多芬营销案例分析

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多芬案例分析完整版

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一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司之一，也是全球最大的大众护肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战略规划，将1600多个品牌筛选出400多个核心品牌，选择部分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
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引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万别的体型及身材引以为荣。这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目标消费者的心理动机。

多芬案例分析(完整版)

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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功被理解和成功被记忆。多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎样的呢？
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二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新的消费模式，优化业务结构，降低成本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归于不同的产品品类，作为联合利华的主品牌，应是全球品牌，需要改变为可应用、延伸、包含至整个产品，传达统一理念的品牌

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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万别的体型及身材引以为荣。这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。

多芬“真美”运动

6
基于对消费者行为的深入了解，多芬能够将事件营销的成果落到实处
通过建立美的新标准，将自身品牌与美感联系起来，契合消费者的喜好。
消费者的大范围地深入地参与活动，使之对多芬产生了承诺，为后续的购买行为奠定基础。
承诺一致性
喜好
社会认同
“真美”的标准为普通女性提供了对自身美感的社会认同。
盲目的，缺少针对性的大规模媒体广告投入，缺乏主线活动，没有轰动效果消费者参与程度较低，未能形成“风尚”
喜好
承诺和一致
社会认同
10
谢谢
11
9
对消费者心理缺乏了解，仅凭主观臆断进行事件活动，“90后李宁”事件营销最后的失败在所难免
1 2 3
品牌缺乏清晰定位
缺乏情感交流
事件影响力欠缺
专业体育品牌与休闲时尚品牌混乱不清没有形成属于自己的独特的品牌特质
主观臆测“90后”消费者没有进行细致地调查而是随意贴标签。没有与消费者形成良好的感情互动，缺少心理承诺
评分活动紧致活动个人评价挑战演变展示
用拍超模的方式给普通人拍照： Oversized? Outstanding?
作为一种过渡：对护肤产品进行营销，既提供了功能性产品，也符合新的主题。
让管理层拍下他们女儿的照片，并给予个人评价： Hates her freckles Wishes she were blonde
“真美运动” ——一场引爆美丽世界的营销奇迹
百年老店联合利华
30年代不轻松的前十年 50年代新市场开发 80年代后集中化发展
20年代发迹
40年二战影响
70年代大量并购

多芬品牌整合营销案例(0905)_图文

推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

多芬为例浅谈广告营销

多芬为例浅谈广告营销市场的变化是一个动态的难以掌控的过程，企业所面临的生存环境，有着来自各方面的压力，既要符合消费者的需求，又要保证企业利润的最大化，使得企业能够长期稳定进展，针对这个问题多芬使用合理的广告营销方式使之得以有效解决。

一、传递广告信息广告营销是企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

为了打开中国市场，迎合中国的消费者需求，让消费者更好地注重其产品，多芬针对中国人生活习性的调查分析，经过多方面的考虑，以电视媒体为主，户外媒体和店内广告为辅的媒体策略作为其主要的广告策略。

首先，多芬在广告中承诺会让顾客在使用产品后不会使肌肤干燥;其次，在广告中强调语调语气，使广告不会成为多芬产品掩饰其空泛内容的一种手段。

这个广告信息对于产品使用者，尤其是以女性为其产品主要顾客来说是一不小的诱惑，更是在护肤品行业顶着市场压力如此之大的情况下为产品市场打开一新的天地。

二、树立品牌形象多芬设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄。

从2002年起，多芬先后创办了多所多芬艺术学校，宣扬企业理念，为社会作出企业贡献，使多芬品牌形象深入人心。

2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告启动，这些卡通形象被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，多芬公司抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型实行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。

2008年多芬广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使该产品登陆中国市场，闯进中国消费者的视线。

多芬的一系列举措都旨在打造属于自身的品牌形象，为产品以及企业更好地长远地进展奠定了坚实的基础。

由此可见树立准确的品牌形象能够带来巨大的盈利，进而能保证品牌的进展壮大。

三、引导消费主流多芬成功的营销给我们上了生动的一课。

在吸引消费者方面，它摒弃了传统的销售模式———产品基于消费者的需求而售出，而是先发制人，别出心裁的吸引消费，制造顾客对其公司产品的需求。

事件营销成功经典案例分析

事件营销成功经典案例分析事件营销是当今许多企业常用的营销手段,成功案例也层出不穷。

大多数企业都信赖新媒体的力量进行传播,比如网络传播。

最著名的就是多芬化妆品的“真美运动”案例,被认为是最成功的事件营销案例。

研究发现,近年来成功的事件营销,往往以“争议话题”为切入点，引发关注和讨论。

多芬的“真美运动”事件中,广告和网络宣传的主角并非标准的美女,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。

