运输服务的定价

需 求 量
D P
金 额
MR
TR 需求量
需求量、价格曲线与需求量、总收益曲线
2.边际成本（MC）分析
每增加一个单位需求量时引起的总成本变动额。
MC=
分类： 1）平均固定成本（AFC） 2）平均变动成本（AVC） 3）平均成本（AC） 4）边际成本（MC）
运输平均成本（ATC）：单位运量所耗费的成本 ，又 称为单位运输成本。
TC FC VC FC VC AT C AFC AVC Q Q Q Q
Q↑，AFC↓：平均固定成本随运量的增加 而逐渐下降； Q↑，AVC↑；Q↓，AVC↓：平均变动成 本的变动一般趋势是随运量的增加而增加， 随运量的减少而减少。
3.最大利润价格和有利价格区间的确定 通过分析MR与MC和边际利润（MR－MC）之间 的关系，确定最优运输量与最优价格，确定有利 可图的定价区间。
5.1.3运输市场的竞争结构
2.完全垄断的运输市场
是指某一运输市场完全被一个或少数几个 运输企业所垄断和控制。
案例：铁路部门的垄断定 价还能掌握多久
近20 多年的中国季节性大迁徙——“春运”，已成 为中国特色。 “春运”市场提供了世界上罕见的 爆发性最大的商机。国家铁 路部为了缓解春运的 高峰，在春运期间火车票的价格上涨，有 关人士 解释，涨价是为了“削峰平谷”，以达到“均衡 运输” 的目的，但我们看到的是涨价后，铁路并 没有减少乘客，达到 “均衡运输”的目的。因为 对于中国大多数老百姓而言，出门坐火车是首选 交通工具，无论火车票涨不涨价，该回家的还得 回家，涨价根本无法削峰平谷，只能是让铁路部 门狠狠赚一笔。
181≤Q ≤
400千瓦小时，P＝0.62/千瓦小时；
Q>400千瓦小时，P=0.87/千瓦小时。
二级差别定价
P1 P2
P3
Q1
Q2
3.方法
（3）三级差别定价
最常见的差别定价。根据需求的价格弹性的不同 来划分顾客或市场。就是说，
对价格弹性大的市场，价格定得低一点；
价格弹性小的市场，价格定得高一点。
2.运输市场的特征
（1）运输市场是一个典型的劳务市场。
（2）运输市场是劳动密集性市场。
（3）劳务市场与商品市场成比例。 （4）运输市场的区域性较强。 （5）运输市场波动性较强。 （6）运输市场受到社会企事业单位自给自 足的运输力量的潜在威协。
3.运输市场的分类
（1）按行业划分
讨论题：
1. 垄断形成的条件？
2. 简述垄断存在的利弊？
5.1.3运输市场的竞争结构
3.垄断竞争运输市场
市场上有较多的提供者，市场竞争激烈；
新加入运输市场比较容易； 不同运输企业提供的运输产品在质量上有 较大差异，而某些运输企业由于存在优势 而产生了一定的垄断性。
5.1.3运输市场的竞争结构
铁路运输市场 水路运输市场 公路运输市场 航空运输市场 管道运输市场
（2）按运输对象划分
货运市场 客运市场
（3）按运输范围划分
国内运输市场
国际运输市场
（4）按供求关系分
买方运输市场 卖方运输市场
（5）按运输需求的弹性分
富于弹性的运输市场
缺乏弹性的运输市场
第5章
运输服务的定价
案例：麦当劳的折扣券
麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。 他们对来麦当劳就餐的顾客发放麦当劳产品的宣传品，并 在宣传品上印制折扣券。 为什么麦当劳不直接将产品的价 格降低？ 回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格，麦当劳 公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来 保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客 对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。 富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券 的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时 带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣 券所省下的钱他 也不在乎。
成人票价（弹性小）>儿童票价（弹性大）
思考与讨论书本104页：
1.运输定价有什么样的重要作用？
2.航空公司采用的定价策略有哪些？
3.需求差别定价法实施时需满足哪些条件？
但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他 们更可 能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券 的价格优惠比 较敏感。 对麦当劳连锁店进行了真实的调查，发现来麦当 劳消费者平均有十个顾客就有一个没有带折扣 券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有500 人，就 有50 人没有享受折扣，如果折扣是3 元，那么麦 当劳就从中得到超额收入150 元。
5.3.2按照淡季、旺季的差别定价 适用于常年生产、季节性消费的商品。
市场的构成：
（1）对价格敏感的客户组成的市场 （2）对价格反应迟钝的顾客组成的市场
