植入式广告存在的问题及对策

论植入式广告存在的问题及对策摘要：虽然植入式广告已有近百年的发展历史，但是我国有关植入式广告应用与研究起步较晚，只有20多年的时间，因此尽管近几年植入式广告作为一种新型的广告形式广泛被应用，但在应用中仍存在这样那样的问题。文章主要通过对植入式广告在中国的发展现状进行研究，探讨了植入式广告在应用中存在的问题并提出了相应对策。

关键词：植入式广告问题对策

中图分类号：f713.8 文献标识码：a

文章编号：1004-4914（2013）01-046-02

一、植入式广告涵义

我国传统广告在经历了多年高速发展后增幅呈缓慢趋势，精明的广告人把目光投向了让观众无法躲避的广告方式——植入式广告。植入式广告是一种隐性广告或软广告，指“将产品、服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”

二、我国植入式广告发展现状

植入式广告在西方的发展已经有上百年的历史了，但在我国运用也只有20多年的时间。植入式广告在我国首次出现是1991年由吕丽萍和葛优主演的情景喜剧《编辑部的故事》中百龙矿泉水的广

告，后来植入式广告逐渐大量出现在电视剧、电影、网络游戏、图书、电视节目中。而近几年来，我国植入式广告的案例可谓屡见不鲜。

（一）电视剧中的植入式广告

近些年来，植入式广告在以现代生活为体裁的电视剧中多如牛毛，如在《心术》中植入包括起亚汽车、排毒养颜胶囊、亲亲八宝粥广告等；在《丑女无敌》中大量植入联合利华的产品及品牌、在《乡村爱情》中大量植入蒙牛的相关产品、在《流星花园》中的有西门子的霓虹灯广告牌、在《你是我兄弟》中的有苹果电脑和宝马汽车的产品和logo特写、在《杜拉拉升职记》中麦氏咖啡的杯子和广告牌多次出现。

（二）电影中的植入式广告

我国电影植入式广告出现于上世纪90年代，从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部影片中都夹带了众多的植入式广告。如《手机》里频繁出现联想手机，还有盼盼食品、宋河酒、尼桑车、移动飞信、kappa、可比克薯片、丸美牌护肤品、新浪网等广告。在《天下无贼》中急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字，让观众在惊心动魄之余记忆犹新，还有惠普、诺基亚等品牌的广告。在《非诚勿扰》植入了剑南春酒、清华紫光电脑、招商银行信用卡、斯巴鲁汽车、日本北海道和杭州西溪湿地公园等广告。

（三）电视节目中的植入式广告

如今把广告置于电视节目中的现象也是非常普遍。央视虎年春晚的植入式广告有夏普、搜狗、搜狐、国窖1573、鲁花、汇源果汁、佳能相机、洋色蓝河等众多品牌；北京电视台《养生堂》栏目植入了同仁堂的广告；北京电视台新闻热线长期由中国移动“全球通”冠名等。

（四）图书中的植入式广告

现在我们不难发现越来越多的植入式广告出现在图书、网络游戏中。图书中的植入式广告要追溯到巴尔扎克的作品《人间喜剧》了，在此作品中，他为其一位裁缝朋友做了植入式广告，他写到这位裁缝为社会名流、达官贵人服务，并且把朋友的姓名、地址原封不动写入书中，他的这一做法让朋友的裁缝生意大为兴旺。再如ttdou服饰在2008～2009年两年中，分别在《藏地密码6》和《踢踢兜丽江之恋》中进行了广告植入。

（五）与网络技术相伴而生的植入式广告

随着互联网技术的发展，植入式广告更加呈现出形式多样的态势。在官方微博中植入广告，如耐克关于刘翔伦敦奥运会的平面广告；在各大视屏门户网站中植入广告，如奇艺、优酷的视屏缓冲时间中植入广告；网络游戏中的植入式广告也是屡见不鲜，比如《疯狂赛车》中有必胜客和肯德基的广告，在《虎胆龙威：大厦惊魂》这个游戏中，能看到zippo打火机和摩托罗拉手机，在开心网开心农场有“悦活”饮料、抢车位中有多个品牌的汽车等广告。

三、我国植入式广告存在的问题

经过20多年的发展，我国的植入式广告虽然也有成功的营销案例，但由于处于起步阶段，相关经验不足，我国的植入式广告仍然存在一些问题。

（一）植入式广告在植入时牵强附会，过分急功近利

一些影视作品的创作、制作者单纯为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品特写，不少植入过于牵强，广告痕迹明显，造成了影视作品情节断裂，破坏了影视作品的艺术性。一些做法有着过分明显的商业痕迹，使节目本身的艺术效果大打折扣，广告效果也极差，还易引起观众反感。

（二）植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”不匹配

企业产品都有既定的市场定位，有些植入式广告在植入时不考虑自己的市场定位而随意植入，这就导致植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”不匹配的现象。不仅扼杀了品牌形象，同时在一定程度上也损害了剧本本身的艺术效果。

（三）植入式广告在实际应用中植入量大而质劣

植入式广告在传播中频繁使用，广告就像一个个木塞，阻碍了节目流的正常运转。这些广告总试图用引人注目的方式跳入我们的视线，从四面八方钻入我们的耳朵，吸引我们的注意力。在看到一些视频画面时，观众就会想：他们到底是在看广告还是在看影视剧？在一部影视剧中，加入了大量的广告，严重损坏了剧本的娱乐化形象。

四、我国植入式广告发展对策

（一）植入式广告中产品的市场定位与“被植母体”应相匹配在设计植入式广告时首先应该考虑广告中产品的目标市场与植入的影视剧中情节是否相匹配。比如在《杜拉拉升职记》中，植入了lenovo 电脑、时尚芭莎杂志、extra益达口香糖、联想终结者b-5、watsons屈臣氏、兴业银行、第一财经周刊、卡地亚手表、智联招聘、高姿化妆品、马自达3、诺基亚的蓝牙耳机等大量广告，但这些广告中的产品定位与剧中人物形象和定位基本一致，使产品广告与剧情相融度较高，能起到较好的宣传效果。

（二）植入式广告要适度、自然

广告的最高境界就是要让广告做得不像广告，植入式广告的特点就是要在画面中顺其自然地出现，而不能给人以硬性套入的印象。尝试有效的全面性合作模式，即将企业广告所要宣传的内容巧妙的与影片的情节平和贴切的穿插到一起，增强产品与影视作品的融合度。如：《无间道》中的卧底警察梁朝伟戴着ay-ban墨镜，影片中梁朝伟给刘德华推荐了一套科宝音响，该镜头长达3分钟，并且剧中用“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”将该音响的品质做了全面描述，但是却没有让人们察觉出任何广告植入的不适；《大红灯笼高高挂》让山西祁县乔家大院跃升为中国一流旅游景点。

把营销和广告融入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。只有让观众在没有任何戒心的情况下悄然接受，由无意注意转化为