王老吉2011市场营销策划书

王老吉2011年营销计划

目录

前言

一、市场分析

（一）企业的目标和任务 (1)

（二）当前市场和战略 (1)

1. 当前市场状况 (1)

2. 战略描述 (1)

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (1)

（四）外部环境分析 (2)

1. 经济 (2)

2. 法律法规 (3)

3. 成本 (3)

4. 技术 (3)

5. 社会因素 (3)

（五）内部环境分析 (3)

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益 (4)

（二）目标市场描述 (5)

（三）营销组合描述 (5)

1. 产品/服务…………………………………………………………………5

2. 分

销 (6)

3. 定价 (7)

4. 促销 (7)

（四）定位分析 (9)

三、活动计划

（一）活动日程安排…………………………………………………………………

10

（二）评估程序 (1)

前言

本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、

霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市

场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“王老吉”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买

者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的

价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。

2、战略描述：

现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，

还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形

成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅

优势：

a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）

1b.

价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5）

c.何其正提倡以和为贵

d. 给经销商预留足够的利润空间

劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响

b. 不太注重路演活动

2、霸王凉茶

优势：

a.品牌知名度基础较深 c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高

劣势：

a.初次涉足凉茶市场

b.突然的转型让消费者无法接受

（四）外部环境分析

1. 经济

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，

开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济

问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005 年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，

已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2. 法律法规

长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然

加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、

装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

2对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

3.成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不

能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点，

4.技术

凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉

原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。

5. 社会因素