1-3 广告活动的构成要素
自考广告学(一)考试重点
自考广告学（一）考试重点第一节广告概述概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。
广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。
（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。
（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。
（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。
（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节广告学的研究对象及内容P8研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。
研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
广告的分类（识记P9）1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。
（特点P10）2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。
3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。
4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。
5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。
《平面广告设计》课程笔记
《平面广告设计》课程笔记第一章：优秀广告特点及广告定义一、优秀广告的特点1. 创意独特- 创意是广告的灵魂，优秀的广告往往具有让人眼前一亮的创意点。
- 创意独特体现在以下几个方面：a. 角度新颖：从一个与众不同的视角切入，展示产品或服务的独特价值。
b. 表现手法创新：运用新颖的视觉或听觉元素，如特殊的摄影技巧、独特的图形设计等。
c. 概念创新：提出一个新颖的概念或观点，引发消费者的思考和共鸣。
2. 美学价值- 美学价值是广告吸引力的关键，包括：a. 视觉美感：通过色彩、构图、图案等视觉元素的和谐搭配，创造出美观的画面。
b. 文字美感：文案的字体选择、排版设计都应体现出美感，易于阅读且富有艺术感。
c. 形式美感：广告的整体形式应具有一定的审美价值，如平衡、对比、统一等设计原则的运用。
3. 简洁明了- 简洁性体现在：a. 信息简化：去除不必要的细节，只保留最核心的信息。
b. 表达直接：用最直接的语言或图像传达广告意图，避免冗长和复杂的描述。
c. 设计简洁：避免过多的装饰性元素，使广告内容一目了然。
4. 寓意深刻- 深刻的寓意能够提升广告的内涵，包括：a. 情感共鸣：通过故事、情感诉求等方式，触动消费者的内心。
b. 文化内涵：融入文化元素，传递品牌的文化价值观。
c. 哲学思考：提出引人深思的问题或观点，引发消费者的深层次思考。
5. 传播力强- 传播力强的广告能够迅速在市场上扩散，其特点包括：a. 记忆点突出：设计易于记忆的视觉符号或口号，增强广告的辨识度。
b. 适应性广：广告内容能够在不同的媒介和环境中有效传播。
c. 传播效率高：通过精准的目标受众分析和媒介选择，提高广告的到达率。
6. 互动性- 互动性体现在：a. 互动设计：利用现代技术，如AR、VR、社交媒体等，让消费者参与广告互动。
b. 用户生成内容：鼓励消费者创造与品牌相关的内容，形成口碑传播。
c. 反馈机制：建立反馈渠道，收集消费者意见，提高广告的参与度和影响力。
简述广告活动的构成要素
广告活动的构成要素广告活动是企业宣传推广的重要手段之一，通过广告活动可以向目标受众传达产品或服务的信息，提高品牌知名度，促进销售增长。
一个成功的广告活动需要考虑多个构成要素，包括目标受众、广告内容、媒体渠道、传播方式以及评估效果等。
1. 目标受众广告活动的目标受众是指企业希望影响和吸引的特定人群。
了解目标受众的特征、需求和行为习惯对于广告活动的成功至关重要。
企业可以通过市场调研、消费者分析和数据分析等手段来确定目标受众。
在确定目标受众时，需要考虑年龄、性别、地理位置、职业、兴趣爱好等因素，以便精准定位和定制广告内容。
2. 广告内容广告内容是广告活动的核心，它是传达产品或服务信息的重要途径。
广告内容应该具有吸引力、创意性和说服力，能够引起目标受众的兴趣并激发他们的购买欲望。
广告内容可以包括文字、图片、音频、视频等形式。
在编写广告内容时，需要注意语言简洁明了，重点突出，同时符合目标受众的口味和需求。
3. 媒体渠道选择适合的媒体渠道是广告活动成功的关键之一。
媒体渠道可以分为传统媒体和新媒体两种类型。
传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，适合覆盖广泛受众和传播大众信息。
新媒体包括互联网、社交媒体、移动应用等，适合定向传播和与目标受众互动。
选择媒体渠道时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯、媒体覆盖范围、媒体价格等因素，以便提高广告的曝光率和影响力。
4. 传播方式广告活动的传播方式可以分为以上线广告和线下广告两种。
线上广告通过互联网、社交媒体等渠道进行传播，具有覆盖范围广、传播速度快的特点。
线下广告通过电视、广播、户外广告等传统媒体进行传播，具有面对面交流的优势。
在选择传播方式时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯、传播效果和成本效益等因素。
5. 评估效果广告活动的效果评估是为了了解广告活动的投资回报和改进广告策略的重要手段。
通过对广告活动的效果进行评估，可以了解广告活动对销售、品牌认知、用户行为等方面的影响。
常用的评估指标包括曝光率、点击率、转化率、品牌知名度等。
广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法： 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
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5.基于消费者的方法
（1）建立资料库； （2）用好资料库； （3）接触式管理； （4）发展沟通策略； （5）选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、 广告信息、广告媒介、广告受众等。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激 需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励 竞争，活跃经济。
3.广告目标与预算（第4章）
4.广告策略规划（第5章）
5.广告创意策略（第6章）
6.广告文案写作（第7章）
7.广告媒体策划（第8章）
