案例1 埃迪赛尔野马

案例1 福特公司之“爱迪赛尔”－野马

第一部分福特汽车公司之“爱迪赛尔”

1909年，亨利·福特引进“T”型车，当时售价高达$850。“T”型车很快开始流行起来，福特公司也获得前所未有的发展。在1926年以前，福特汽车公旬的汽车销售占全美汽车销售量的一半以上，其产量是排名第二的通用汽车公司的两倍。到1926年，“T”型车价格降到了$263。但是，在1909年到1926年整整17年间，“T”型车在外型和功能上毫无改进。

到20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的轿车。这时，通用汽车公司推出了其“雪弗莱”。面对“雪弗莱”的强劲冲击，福特急忙改进了“T”型车，但“T”型车的销量仍然下降。最后，在1927年5月，福特汽车公司停业一年，辞退6万多名员工，直到一种新车“A”型车问世才重新开业。这场变故导致福特公司耗费一亿美元。

“爱迪赛尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月引入市场。通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特公司提前一个月推出“爱迪赛尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得其在10月份的众多新车中挑花了眼。

福特汽车公司为“爱迪赛尔”制定了一个目标：在1958年，“爱迪赛尔”应当达到3.3—3.5%的汽车市场占有率，即如果美国市场上售出600万辆汽车／年，则“爱迪赛苎”应售出20万辆左右。但是，公司主管们认为这个估计还太保守：肯定可以大大超过20万辆，这是因为福持汽车公司对“爱迪赛尔”的问世已经进行了长达十年的准备和研究。

一、构思

福特汽车公司推出“爱迪赛尔”这种中档车的经营构思应当是合理的，多年来，美国已经形成一股中档车的消费潮流，到五十年代中期，市场份额已经达到三分之一。经济指标预示：在六十年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升，外部经济环境对“爱迪赛尔”这样的中型车有利。

福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱，通用汽车公司有三种品牌的中档车，克莱斯勒汽车公司有两种中档车，福特仅有一种且产量十分有限。研究表明，每年五分之一拥有旧低档车的人将会换成中档车，其中，87%的“雪弗莱”车主将换通用的三种型号之一；福特车中只有26％的仍选福特的中档车(唯一型号)，故福特公司的经理们认为必须引入“爱迪赛尔”。

二．市场调查

市场调查整整持续了十年，调查者认为应当生产一种蓬勃向上。充满活力的新型车，其目标顾客是年轻的经理或白领职员。对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题――这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好的名字。收集了近2000个名字，在各地城市的街头向行人征求意见。最后，选定老福特独生子的名字――“爱迪赛尔”。

三、设计

从1954年开始进行设计，企图找到一种与众不同，而又十分美观的造型。设计者们对现有汽车作了广泛的研究，甚至到十层楼顶观察汽车顶部的特征。市场调查者们也广泛地征求消费耆的意见，各个设计者均拿出各自的设计方案，并制成模型，最终挑选出一个令各方面都比较满意的方案：垂直散热器+按键传动装置+豪华设施。“爱迪赛尔”的销售人员用一支牙签操纵汽车打开汽车的前后盖来炫耀其易操作性。“爱迪赛尔”车型庞大，动力巨大，达345马力，设计者希望借此突出“爱迪赛尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。

四、分销渠道

“爱迪赛尔”并未通过福特公司原有的销售网进行销售，而专门为其建立了一个独立的总部和分销网。该网包括1200家经销商，大多为专卖店。为“爱迪赛尔”新建独立部门加大了固定成本，但公司的决策者认为很有必要，因为通过对“爱迪赛尔”独立经营核算可以刺激生产和销售的积极性。对“爱迪赛尔”经销商的选择也是经过深思熟虑。可以说，“爱迪赛尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪赛尔”总部

还为各经销商配备了熟悉业务的助手，以为顾客提供最好的服务。

五，促销

1957年7月22日，“爱迪赛尔”第一个促销广告出场了。

在广告商的选择上，福特没有找老代理商，而选择一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽量避免使用“新”字。根据策划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主，掩盖了新车本身的光芒。同时对“爱迪赛尔”的外型采取严格的保密措施，以激发公众的好奇心，连新闻界都没有“爱迪赛尔”的照片。

六、结局

1957年9月4日“爱迪赛尔”正式面世。一大早，1200名经销商打开大门，大量顾客涌入。第一天的定单为6500份，较为令人满意。几天后，销量急剧下降。10月份的前十天仅售出2751辆，平均每天不足300辆，而应600-700辆。1958年仅售出34481辆“爱迪赛尔”，还不及原计划的五分之一。58年12月又推出第二代：小一些、轻一些，马力也小一些，售价低500-800美元，这次情况稍好。不久，“爱迪赛尔”分部并入其他分部。到59年 10 月中旬，第三代上市，市场反应冷淡。终于59年11月19日停产“爱迪赛尔”。57-60年间共售出“爱迪赛尔”109466辆，亏损二亿多美元。

第二部分福特汽车公司之“野马”

一、市场调查

艾柯卡系汽车推销员出身，对顾客的需求有惊人的敏感。1964年，他领导了一次规模小但目标明确的市场调查。

1、注意到年轻人市场正成在美国方兴未艾。市场调查结果表明：购买青春朝气的跑车尉然成风；

2、艾柯卡立即建议公司迎合年轻人市场，开发运动跑车型外观的新车型，成为购买第二辆车的家庭的首选车型。

3、设计过程中，不断从顾客处获得反馈，及时进行修改。

二、“野马”

1、当年“爱迪赛尔”开发成本为2亿美元，市场调查达十年。这款新车的开发费用为6500万美元：乃福特公司成熟技术的混合体。

2、为提高对顾客的吸引力，满足不同顾客的需求，特准备了多种可选配置，在基本车型上演化出个人偏好来。

3、为吸引年轻人，迅速抢占市场，通过各种宣传告诉全国：$2368。

4、车名：最难达到完美的一部分。福特公司从成千个征集来的车名中筛选出“野马”――二战中美军著名的战机名称――地地道道的美国味儿。

三、促销

1、在电视和报纸上作铺天盖地的广告，最短时间内家喻户晓――家庭，妇女和年轻人均成为“野马”的目标顾客。

2、1964年4月2日，尚有二周“野马”正式登场时，美国三大电视网同时出现“野马”广告：95％的家庭从电视中看到了“野马”。在2821种报纸上，《生活》、《读者文摘》、《观察》等20余种全美发行的大型杂志作了彩色和黑白广告，收音机每周播放60-70次。

3．在各玩具公司、假日饭店(200家)、15个最繁忙的机场大厅陈列“野马”模型。野马迅速登上《时代》和《新闻周刊》封面。

四、绩效

● 64年4月17日推出，顾客的反应令经销商们大喜过望：不足一周即有400万人光顾了经销商的展厅；

●原计划第一年的销量为7．5万辆，马上新建第二条生产线，同年产量达36万量，第三条生产线迅即上马；

●头批出厂的“野马’在92天内一售而空，第一年卖出40万辆；

●绝大多数顾客从选购单中选配了附加装置，在头两年

中福特赚取了11亿美元的利润。

案例问题：

1、请用你所了解的营销知识分析“埃迪赛尔”和“野