消费者行为学第2章 问题认知与信息搜集
消费者行为学复习资料
消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学重点第⼀章导论1、消费者:(⼴义):购买、使⽤各种产品与服务得个⼈或组织。
(狭义):购买、使⽤各种消费品或服务得个⼈与住户。
2、消费者⾏为:就是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取得各种⾏动,包括先于且决定这些⾏动得决策过程。
(课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者⾏为就是感知、认知⾏为以及环境因素得动态过程,就是⼈类履⾏⽣活中交易职能得⾏为基础。
)3、试述消费者⾏为研究得意义:⼀、消费者⾏为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;⼆、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者⾃⾝做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者⾏为得知识与信息4、消费者决策过程包括哪⼏个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后⾏为5、影响消费者⾏为得个体与⼼理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、⾃我概念与⽣活⽅式。
6、影响消费者⾏为得外部环境因素有哪些:⽂化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者⾏为研究经历了哪⼏个阶段？每⼀个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售,⽽⾮消费者得需求,局限于理论阐述,未⼴泛⽤于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12⽉⼼理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北⼤学作报告时指出,⼼理学可以在销售与⼴告中发挥重要作⽤。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类⽅法部分建⽴在对三个⽅⾯得消费者⾏为得分析之上。
(2)应⽤时期(1930-1960年)消费者⾏为动机研究、消费者品牌忠诚研究1、环境 20世纪30年代得经济⼤危机、第⼆次世界⼤战2、20世纪40-50年代消费者⾏为动机得研究* 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某⼀品牌得有效途径。
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学。第2章-消费者决策过程-问题认知与信息搜集
消费者行为学
2、购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的搜 集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者行为学
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项 目 决 定 因 素 动 机 购买前信息搜集 即时性信息搜集
1、对购买的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 做出更好的决策
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瓦解战略
• 瓦的是名义型决策，我 们的主要任务是瓦解现存的决策模式
– – – – – – 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告
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捕获战略
• 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列， 目标应是尽可能占有较大的购买份额。 • 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需 要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信 息
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
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接受战略
• 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品 牌（增加试用可能性）
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了 解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。 因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李· 爱柯卡
• 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： • 1、品牌熟悉程度 • 2、目标与使用情境 • 3、典型性 • 4、品牌偏好 • 5、回忆线索
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3、影响内部信息搜集准确程度的因素
• 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 • 回忆受阻或受压抑 • 购买时的情绪
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基于信息搜集模式的市场营销战略
由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费 者的注意将至关重要。
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偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略 • 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ） • 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
消费者行为学第二版第二章__
信息搜寻与处理
消费者因素 例如，个性、人口特征、知识水平 与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素 时间，购买前的状态，购买任务及其性质， 市场的性质
品牌评价与选择
评价标准 从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些 标准？ 各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因： 消费者个人的特点，购买的产品或服务的种 类 在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏 经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法 （1）搜集信息，增加知识----输入商品信息 （2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形 象 （3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模 是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 消费者对商店的位置与规模的重视程度要视 消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段 现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费 者的作用。 对商家来说，如何避免消费者对促销手段的 依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属 度假地 性 购物 历史名胜 饮食 价格 （40%） （30%） （20%） （10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值， 可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由 此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学课件问题识别信息收集
大部分消费者都自觉或不自觉地用成本—— 收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程 度上搜集外部信息的决定。
消费者行为学课件问题识别信息收集
1、经济效益 • 当信息搜集活动的边际收益等于边际成
本时，消费者将停止外部信息搜集；当： 收益〉成本时---继续搜集；当成本〉收 益时，不搜集。 • 可能的收益有：优惠的价格、更好的质 量、愉快、知识丰富、减少风险 • 可能的成本有：时间损失、物质和金钱 的损耗、身心的付出、机会的丧失等
消费者行为学课件问题识别信息收集
2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部
信息搜集程度比预想的要低 讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？
消费者行为学课件问题识别信息收集
（三）外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采
购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作 外部信息搜集，这似乎与常理相悖。
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
消费者行为学课件问题识别信息收集
二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
消费者行为学课件问题识别信息收集
（二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
消费者行为学第二章
第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索1.消费者的决策过程：评价、选择——认识问题——搜集信息——购买——购后行为2.购买决策过程的参与者（1）–发起者（Initiator) （2）–影响者（Influencer) （3）–决策者（Decider) （4）–购买者 (Buyer) （5）–使用者（User)第一节。
消费者决策的类型一、扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展性决策（extended decision making）.条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕(如何衡量是否广泛搜集信息和作大量评价、比较，取决于：一是消费者的购买介入程度介入程度是指消费者对买或购买对象的重视程度、关心程度。
二是各种备选产品或备选品牌的差异程度三是购买时的时间压力)二、有限型决策:消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。
有限的信息搜集和有限的购后评价。
寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。
三、名义型决策:. 问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。
分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
行为相似，动因不同。
第二节.问题认知一、消费者问题的类型.(1).主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。
(2).被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。
对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。
显然，后者的营销任务较前者难度更大。
二、问题认知过程1. 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
《消费者行为学》第三版全部数字资源 b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集
提取的信息： ✓ 品牌信息 ✓ 产品属性信息 ✓ 评价信息 ✓ 体验信息
激活域〔被考虑的备选品牌〕
惰性域〔后备被选品牌〕
排除域〔肯定不 选的品牌〕
促进品牌被包括在激活 域的因素： ✓ 品牌熟悉程度 ✓ 品牌的典型性 ✓ 目标与使用情境 ✓ 品牌偏好 ✓ 回忆线索
外部信息搜集
经济层面的分析： 消费者住地与出售某种产品的
• 改变消费者对理想状态和现实状态的认识 • 影响消费者对现有状态或现有状况的认识
找准问题认识的时机
• 消费者常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认识
如何压制消费者对问题的认识
风险提示： 市场有风险，投资需谨慎
Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes.
