消费者行为学第2章 问题认知与信息搜集

背景:市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微 波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶 段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台， 但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜 呢?
• 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一 年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已 经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方 面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效 启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不 被市场看好。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
结论:
• 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支 配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在 防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。
• 如果不占有支配地位呢？？？
开篇案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场，
• 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成 为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990 后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。 2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为 重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台， 上升到2000年的1000万台。
第二章 消费者决策过程：问题认知与 信息搜集
问题认知与营销战略
内部与外部信息搜集
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
Sun block
开篇案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力 对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容 之一。 • 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的 大幅度上升。
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式， 在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微 波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜 谱以及选购· 使用方法等，指导消费者使用微波炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉 的文章铺天盖地而来。
• 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州 等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪 大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极 大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免 费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识 光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者 的？
•问题:无中生有的产品如何教育市场？
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如 何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法 都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前 弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 • 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在 记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同， 格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅 速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果 实。
• 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。
• 商业来源：广告、推销员等 • 经验来源：观察或者试用等。
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者 是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息 • 为什么我们对有些商品的搜集付 出了很多，而对另一些商品就不 是呢？
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 • 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 问题认知
• 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后
使用与评价
问题:
产品用完了或者自己渴望的
• 一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
• 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一
类别产品中的不同品牌来缩小。 • E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认 识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任 何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
• 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以 下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期. 企业占有非常高的市场占有率. 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一 件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择 都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资 金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太 多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前 期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。 格兰仕的成功提供了什么启示？ 2.案例中的激发消费者问题认知的方式是 属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业, 都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣 传呢? 3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费 者教育的任务。
公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
欣赏一则保险广告
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第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会wk.baidu.com出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具 体而言： 信息可获程度越高，搜集到的信息 越多； 风险越高，搜集越必要； 产品差异越大，搜集越必要； （你还可补充内容）
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾 向于搜集信息;与此相反,越是在知识 上具有不确定性,越是倾向于较少地 搜寻信息.
如：
• S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的 问题，同时也积极开发相应产品来解决这 些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜 欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了 “protect & tan”这一产品——一种褐色 且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）
结论
• 信息搜集包含了内部与外部搜集。
• 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中 的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决 当前面临的消费或购买问题。 • 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、 朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定 购买决策相关的数据和信息。
信息来源
• 记忆来源：经验、低介入度学习等。 • 个人来源：朋友与家庭等
• 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳 光侵害危险的意识呢？
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你 的决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
第一节 消费者决策的类型
扩展型决策
有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介 入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有 较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
一、 问题认知的含义
• 问题认知是消费者的理想状态与实际状 态之间的差距达到一定程度并足以激发消 费者决策过程的结果。 • 回到开头防晒的例子
二、问题认知的类型
•主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之 后才意识到的问题。 •？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开 头防晒的例子）
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的 品牌能够予以解决。
•E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射
选择性问题认知
•虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额。
激发问题认知的方法