企业具体操作方法：价格折扣 如：现在国内航班的价格策略
5.3.3按地区的差别定价
1.区域差别定价技巧
是指企业根据扩大各地市场份额的需要， 对异地市场客户分别规定不同的价格折 扣，用以鼓励新市场客户购买本企业的产 品。
（3）三级差别定价
市场通常可以根据下面三种因素来划分： 1）地理位置不同：如一种产品（书）在国内和国 外市场上定不同的价格
国内价格（弹性小）>国外价格（弹性大）
2）产品用途不同：如电话用户分为企业用户和居 民用户
企业费用（弹性小）>居民费用（弹性大）
3）消费者的个人特征：如按年龄不同来划分电影 市场
5.1运输市场结构
5.1.1市场和市场的构成
1.市场的概念
狭义：市场是商品交换的场所或商品买卖的地 方，它为人们提供一个特定的空间地域范围。 广义：经济活动中经济关系的总和，它包含三层 涵义：一是指商品交换场所；二是指商品交换活 动 ；三是指实现资源配置的手段。
2.市场的构成
主要由市场主体和市场客体组成。
（1）市场主体
市场主体是指在市场上从事交易活动的组织和 个人。 （2）市场客体
市场客体是指市场主体在市场上交易的对象。
5.1.2运输市场
1.运输市场的概念
运输生产者和运输需求者之间进行运输产品交易的场所和 领域。 狭义：运输承运人提供运输工具和运输服务，来满足旅客 或货主对运输需要的交易活动场所，即进行运输能力买卖 的场所。 广义：是指一定地区对运输需求和供给的协调与组织，包 括一定的交易场所、较大范围的营业区域和各种直观或隐 蔽的业务活动。
营运成本
运输成本 运价的构成 利润
管理费用 财务费用
税金
5.2.2运输价格的制定理论
1.边际收益（MR）分析 分析方法：以价格需求曲线为基础，综合分析 价格、需求量、总收益和边际收益之间的关系， 以寻求总收益和边际收益变动的规律性 边际收益（MR）：边际收益（MR），指增加一 个单位的销售量时所带来的总收益的变动额。
（1） 当MR＞MC时：增加数量，使利润增加
（2） 当MR＜MC时：增加数量，使利润减少
（3） 当MR＝MC时：最优运输量 运价＝边际成本
5.3差别定价法
5.3.1差别定价的概念
又称弹性定价法，是一种“依赖顾客支付 意愿”而制定不同价格的定价方式。
例如：
工业用电和生活用电的价格不同； 打长途电话，白天和夜间的价格不同。
据北京一家报纸报道，节前15 天，北京西 站和北京东站客票收入增长了50%，收入近 3 亿，只是在15 天取得的。春节给了铁路部 门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责， 这是“垄断行业大发横财”。我们的政府 意识到了这个问题，对垄断性企业的垄断 利润进行干预，我们可喜的看到在2007 年 起的春运铁 道部已经明确春运期间不涨 价。
4.寡头垄断运输市场 是指某种产品的绝大部分由少数几家运输 企业垄断的市场。
比较：
厂商数目 产品差异 进入退出 市场信息
完全竞争
很多
同质
自由
充分
垄断竞争
寡头垄断 完全垄断
很多
少数 一个
有差别 高替代
有差别 独特
较自由
困难Leabharlann Baidu不能
较充分
不充分 不充分
5.2边际成本定价
5.2.1运输价格
所谓运输价格，是指运输企业对特定货物 或旅客所提供的运输劳务的价格。
5.3.3按地区的差别定价
2.实际运用的具体情况
（1）供过于求的产品或竞争激烈的产品
（2）目前供求基本平衡 ，但还有发展潜力 的产品
3.区域定价的基本方法 （1）厂定价
（2）统一到货定价
（3）分区定价
P
P1：厂定价
P3：统一到货定价
P2：分区定价的价格曲线
R
图：分区定价与物流成本之间的关系
5.1.3运输市场的竞争结构
根据运输市场的竞争程度，其竞争结构大 体分为四种类型：
完全竞争的运输市场
完全垄断的运输市场
垄断竞争的运输市场 寡头垄断的运输市场
5.1.3运输市场的竞争结构
1. 完全竞争的运输市场
此种市场上，运输企业和货主都只能是运输 价格的接受者，运输价格完全由供求关系决 定。
实施的条件：
（1）产品有两个或两个以上被分割的市场 （2）不同市场的价格弹性不同
（3）付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付 高价的细分市场。
（4）在高价的细分市场中，竞争者应该不能以低于公司 的价格出售。 （5）细分和控制市场的费用不应超过差别定价所提的额 外收益。 （6）实践这种订价法不应该引起顾客反感和敌意。 （7）差别订价的特定形式不应是非法的。
3.方法
（1）一级差别定价
差别定价的最极端形式，企业为每单位产量 索取最高可能的价格。在实际中很少使用。
3.方法
（2）二级差别定价
一度差别定价的不完全形式，根据单个消费 者购买的数量大小来定价。常用于公用事业 （电、水、煤气等）。
例如，武汉的梯度电费：
1≤Q ≤
180千瓦小时，P＝0.57/千瓦小时；
5.3.4 需求差别定价法
1.概念
企业以产品市场需求为基础,根据市场细分 原则，依不同细分市场需求强度的差异和 需求弹性的差别，以不同的价格销售给不 同的顾客。
5.3.4 需求差别定价法
2.基本条件
此定价法需具备两个基本条件：
（1）相互隔绝的市场。 （2）不同市场需求价格弹性差异较大。