8.广告效果评估（第9章）
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销 沟通或统合营销传播。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1 对广告概念 与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
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2020年自考《公共关系学》讲义第七章
第七章新闻、广告与整合营销传播一、撰写新闻资料或新闻稿★★★（一）新闻资料新闻资料是提供给报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。
因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素（五个w，即何时、何地、何事、何因、何人）表达完整即可。
（二）新闻稿新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒金字塔结构。
（1）倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成。
导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。
导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。
其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。
（2）并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。
（3）顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。
新闻导语可以是概括性的，也可以是最先发生的新闻事实。
2.导语的写作导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。
由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。
3.新闻背景材料的运用新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。
从新闻人物看，总有他的经历和社会关系；从新闻事件看，总有它的历史条件、自然环境、前因后果和来龙去脉。
二、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
广告构成元素
广告构成元素有：1、广告主：广告主是广告系统的主体要素，亦称广告客户。
一般是指为推销商品或服务。
自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。
正是由于广告主的存在，才产生广告系统的其他要素.广告主是广告系统得以存在和发展的原始动力。
2、广告媒介：广告媒介是指传播广告信息的媒介物，是广告传播的手段。
广告产品生产出来以后并没有完成广告的全过程，广告如果不通过一定的方式向市场和消费者传达，显示其中的信息，便是一堆毫无意义的死东西。
广告的生命就在于传播和流动。
在广告系统中，媒介部门与广告经营部门、市场和消费者发生密切联系，广告主与媒介部门的联系通过广告经营部门来实现。
媒介是广告主和消费者信息沟通的桥梁。
3、广告费用：广告费用是指广告主支付给广告代理和媒体的费用。
广告是种有价的信息传播活动。
没有广告费用的支出，就没有广告的存在。
因此，广告费用是开展广告活动起码的保证，也是广告最独特的特征，它使广告的商业性质更加突出，也使广告诸要素之间，如广告主、广告代理商与广告媒体之间，因费用的存在而形成一种相互制约的经济关系。
这种关系使二者之间形成一种合理的运行机制。
4、广告信息：广告信息是广告的内涵要素，它包括两个基本方面：第一，实体内涵，是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、观念信息等。
实体内涵具有信息量大、准确性高的特点。
经过广告的宜传，重点突出，有助于消费者注意、记忆，是消费行为的指导性资料。
第二，形象内涵，是指经过广告主和广告商观念加工后的商业形象信息。
5、广告受众：广告受众是指广告信息的接受者，它是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。
在广告活动中，对广告受众的分析是非常重要的。
广告主、广告商和广告媒体都会想方设法打动广告受众。
在策划广告活动时先要找出针对的目标市场，然后寻找连接目标市场的最佳传播媒体和传播方式.再针对这些特定对象的行为心理特征、消费习惯、消费能力等因索进行广告内容的创意，以期引起广告接受者的热烈反应。
商业广告定义分类及构成要素
广告造型构成的要素：
1.商标（图案或文字造型的注册商标） 2.商品名（商品名的标准字体，又叫
合成文字或商标文字）
3.插图（包括摄影、插图、版面及图 表等）
4.轮廓（即外框，或叫边框）
广告内容的要素
标题： 广告标题是对广告文案命名或表现广告主
补充：
1.导入期广告和成长期初期 广告是提高产品的知名度， 对企业起创牌的目的。
2.成长期后期和成熟期广告 是增加产品的美誉度，对 企业起保牌的目的。
商业广告设计的构成要素
商业广告设 计的构成要素
广告内 容的要素
广告造型 构成要素
标题
标语 商标 商品名
说明文 企业名 插图
轮廓
广告内容的要素：
1.标题（包括主标题和副标题） 2.标题（也称口号，是表达商品性 质和企业风格的完整短句）
企业名：广告主全名、地址、电话。企业名称组成 分为这么几个部分：地域+字号+行业类别+公 司性质，比如：北京（地域）世纪新星（字 号）网络科技（行业类别）有限责任公司 （公司性质 ）。上海百雀羚日用品化学有限 公司。惠州市惠东县惠氏健康饮品有限公司。
广告造型构成的要素
商标：广告商标是指专门用于广告宣传的商标 。商标是指生
2.地区性广告：地区性广告是指的是采用信息传播只 能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些 特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂 志、广播、电视上所做的广告，均属此类；路牌、 霓虹灯上的广告也属地区性广告。
补充知识点
3.国际性广告：指广告主通过国际性媒体、广告代理 商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费 者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。 它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的 广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为 产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
