第一章市场营销策划导论

l ㈢组合思维—将不同事物组合在一起，从而创造 出新的事物的思维方法。
l A事物
社会活动
l
AB事物
公关促销
l B事物
ຫໍສະໝຸດ Baidu企业促销
l ㈣发散性思维—从一个信息源导出多种不同结果 的思维方法。
l
用途 甲
解决方法1
l
用途 乙
解决方法2
l A事物 用途 丙 A问题 解决方法3
l
用途 丁
解决方法4
l
PPT文档演模板
l
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 训练要求： l ①深入生活是提高形象思维能力的基础； l ②善于选择典型形象是提高形象思维能
力的重要方法；
l ③刻苦训练，是提高形象思维能力的重 要手段。
l （如:画出深山藏古寺的意境）
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l ㈡ 市场营销策划是市场营销工程设计学科
l
市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中可
利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营
哲学和理念对这个系统中各个方面进行轻重缓急的排列
组合。
l
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l ㈢ 市场营销策划是具有可操作性的实践学 科
l 市场营销策划不仅要分析为什么要这么做，而 更重要在于设计出如何操作，巧妙实施。不论市 场营销策划方案分析多么透彻，论证多么充分， 字数有多少，无法实施或操作起来困难重重，都 是失败的策划方案。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l ㈣ 市场营销策划是系统分析的学科
l 市场营销策划是用科学、周密、有序的系统方法，对 企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系 统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维 过程和行动方案。点子只是市场营销策划系统中的创意。
l ㈤ 营销策划不是神话 ，而是整合、雕塑
l 2、逆传统思维：即在继承了历史传统的基础上 形成的习惯思维。改变这种传统的思维不是很容 易的，它常常会受到习惯势利的阻碍。但一旦逆 反成功，将会取得意想不到的收获。
l 饭店厨师炒菜----顾客动手炒菜
l 中式婚礼---西式婚礼
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 3、逆流行思维：亦即“暴冷门”思维。目前许 多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思 维进行促销策划，会使顾客“意想不到，从而也 会产生“意想不到”的效果。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 二、市场营销策划与创意点子的关系
l 1、市场营销策划是一个整体的系统 的规划过程，而创意点子只是其中某 个具体营销方案有效实施的谋略。
l 2、创意点子是营销策划方案的闪光 点，但不能代替营销策划。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 三、市场营销策划的特点
l （2）写出三座中国历史文化名城的名字＿＿＿＿
l （3）写出三座外国历史文化名城的名字＿＿＿＿
l （4）写出三位世界著名科学家的名字＿＿＿＿
l ……
l 象这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写 完，。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
二、营销创意的来源和途经
l １.创新思维是营销创意的根本方法 l ２.日常生活是营销创意的主要源泉 l ３.善于积累是营销创意的重要方法 l ４.敢于幻想是营销创意的重要途经 l ５.兴趣是营销创意的重要动力
l 简单地说，也叫打破现状思维，就是突破 思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来 习惯思维方法去寻求解决问题的方法。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 我们首先看一个例子： l 在图1-5中，有10只杯子，其中前五个有酒，后五个没有酒。
现在要求只能动其中的任何两只杯子，使有酒的杯子和无 酒的杯子被一一相隔交错排列。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
思考并回答
l （背景介绍）安徽砀山县造酒厂研制生产 出的“宴嬉台”（因当地闻名的古迹“宴 嬉台” 而命名）牌系列美酒。口感较好,且 已通过了有关部门的质量鉴定，决定在中 秋前夕在当地上市。但如何打开市场，公 司决定聘请专业的营销人员来负责。
l 问题：若你承担该任务，你将怎么办？ （你需要做哪些工作？）
l 营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以 为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事 实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 四、营销策划的作用
l 1、 营销策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力 的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的 市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划 是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 三、 背景第一：做策划首先要考虑三个问题：
l
（1） 第一是企业从那里来，今天处于什么
状态，准备向那里去。
l
（2） 第二，它有那些资源，除了有形资产，
更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠
政策、上级扶持和保障等。
l
（3） 第三，企业的老板怎样，因为企业家
第一章市场营销策划导 论
PPT文档演模板
2020/12/1
第一章市场营销策划导论
第一章 市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划 第二节 市场营销策划概述 第三节 营销创意思维方法 第四节 怎样做好营销策划 第五节 市场营销策的种类 第六节 市场营销策的步骤与程序 第七节 市场营销策策划书的撰写
l 2、 一个好的营销策划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。
l 七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太 超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市 场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超 前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险 主义；同时要防止右倾，既机会主义。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目 前的广告是主攻战术运作的，多数只是施 工队。如果将战略和战术完美结合将是无 往不利的。在战略方向没有确定之前，任 何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语 所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向
