新闻受众的逆反心理浅析

新闻受众的逆反心理浅析

作者：程鹏

来源：《新闻爱好者》2010年第04期

传播效果是新闻传播研究的重要内容之一,它受传者、信息、受众等诸多因素影响,其中受众的作用尤为重要,因为,传播效果最终只能通过受众的心理接受进而转化成行动才能实现。然而,在新闻实践中,受众并不总是与传播者的意愿相一致,传播内容也未必总会得到受众的接受和喜欢,相反,有时甚至会出现相互对立、相互背逆的现象,致使新闻传播的效果无法实现、目的无法达到。这其中的原因固然很多,但受众的逆反心理无疑在起着非常关键的作用。

新闻受众及其逆反心理

逆反心理属于态度范畴,是个体对外界态度的一种持相反方向的反应。新闻受众的逆反心理则是指受众受已有意识的支配和思维定势的影响,对新闻传播内容或传播者产生不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥的情绪,是一种感性的直觉状态的心理意识。在新闻传播过程中,它是新闻受众对传播信息作简单的逆向思维和反面理解的心理意识,因而会在传播者和受众之间筑起一道抵御信息顺向传播的心理防线,使传播者的本意受到歪曲、变性,使信息传播的力度减弱、转向,使传播的效果大打折扣,甚至产生零效果或负效应。

新闻受众逆反心理的特征主要体现在以下几个方面:一是做出逆向评价——认知层面。受众对传播的事实判断或价值判断,与传播者所持的判断呈相反性趋向,即传播者持正面态度的,受众却持反面态度,传播者持反面态度的,受众却持正面态度;传播者作为真实的新闻所进行的传播,受众却当做虚假的新闻加以否定或排斥;传播者宣扬的正面形象,受众反而持反面的评价,等等。二是产生逆反情绪——情感层面。传播者在传播中所蕴涵和表现的情绪或情感,不仅未被受众所接受,反而激起受众的反感。如传播者喜欢,受众却厌恶;传播者褒扬,受众却贬斥等。三是做出逆向选择——行为层面。传播者希望受众采取某种行为,而受众却反其道而行之。如某种商品暂时出现短缺,居民纷纷抢购,传媒告诉大家不要抢购,结果抢购风潮反而更加盛行。

新闻受众的逆反心理带有较强的感情色彩,而且还会强化成一种定势,如果传播多次导致受众产生逆反心理,其逆反心理会成为一种心理定势,以致在今后类似的条件下,即使受众还没有具体了解传播内容,便已经产生了抗拒情绪。

新闻受众逆反心理成因

一种心理现象的产生,总有其特定的原因和条件,新闻受众的逆反心理自然与传播者、传播信息及受众有着密切的渊源。

传播者的形象与受众的逆反心理。受众接收到媒体传播的信息后会不会产生逆反心理,影响因素很多,其中,新闻传播者的形象或可信度是一个重要的方面。根据认知失调论和平衡理论,受众面对新闻传播时,总是力图保持对传播者的评价和对传播内容评价的平衡,如果对传播者持否定态度,那么就往往也对传播内容持否定态度。有些新闻传播媒介和传播者的行为有悖道德规范,信誉低下,导致受众对传播产生怀疑、厌恶情绪,诱发逆反心理。

传播的内容、方式、强度与受众的逆反心理。传播的信息必须符合受众的心理需要,否则就会产生心理感应抗拒。美国肯萨斯大学心理学家布林(Jack,W.Brehm)研究发现,当一个人在得到他的行为自由受到威胁的信息时,就会产生一种恢复或保持这种行为自由的动机来抗拒这一信息。

真实准确的信息会引起人们的积极态度,而错误和失当的信息会造成人们的消极体验,进而形成消极经验的定势心理,诱发心理逆反,“假作真时真亦假”就是此理。

追求多样化和丰富性是人的先天倾向,呆板单一的方式容易使人产生厌恶和反感情绪。新闻传播中,受众总是对多样化的内容和形式兴趣浓烈,而对简单呆板的报道表现出逆反心理。

在新闻传播中,传播者态度偏激,简单化,说教味浓,不仅会削弱传播的说服力和感染力,而且也会诱发受众的逆反心理,使之作出与传播者意图相反的反应。

心理学研究表明,同样的刺激物在刺激强度过大,刺激时间过长时,容易引起对反应性质的变化。受众在接受新闻信息时有一把心理尺度,把那些过量重复的信息杜绝在其接受范围外,对自己不愿接受而媒体硬塞的信息产生厌烦情绪。阿伦森认为,劝导性的宣传如果劝诱性太显眼或太强烈,则可能被认为是侵犯了一个人的选择自由,从而激发这个人对此信息的抵抗,甚至反其道而行之。