三、信息搜集
几乎每天，我们都要面临各种购 置问题，有些问题是我们主动意 识到的，属于主动型问题；有些 问题是存在的，但是多数消费者 没有意识到，属于 被动型问题……
信息的来源
记忆来源
主动获取的 内部信息
过去搜集
被动获取的 内部信息
个人经验
低介入度学习
个人来源
群众来源
商业来源
经验来源
内部信息搜集
商店之间的距离 交通费用与时间的时机本钱
决策角度的分析 ✓ 与产品风险相关的因素 ✓ 与消费者特征相关的因素 ✓ 情境因素
消费者搜集外部 信息的努力程度
扩展型决策过程：
认识问题
信息搜集：
•内部信息搜集 •外部信息搜集
备选品牌评价：
•复杂的评价规则 •被评价属性很多 •被评价品牌很多
购买
消费者行为学第2章问题认知与信息搜集更新
宝பைடு நூலகம்车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门 口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门 口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有 加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来 各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配 置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在 意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清 清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍， 令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着 一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而 端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
购买类型的过渡
名义型决策
有限型决策
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
扩展型决策
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
扩展决策模型
反馈
需求产生
处理信息
评估品牌
购买
购后评价
（买房子\汽车\…….）
▪扩展型购买决策的适用产品
（1）该产品对消费者很重要 – 产品与消费者自我形象相关 – 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 – 产品价格昂贵 – 产品具有一些重要的功能
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标 识”价值。
消费者行为学第2章问题认知与信息搜集
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾 向于搜集信息;与此相反,越是在知识 上具有不确定性,越是倾向于较少地 搜寻信息.
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者 的？
扩展型决策 有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
信息搜集的类型
➢内部信息搜集与外部信息搜集
➢ 购买前信息搜集与即时性搜集。前者 是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息
• 为什么我们对有些商品的搜集付 出了很多，而对另一些商品就不 是呢？
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具 体而言：
低成本教育消费者低成本教育消费者??19951995年格兰仕投资数万元以合办栏目的方年格兰仕投资数万元以合办栏目的方式在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识式在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗微波炉菜谱窗微波炉菜谱500500例专栏系统介绍微波炉的好例专栏系统介绍微波炉的好处菜谱以及选购处菜谱以及选购使用方法等指导消费者使用使用方法等指导消费者使用微波炉
• 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成 为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后， 1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。 2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更 为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万 台，上升到2000年的1000万台。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
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第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集
☞问题认知与营销战略
☞内部与外部信息搜集
•你知道UV指数吗?
•你认为有必要去采取
措施防止晒伤吗?
•如果你是生产防晒品
的商家，你如何去激发
消费者的防晒意识呢？
Sun block
•1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。
•该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。
最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
•原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。
帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。
•如果不占有支配地位呢？？？
•这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，
•为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？
Think
思考：
购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？
●牙膏
●服装
●电脑
第一节消费者决策的类型
☞扩展型决策
☞有限型决策
☞名义型决策
一、扩展型决策
•是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
•该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。
结论:
•一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
•有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
三、名义型决策
•名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。
•有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
•促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节问题认知
•问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后使用与评价
问题:
●产品用完了或者自己渴望的
●非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
一、问题认知的含义
•问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。
•回到开头防晒的例子
二、问题认知的类型
•主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。
•？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子）
如：
•S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。
比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）•一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
•一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。
• E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
•当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：
✓处于产品生命周期的早期.
✓企业占有非常高的市场占有率.
✓外部信息搜集相对有限
✓全行业协作努力
选择性问题认知
•选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。
•E.g. 哈药六牌钙+锌长个+增加食欲
•CDMA 绿色，没有辐射
选择性问题认知
•虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。
激发问题认知的方法
✓公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小✓或者影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。
欣赏一则保险广告
-Travel Insurance for the
Active Traveller
第三节信息搜集
•如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？
•你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(Yellow Pages)
结论
•信息搜集包含了内部与外部搜集。
•内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
•外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
信息来源
•记忆来源：经验、低介入度学习等。
•个人来源：朋友与家庭等
•大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。
•商业来源：广告、推销员等
•经验来源：观察或者试用等。
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集
购买前信息搜集与即时性搜集。
前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息•为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？
因为：
•当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。
具体而言：
信息可获程度越高，搜集到的信息
越多；
风险越高，搜集越必要；
产品差异越大，搜集越必要；
（你还可补充内容）
选择不确定性和知识不确定性
•越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信息;与此相反,越是在知识上具有不确定性,越是倾向于较少地搜寻信息.
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
•问题:无中生有的产品如何教育市场？
•一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。
大部分先行品牌的做法
都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒
险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前
弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
•如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，
格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅
速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
背景:市场需求乏力
•1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。
但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。
90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。
中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?
•1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。
与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。
在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不
被市场看好。
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微
波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。
•这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉
的文章铺天盖地而来。
•1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州
等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪
大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极
大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免
费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
•在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。
2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
•对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。
而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。
格兰仕的成功提供了什么启示？
2.案例中的激发消费者问题认知的方式是
属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费
者教育的任务。