自考广告学(一)核心考点
自考广告学（一）核心考点第一节广告概述概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。
广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。
（2）商业广告是有偿的（3）广告是非人员的销售推广活动。
（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。
（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（6）广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。
（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节广告学的研究对象及内容P8研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。
研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
广告的分类（识记P9）1. 按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。
（特点P10）2. 按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。
3. 按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。
4. 按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。
5. 按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。
广告学名词解释简答和论述一考通汇总
广告学名词解释简答和论述一考通汇总1.广告：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,阻碍消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的成效,广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。
2.广告主：所谓广告主即进行广告者，是指提出公布广告的企业、团体或个人。
考试大自考站，你的自考专家！3.广告学：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营治理的科学。
4.应用广告学：应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
应用广告学表达的广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
5.导入期广告：导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
6.成长期广告：成长期广告是指产品进入成长时期的广告。
这一时期的广告重在营建好的感度，强调“好”字，多采取‘抓住一点不及其余“的策略，抓住竞争对手没有，或不敢仿照跟进的优点、特色，进行诉求。
7.成熟期广告：成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告，这一时期的广告强调“稳“字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。
广告的设计力求简单。
8.衰退期广告：衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，专门少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。
9.数字互联媒介广告：数字互联媒介广告是一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范畴广，交互性强。
10.直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品名目、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
11.国际广告：国际广告是国际营销的活动产物，又称全球性广告。
它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。
12.消费者广告：消费者广告直截了当指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。
广 告 计 划
1.4广告计划书的写作格式
完整的广告计划书的格 式包括标题、目录、 正文、 署名和日期四个部分。
标题是广告计划的名称，一般由两种因素 构成。其一是内容因素。其二是文体因素。 如“百威啤酒广告计划书”， 如“百威啤酒1996年度武汉地区广告计划书”。 如“百威啤酒广告计划草案”。
目录
目录指广告计划内容简目。并不是所有的广告 计划都要具备目录。但篇幅较长的广告计划最 好在标题之下，正文之上附上目录。广告计划 目录的作用有两个：一个是便于说明内容，使 读者在不用读完广告计划全文的情况下，根据 目录对内容有一个大概的了解。另一个是便于 查阅，能使读者根据目录提示迅速方便地检索 对广告计划中感兴趣的部分。一般来说，广告 计划的目录应该是说明广告计划各部分内容的 小标题或提纲。
●广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么 集团实施广告宣传。
●广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广 告宣传要得到什么结果。
广告预算
广告预算是对广告活动的费用的匡定， 是广告活动的经费来源。它是广告计划的 重要组成部分。广告预算提出广告宣传可 以开支的费用和具体的分配方案
广告媒介策略
广告要经选定的媒介来传播经济信息。 广告活动使用的媒介不同，广告费用、广 告设计、广告策略和广告效果的内容也就 不一样。不同广告媒介的配合运用，其广 告效果也不同。因此，广告计划必须选定 广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其 经济、准确地传达部分，一般 由前言(内容摘要)和内容两个部分 构成。我们在介绍前面的广告计划 的主要内容时已介绍过。
署名和日期
署名和日期是指计划者和时间，有 三种形式，一是署上计划部门名称， 如××广告公司；二是署法人代表 名字，如××广告公司××经理； 三是署上计划执笔人姓名。日期则 是广告计划制订的时间
广告构成要素
兰蔻睫毛膏广告
益达口香糖广告
5、置换法
主要是通过替换的方法，将事物对象的一部分 更换，扰乱人们正常的思维习惯，从而产生新 奇感。
6、组合法
即根据其组合的对象和组合方式的不同可以分为 三大类，即同类组合、异类组合和重新组合。
6.1 同类组合