海报上，她美丽地微笑着,配文”有皱纹真美”。

这传达了多芬倡导女性接受自己真实面貌,而非过度修饰的理念。

这次事件营销在全球范围内广为人知,并持续发酵,带来了多芬销量的快速增长。

类似的事件营销在国内也开始兴起。

2005年,一篇名为“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。

帖子指出必胜客的沙拉盘很小但价格昂贵,并提供了多种”沙拉金字塔”的创意做法。

这引发了网友的热烈讨论和创意分享,最终带动了必胜客的客流量增加。

关键在于准确把握了消费者的“不满情绪”,利用好人们的好奇心理。

再如2008年汶川地震后,王老吉公司在央视赈灾晚会上捐款1亿元,这一慷慨行为赢得了全国观众的赞誉。

作为一家民营企业,如此大额的捐款可能占其全年利润,这种企业社会责任的体现,也成为一次成功的事件营销。

然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话.当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”就这样一个封杀贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况.事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了,事件营销的核心就是找到一个争议的焦点,目的就是要吸引人们的眼球过来,然后就是有理有据的将争议进行分解,最终就演变成为全民运动，这是值得企业借鉴的.。

病毒式营销成功案例

病毒式营销成功案例互联网在社会经济生活扮演着重要的角色。

它不仅开辟了一种新的销售渠道,而且正在从根本上影响着营销模式,衍生出一些独特的网络营销手段。

病毒式营销是其中重要的一种。

以下是店铺为大家整理的关于病毒式营销成功案例，欢迎阅读!病毒式营销成功案例：1、多芬：传播女性美多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。

这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。

“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。

在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。

短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。

Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。

在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。

然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。

之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。

随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。

此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。

更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。

2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。

2、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。

史上最成功整合营销案例——多芬活动

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。

从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。

2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。

基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。

她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。

2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。

这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。

多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。

其次，调查有助于与竞争对手形成差异。

再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。

会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。

4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。

多芬身体乳营销策划方案

多芬身体乳营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场概况多芬是强生旗下的护肤品品牌，以其温和天然的配方和独特迷人的香气而受到广大消费者的喜爱。

多芬身体乳是其护肤系列中的一款产品，具有滋润、柔软和保湿的功能，适用于各种皮肤类型。

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对身体乳的需求也日益增长。

1.2 市场需求及竞争分析目前，市场上的身体乳品牌众多，竞争激烈。

消费者对身体乳的需求主要集中在以下几个方面：- 保湿效果：消费者在购买身体乳时，首先关注的是其保湿效果。

他们期望使用后皮肤能够得到足够的滋润和保湿，使皮肤保持柔软和光滑。

- 香气持久：多芬身体乳以其独特的香气而受到消费者喜爱，持久的香气使人感到舒适和自信。

消费者希望香气能够持久，不易消散。

- 不油腻的质地：多芬身体乳的质地轻薄，不油腻。

这是消费者选择多芬身体乳的重要原因之一。

- 自然成分：现在的消费者对产品的成分越来越关注，他们倾向选择含有天然成分、对皮肤无刺激的产品。

在竞争激烈的市场环境中，多芬需要通过创新的营销策略来提高品牌知名度并吸引更多的消费者。

第二部分：目标市场分析2.1 目标市场定位多芬身体乳的目标市场主要是年轻女性，年龄在18-35岁之间，对于个人护理有一定意识，并追求品质生活的年轻女性。

她们注重自己的形象和个人魅力，关注健康与养生，喜欢尝试新产品，并有一定的购买力。

2.2 目标市场特征- 年轻女性：目标市场主要针对年轻女性，这个年龄段的消费者通常对新事物具有较高的接受度，并对外在形象和个人护理十分关注。

- 健康意识强：目标市场中的消费者通常有较强的健康意识，注重身体的保养和养生，愿意选择天然成分的产品。

- 追求品质生活：目标市场中的消费者对品质生活有一定的追求，喜欢尝试新产品和时尚潮流，对于自己的形象和个人魅力有较高的要求。

第三部分：市场营销策略3.1 产品定位多芬身体乳以滋润、保湿、不油腻和独特香气为特点，定位为一款质量优越、适用于各种皮肤类型的身体乳。

五大经典成功话题营销案例

五大经典成功话题营销案例目前，话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一，其核心是“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”，这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。

下面店铺给大家分享经典话题营销案例，希望你能满意。

经典话题营销案例一、奥美：多芬“打响“闺蜜分享”营销战役在沐浴露市场中，同品类产品主要是以强调功能性为主要传播信息，多芬自身已经在“滋养”功能这个领域占有一席之地;多芬通过对“滋养”含义的深层解读，强调多芬产品对肌肤的滋养以及人与人之间的情感呵护。

在2014年，如何在传递品牌理念的同时赢得用户认同且提升品牌喜好度，提升多芬沐浴露在国内市场的品牌渗透率，也帮助销售?本次营销先通过多芬闺蜜II系列微电影讲述闺蜜之间相互“滋养”的情感故事入手，继而将这波活动从视频延伸到了电商促销平台，邀请观看用户购买定制多芬礼盒，并赠送给自己最好的闺蜜。

这次最大的特色和帮消费者完成给闺蜜的惊喜就是，将其与好友日常在微信和其它社交网站里的对话记录打印了出来做成了对话条，每一张纸条都是他们曾经相互鼓励，互相“滋养”的点点滴滴。

