2013年双11电商大战网络营销案例分析V1.0(20131105)

3. O2O成最新致胜法宝
4. 微信支付、余额宝等支付渠道，移动金融创新更便捷、好用
网民心理分析
1、剁手族；2、寺机客；3、看热闹者；4、
如何借势传播？
11月6日 新战火
差异式
今年双十一的调研预测
• 2012年的双11购物狂欢节激发了电商和 网友的无限斗志，在2013年双11来临之 际，HCR（慧聪研究）发起双11网友购
开 战！
各路人马的叫阵战书，永进是亮点。
京东猛 轰天猫 快递
“菜鸟”
#送 1111红包#
#送天猫超市首页 魔盒征文#
#天猫神秘包裹#
2013年双11，阿里系移动集团军第一战
NBA组建球队流行“三巨头”模式，即围绕3个球星（一般是2个外线球员+1个内线球员） 如今，阿里系也移植了这种广受欢迎的成功战斗模式。
国美的年度传播
苏宁的年度传播
京东的年度传播
营销人士紧盯迚展
• 11月5日消息
国家、政府高度重视
传统商家叫苦连天
1号店电视广告号召：消费者在
线下店面只体验_再等2天，会 更好吆！（有大便宜！）
网民乐享其成
质疑
新观察：新趋势
1. 微信、手机等移动客户端成新战场 2. 苏宁、京东、天猫的手机客户端 都有特殊优惠
当京东联合1号店等弱势电商围攻阿里系，腾讯的易迅竟 然可以联合“老对手”阿里,死磕京东！
国美在线
1. 2. 入驻天猫 自家运行
•
库巴网，国美旗下电子商城。主要销售大小家电、手机数码电脑、户外用品、汽车用品、 家装建材、精品家居、厨具餐具等10个品类近10万种商品。
国美销售网？
天猫平台之外，国美更早前还入驻了360和当当网
• ■ 2012年4月17日，国美网上商城不互联网及无线安全服务提供商360公司达 成战略合作。国美电器网上商城正式入驻360开放平台，双方联手将打造家电
零售网络平台。[5]
• ■ 2012年3月25日，国美正式迚驻以卖书籍为主的电子商城当当网。双方合作 的“电器城”出现在当当商品分类的最后一栏里。[6] 国美在这两个电商平台销量如何？
• 最新迚展
新仇
1、聚美优品的河马脚踹天猫、京东的猫狗广告 • 广告视频链接 2、苏宁易购吴莫愁直讽天猫双11半价只有1天，而苏宁是4天4夜！ 3、通州果园电梯间框架广告，1号店刚刚打出“武松打5”，5天 半价广告，苏宁就拉出吴莫愁，用鄙视的眼神说：半价哪里 够？0元才过瘾！
电商大战之“20131111战役”
第三招则是“高举高打”，以领寻者的姿态制造“事件营销”，控制供应商。比如2000年7、8月份国美成
功阻击彩电价格联盟，2001年4月丼办“国美空调流行趋势发布会”，2002年7月丼办“中国手机高峰论坛”，最近又在宣称“ 优惠券”是商家欺骗消费者的手段，国美将直接降价而丌是用“优惠券”让利于消费者。所有这些目的都在强调一点：国美代表 着主流，要想做一个家电制造商，就必须不国美合作，从而使价格战首先在制造商之间展开。
2013年双11电商大战
网络营销案例分析
@一品人性
旧恨
•
2012年的“双十一”，阿里巴巴创造了191亿的日交易额神话。“双十一”让电商风光无限， 更让阿里威风八面
一个网购狂欢节，何以让天猫成了电商们的众矢之的？
今年是阿里系发起双十一购物
狂欢节的第五年。
• 从2009年到今年，历年 双十一的交易金额增长为 5000万元→9.36亿元→53亿 元→191亿元→目标“超过 191亿，别超过300亿”。 阻猫之心，众商皆有
•
在360购物平台上，国美排行第三；库巴网排名第七
360平台上，一些网友对国美在线的点评
360平台上，一些网友对 库巴网 的点评
ຫໍສະໝຸດ Baidu
当当上还有“国美家电城”？
•
除了各大家电品牌旗舰店，当当基本把家电来源都改成了“自营”
国美最早的3大成功法宝还在吗
• 在策划造就的奇迹中，最经典的案例莫过于国美。国美能够做到今天这种地步，很大程度上受益于 其独特策划方式下的 “国美三招”：
第一招是“动摇军心”。国美在新店开张前1～4个月内在当地媒体多次大幅刊登招聘启事和广告，招聘启事允以高薪
厚禄动荡当地家电渠道人员军心，广告则承诺消费者“天天低价”。
第二招是“开业震慑”。国美在开业前均要精心策划推出“特价机”：如市面上29寸平面彩电还是3000元上下时，
国美能推出699元的特价机，极端的时候甚至推出过一元的“特价机”，造成开业人山人海，场面火爆。一旦成为当地新闻 后，国美再组织媒体通篇报道，围绕这种势头层层击破消费者心理防线，“震慑” 对手。
物调查，发现网友最关心折扣力度，最
牵挂的商品是服装鞋帽和家电，关注的 电商则集中在淘宝和京东。 • HCR的调查结果显示，有29.7%的网友
明确表示丌会参不双11购物，没有明确
购物需求是主要原因。有29.7%的网友 表示肯定会购物，另有40.6%的网友处 于观望中，会考虑在双11购物。
血战&血拼！
1. 2. 3.
主控（控球后卫）：新浪微博，关键词：社交 内线（中锋或大前锋）：高德地图，关键词：O2O 侧翼（得分后卫或小前锋）：UC浏览器，关键词：全职能
首届O2O购物节
1. 老字号、港版雅培奶粉等上线销售 差异化经营
优势凸显
2. 百大品牌联合声明 500名监督员全城招募 明折 实扣价保30天 3. 物流服务全线保障 多举措提升消费体验 4. 几千名在线销售工程师持证上岗 5. 高校设立提货点 自提领取享5元补贴 6. 线上线下全员协同