l 五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小 心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入 为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思 维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽 量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
l 六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策 划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位 准确的前提。
是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任
何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都
离不开这个掌门人。
l 四、 创新至上：策划不管是企业还是个人，最
主要的是为它或者自己定位，即找出自己的优势。 要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自 己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 流行音乐---老歌回放 豪华都市风---淳朴农家味
l 4、逆一般思维：这是一种多数人一般都没有想 到的促销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与 众不同的、别具一格的促销思维。
l 鼓励多买---限客销售
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l ㈥创造思维
l 创造思维是一种新颖而有价值的、非结论 的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地 勾划和解决问题的思 维活动。表现为打破惯 常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体 验，探索规律，得出新思维成果的思维过程 。
l 4、因果联想。是指由于两个事物存在因果关系 而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以 由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看 到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。
l 再如下面地质队员找水的思路：
l 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活跃）→给狒 狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 2、相似联想。是指由一个事物外部构造、 形状或某种状态与另一种事物的类同、近似 而引发的想像延伸和连接。
l 如由照片联想到本人和照猫画虎等。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 3、对比联想。是由事物间完全对立或存在某种 差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、 挑战性、批判性。
l 例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与 美女、原价与促销价的对比等。
l ---------任何人都有需求、任何消费都有目的。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
第二节 市场营销策划概述
一 、市场营销策划的概念
市场营销策划是指策划的主体（策划 人）为达到预定的市场营销目标，运用 新的营销思维和方法，对整体市场营销 活动或某一方面的营销活动进行分析、 判断、推理、预测、构思、设计和制定 具体营销方案的活动过程。
用途 戊
解决方法5 第一章市场营销策划导论
l ㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、 逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。
l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
l 欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
第三节 怎样做好营销策划
l 一、 系统化运作：一个系统化的策划过程包括： 调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运 作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有 实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。
l 二、 多兵种联合作战：策划要破译复杂社 会现象的密码就需要多学科的结合，形成 新的方法，就可以找到认识问题的最佳切 入点。多“兵种”协同作战的战术运作是 策划成功的保证。
l
l 1 23 4 5
6 7 8 9 10
l
图1-5 酒杯排列图
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 这个问题的解法，如果按照移动杯子来
做，是肯定解不出来的。这是因为题目中 限制了只能“动”两只杯子。看过题目后， 许多人首先想到的“动”就是“移动”。 实际上，如果将第2只杯子的酒倒进第7只 杯子，将第4只杯子的酒倒进第9只杯子， 就完成了题目要求。如将“动”认为就是 “移动”——这就是思维框框！
l ㈡联想思维—由甲想到乙，相似联 想、接近联想、对比联想、因果联想。
1、接近联想。是指时间上或空间上的接近都 可能引起不同事物之间的联想。
比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他 过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大 地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l ㈠市场营销策划是创新思维的学科
l 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识 综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。
l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
第一节 为什么学习营销策划
l 1、开拓市场的思路（营销 or 推销） l 推销—寻找客户、做拜访计划、拜访介绍产品、
消除异议、促成交易。
l 营销—找准需求、提炼卖点、诉求卖点（沟通方 式）、推拉结合（活动支持）、满足需求（物质、 精神）、成功销售。
l 2、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销 管理解决营销技巧。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
l 我们再看下面这个例子：
l 一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面 考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间， 过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。 应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识 性问题：
l （1）写出三种热带植物的名称＿＿＿＿
3、 好的项目不是找来的，是策划出来的。
PPT文档演模板
第一章市场营销策划导论
第三节 营销创意思维方法
l 一、营销策划常用的创新思维方法
l ㈠形象思维—根据思维目的的要求对一些储存在 记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的 形象。（要求大家多了解企业营销活动）
l 思维过程：形象感受（体验）→形象储存（记 忆）→形象判断（识别）→形象创造→形象描述。