是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起，形成一 个新的形象，赋予新的思想理念，从而产生新的创意。
直接展示法一般采用一些明星、代言人、逼真的图形 等直接展示产品的外观、质感等属性特点，使信息具 有令人信服的说服力。
1.2 间接展示法：
间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来 表现，适合用于表现那些不容易直接表述的事物或者产品， 通常使用的表现主体是品牌，人物或道具等。
2、对比法
对比法是从反面衬托主体，突出主体，是一种形 式感很强的表现方法，具有很强的说服力。
一个平常物局部的改变； 一个特殊的角度或一个观念、概念； 也可以是文字的变化或者排列穿插； 特定场合里一句平常的话； 所以说，创意是一个过程，是在对日常事物观察，积累基础 上的升华和顿悟。
二、广告设计的创意原则
1、独创性 即想法独特，与众不同，能突破常规。它是广告的 亮点和本质特征。
2、新奇
即想法的新鲜和独特，并用新颖的超出人们的思维习惯 表现手法来表现主题。
3、比喻法
常用的比喻手法： 可以是明喻、暗喻、借喻或者通感等。 使用比喻法的好处： 能够使抽象的事物形象化，使复杂的事物简单化。 使用比喻手法的注意点： 表现过程中比喻的事物要被大众所了解，才能使受众领悟到 其中的含义。
比喻法 快减肥吧
4、联想法
联想是依靠受众的感觉来引起对品牌产品的认知 与记忆，从而让受众产生共鸣。能突破时空的界 限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
广告主题的构成要素
广告主题的构成要素可以包括以下几个方面：
1.核心信息或主要目标：广告主题的核心信息或主要目标是广告传达的中心思想或重点。
它可以是产品或服务的特点、优势、独特卖点，或者是品牌的核心价值观和定位。
2.建设情感连接：广告主题通常会试图在观众中建立情感联系。
通过情感化的表达方式，广告可以激发观众的情感共鸣、好奇心、欲望或亲近感，从而引起他们的兴趣和共鸣。
3.创意和创新：广告主题需要有创意和创新的元素，以吸引观众的注意力，并引起他们的好奇心。
创意可以包括独特的视觉效果、幽默、故事情节等，使广告更具有吸引力和记忆性。
4.目标受众定位：广告主题需要根据目标受众的特征、喜好和需求来进行定位。
它应该能够吸引目标受众的兴趣，并与他们的价值观和生活方式相契合。
5.传达方式和媒体选择：广告主题的构成还需要考虑传达方式和媒体选择。
不同的媒体平台和渠道有不同的特点和受众群体，广告主题需要适应不同的传达方式和媒体环境。
以上是构成广告主题的一些要素，通过有效的组合和表达，广告主题可以更好地传递品牌信息、吸引目标受众的注意力和共鸣，并最终实现广告的目标。
每个广告主题都应根据具体情况和目标进行个性化的设计和策划。
广告的构成概述
04
广告的媒介和传播渠道
传统媒体广告
电视广告
通过电视这一传统媒体进行广告传播，具 有广泛的覆盖范围。
报纸广告
在报纸媒体上发布的广告，具有稳定的信 息传播效果。
广播广告
通过广播这一传统媒体进行广告传播，具 有灵活的传播方式。
杂志广告
在杂志上发布的广告，针对特定受众群体 。
网络媒体广告
门户网站广告
03
广告的创意和表现形式
创意的来源和发展
创意来源
广告创意通常来自于品牌信息、目标受众、市场趋势和创作者的个人经验。通过观察、研究和深入了 解，广告创意可以从各种不同的来源中获得灵感。
发展过程
广告创意的发展通常经历一个从概念到具体表现的过程。这个过程需要考虑到广告的目标、受众、品 牌形象和市场定位等因素，以确保广告创意能够有效地传达信息并吸引目标受众。
02
广告的构成元素
图像和视觉元素
图像
图像是广告中最重要的元素之一，可以有效地传达广告信息。图像可以包括照片、插图、图表等。
视觉效果
通过使用亮度和对比度、颜色和色调等视觉效果来吸引观众的注意力。
文字和语言元素
标题
标题是广告中最先被阅读的部分，应该简洁明了地 概括广告的主题。
文本
文本是广告中用于解释和阐述广告信息的主要元素 。文本应该清晰、简洁并具有说服力。
转化率
评估广告促成用户转化的比例， 包括购买、注册、下载等行为。
CTR（ClickThrou…
衡量广告被点击的次数与展示次 数的比值，反映广告的吸引力和 效果。
CPC（Cost Per Cl…
广告每次点击的费用，反映广告 的竞争程度和投放效果。
广告投放效果的数据分析
简述广告活动的构成要素
简述广告活动的构成要素
广告活动的构成要素包括目标受众、广告主题、媒体选择、创意、传播方式和预算。
1. 目标受众：确定活动的目标受众是实施有效广告活动的关键。
根据产品或服务的特点、市场细分以及消费者需求，确定明确的目标受众群体。
2. 广告主题：广告主题是广告活动的核心信息和表达内容。
要选择与目标受众相关的主题，能够引起受众兴趣的观点或故事，增强品牌形象和产品特点。
3. 媒体选择：根据目标受众的特征和广告主题，选择合适的传播媒体。
媒体可以包括电视、广播、杂志、报纸、户外广告、互联网、社交媒体等。
选择适合目标受众接触的媒体，以最有效地传达广告信息。
4. 创意：创意是广告活动中的关键要素，可以通过吸引人的视觉效果、引人入胜的故事、有趣的角色或独特的概念吸引受众的注意力。
创意广告可能更容易被人们接受，并能有效传达广告信息。
5. 传播方式：传播方式是广告活动中信息传递的手段。
可以通过电视、广播、报纸、杂志、互联网或社交媒体等多种方式进行传播。
传播方式的选择应根据目标受众的媒体偏好和广告主题的特点进行决策。
6. 预算：预算决定了广告活动的规模和范围。
预算的分配应根据广告目标、目标受众和媒体选择等因素进行合理分配，以确保广告活动的有效性和效益。
以上是广告活动的构成要素，通过合理的设计和组合，可以将目标受众的注意力吸引到广告信息上，达到宣传和促销的目的。
广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用
授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。
AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
BEDELL模型：Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素三者综合作用的结果。
其中广告主题定位受到产品品质魅力、价格魅力和品牌魅力的影响；传播效果受到广告作品的内容、趣味性和说服力的影响；营销因素主要受到广告时机的选择、广告后的销售政策和相关的强化或抑制作用的影响。
AIDMA理论：该理论认为，消费者接受广告时的心理活动遵循注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）的顺序。
因此，在广告传播过程中，应按照上述顺序来增强刺激强度，引起受众注意，然后进一步引发受众的兴趣和购买欲望，并进行记忆的强化，由广告采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均需按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配制在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告的构成要素
