市场向买方市 场的转变，其营销重要性日益突出， 在房地产企业经营中的地位也越来越 重要。
一、房地产整合营销传播的内涵 》》》》》
整合营销(IMC)
它由美国学者舒尔茨于1993年提出。 它的中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满 足消费者的需要为价值取向，重组企业行为和市 场行为，综合协调各种形式的传播方式，发挥各 种传播方式的优势，以统一的目标与统一的传播 形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双 向沟通，建立产品品牌及与消费者保持长期密切 联系，从而降低双方的信息不对称。
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整合营销(IMC)
房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营 利润，必须结合新的市场营销需要，对企业的内 外部资源进行有效整合，为消费者提供增值服务， 实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传递。 房地产市场营销将进入发展的科学阶段——整合 营销传播阶段。
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