传播的时机、情景与受众的逆反心理。在特定的时机、场合,个体有不同的占有相对优势的需要和动机,传播和引导如果与之相悖,就会诱发受众作出非常规性质的逆向反应。每年的“两会”期间,平时常见的车祸和灾难报道减少了许多,也是为了防止受众产生这种情境逆反心理。这种心理具体是指受众对于应该接受的传播信息,由于引导时机和场合的不适宜而予以抵制。情境逆反的发生机制在于个体的态度泛化,如“移情”。在态度结构中,情感因素往往会排斥认知因素。于是,当个体处于特定的情感状况时,他们就可能接受本来不能够接受的东西或者拒绝接受本来能够接受的东西。所以,亚里士多德说:“人们在忧愁或愉快、友好和憎恨的情况下作出的判断是不相同的。”

人皆有好奇之心,满足受众的好奇心也正是传媒的一项服务内容。但由于媒介担负着一定的社会责任,常常不能完全及时地满足受众的这种好奇心理,这时便会出现逆反心理,产生“禁果效应”,即越是禁止的越容易使人好奇;如果没有说明禁止的原因,那么禁止本身又会引起各种假设和推测,出现“大道不传小道传”现象,而这往往会与传播者的初衷相左。

个体差异与受众的逆反心理。受众的逆反心理及其强弱,不仅与传播者及传播的内容等有关,也与受众自身的某些因素有关,包括生活经历、知识经验、兴趣爱好及个性等。心理学选择性理解理论也认为,受众总是根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释,不同的受众面对媒体传播的同一个信息有时会产生不同的反应,其逆反倾向及强弱也同样会有差异。

研究表明,传播信息影响一个自我评价低的个人比影响一个自我评价高的个人要容易一些。因为对自己评价低的人,在遇到不同的观点时,较易放弃自己的观点。与此相反,自信不疑的人在下定论时不太愿意倾听别人的意见,甚至有时明知自己不对,而外部宣传是正确的,他们还是一味地抵制外部宣传。自我防卫强的人,对于外来的刺激,尤其是想“征服”自己的刺激,会呈现出强烈的抵制,而自我防卫弱的人,却很容易遭到外来的攻击,乃至成为对方的“俘虏”。

面对传播,性格懦弱的人或者没有主见,人云亦云;或者虽有主见,但当自己的主见与传播观点不一致时,为避免与传播者对立而总是顺从传播者的意见。性格固执的人则很难受传播者的意见所左右,当传播意见与自己的观点不一致时,他们经常是或固执己见、或反其道而行之。

此外,暗示也是影响新闻受众逆反心理形成的一个因素,所谓“越解释越不清楚”、“欲盖弥彰”就是最典型的现象。

如何防范和引导受众的逆反心理

逆反心理只是一种由态度引导的可能倾向,并非个体稳定的心理结构,它是在外界消极和不当引导下才出现的特殊心理现象,一旦引导的科学性和艺术性得以提高,有关的消极引导特征消失,受众便不会形成非常规的态度反应,新闻传播的效果就能够顺利实现。

媒体要正直可信。要实现理想的传播效果,媒体本身首先要提高自身的威信,树立良好的品格。要始终坚持新闻的党性与人民性相统一,坚持新闻真实性的原则。要建立健全保证新闻报道客观公正的采编制度和审稿制度,痛下决心,杜绝假新闻和有偿新闻。要加强对新闻从业人员的教育和管理,不断清理整肃,净化新闻队伍。

报道力求真实全面。真实是新闻的生命。受众对新闻传媒真实性的期望是非常高的,如果受众一旦发现他曾非常信任的传媒欺骗了他,那极有可能引起他的逆反心理,从此对这个媒体不