广告的构成要素
具体的广告活动有这样一些基本要素：广告主；广告信息；广告媒体；广告费用。
广告主
所谓广告主，即进行广告者，又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。
如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商版等广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的收益者，是广告活动的主体。
广告信息
广告信息是广告的主要内容包括商品、劳务、观念的信息。
商务和劳务是构成经济市场活动的物质基础。
商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、洗浴、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目；
观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费者树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。
广告媒体
广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段才能广泛传播。
广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与公共宣传对象之间传播信息的物质技术手段。
如利用报纸、杂志、广播、电视等各种户外设施发布广告时，这些中介物就是广告媒体。
广告费用
所谓广告费，就是从事广告劳动所需付出的费用，是从广告策划、广告设计到利用广告媒体进行广告宣传的某个广告活动所支付的费用。
其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。
为了降低成本，要制作广告预算，以获取最佳广告经济效益。
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广告代理 广 告 主
广告费用
advertising campaign 广告活动 有时称为“运动”或“战役”。 拉斯韦尔：5W 广告信息 广告媒体 谁(who) 说什么(say what) 通过什么渠道(in which channel) 广告受众 向谁说(to whom) 有什么效果(with what effect) 其实，只要是有一定商业关系的经营活动，都可以认 为是广告活动。
广告效果
图片不过瘾，再 来点广告视频
1）广告主 广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广 告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来 确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。
2）广告代理商 广告代理商特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布 者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。广告代理商，要有较高 的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告 主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。 全球著名广告公司 2014中国十大广告公司
6）广告受众 广告受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费 行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”。 受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信 息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。 但同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程 会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因 素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。 由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调 查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否 采取相关行动也是难以预测和控制的。
4）广告费用 所谓广告费，是指企业通过各种媒体宣传或发放赠品等方式，激发消 费者对其产品或劳务的购买欲望，以达到促销的目的所支付的费用。 它是开展广告活动最起码的保证，也是广告活动最独特的特征，它使 广告的商业性更加突出。
5）广告信息 广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果， 是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包 含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构 成了内涵丰富的广告信息。 因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响 着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。 在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面 的差异，造成广告符号无法被有效解码而影响了广告的传播沟通效果。 如“金正”VCD的电视广告片中有句口号：苹果熟了！它表明的是 “金正”VCD系列产品开发计划——“苹果计划”的成功实施，但对 于普通受众来说却不知其所云。
3）广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给 受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、 产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众 或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各自特定 的市场营销状况来选择适合自己的媒介组合。 .在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究，开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒 体整合的有效性和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。