当多芬的观众看到朋友录制的视频并收到闺蜜II的定制礼盒时，他们更加愿意将这些内容分享到社交平台上。

这些帮助多芬最大化其品牌传播效应。

这是一波线上到现下的整合campaign，通过将视频，社交和电商有机结合，以多芬闺蜜II微电影作为内容推动;和京东合作，通过提供售卖礼盒增加整体沐浴露产品销量，通过社交分享微电影和礼盒来扩大品牌资产。

最终三条视频播放总量高达: 114,079,245，闺蜜礼盒总销售量(电商)：7000份;在此活动期间，受光环效应影响多芬整体销售同比增长97%，销售额达451万;品牌微信官方账号粉丝增加了53%。

二、省广：#苍井空#互联网卖内衣，全球引爆声量飙至7.9亿Spakeys十八己，作为一个互联网内衣新品牌，在用户零认知的情况下，需要在短期内聚焦受众目光，为品牌树立形象，打造标签，区别同类竞品。

多芬品牌整合营销的案例-文档资料

多芬案例分析
1
Integrated Marketing Communication
无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。
品牌宗旨介绍
简单而真实的美
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
7
Integrated Marketing Communication
权威美丽调查报告出炉
多芬发起并赞助“美丽的真谛——
女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分：第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
2
Integrated Marketing Communication
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 2019年，多芬开始其在全球的推广，并于2019年来到中国。今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

多芬案例分析(完整版)

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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-体验
通过体验
• 参与互动：投票、结果在户外广告牌展示
为了探究何为真美，多芬开始实施探索性的广告。多芬选择不同年龄段，具有典型性的女性，在她们的照片边上提供如“outsized or outstanding”（超重还是出色）等问题，邀请人们参与互动，用手机进行投票，投票结果在户外展示。
真美运动
全球调查
2002
自信基金
2004
2006
自创视频ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2007
真美运动启动
《蜕变》广告推出

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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
2、消费者注意阶段-控制阈限
通过上述推广，多芬在全球范围内，尤其是个人护理市场巨大的美国市场具有良好的消费者展露。消费者对“真美运动”引起了广泛注意，不仅注意到多芬希望消费者注意的内容，比如重复性宣传和传递的“自然之美”“美的多元化”的观点，而且消费者也注意到很多声音的评论，比如“认为广告片很可笑，有讽刺的意味”等等。

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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功被理解和成功被记忆。多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎样的呢？
调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。体现了多芬勇于担负社会责任感的形象。

史上最成功整合营销案例——多芬活动

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”/art/3140/31405/）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。

从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。

2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。

她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。

2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。

多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。

其次，调查有助于与竞争对手形成差异。

再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。

4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。

多芬案例分析

销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。

这是一个女性之美只有标准答案的年代。

媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。

21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。

如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。

对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。

”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。

这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。

然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。

这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。

在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。

它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。

同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。

虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。

但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。

已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。

它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。

它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。

多芬营销案例分析

多芬营销案例分析第一篇：多芬营销案例分析多芬案例分析摘要•目标◊多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。

•主要问题◊消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

•解决办法◊宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。

问题分析•目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。

o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。

因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。

o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。

o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。

•目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。

顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。

o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。

o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。

解决办法分析•解决方案：o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。

o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。

o 适当合理地运用口碑的力量。

•这样作的理由：o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。

因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。

口碑营销案列

口碑营销案例
以下是一个成功的口碑营销案例：
案例：Dove的“真实美丽”口碑营销活动
背景：Dove是一个全球知名的个人护理品牌，致力于鼓励女性接受自己的真实美丽。

在过去，该品牌主要通过传统的广告宣传来推广产品，但随着社交媒体的兴起，他们决定采用口碑营销的方式来推广品牌。

策略：Dove决定打造一个引人注目的口碑营销活动，他们邀请了一些普通女性参与该活动，通过真实的故事和照片展示她们的美丽。

这些女性来自不同年龄、身材和肤色，旨在传达每个女性都有自己独特的美丽。

执行：Dove首先在社交媒体平台上发布了一系列真实女性的故事和照片，分享她们的美丽和自信。

这些故事涵盖了各种主题，如自尊、身体形象、母爱等。

同时，他们还邀请了一些知名的社交媒体人士和意见领袖参与活动，帮助传播这些故事。

结果：这个口碑营销活动取得了巨大的成功。

数以千计的女性在社交媒体上分享了自己的故事和照片，同时也鼓励其他女性接受自己的真实美丽。

这个活动在全球范围内引起了广泛的关注和讨论，成为一个社交媒体热点话题。

Dove的品牌形象得到了提升，销售额也有了显著的增长。

这个案例展示了口碑营销的潜力，通过真实的故事和用户参与，品牌能够与消费者建立更深层次的连接，增强品牌认可度和忠诚度。

多芬病毒式营销案例

多芬病毒式营销案例什么是病毒营销病毒式营销(viralmarketing)也可称为病毒性营销，是一种常用的网络营销方法，其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响，这种营销方法常用于进行网站推广、品牌推广等。

病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

和传统营销相比，病毒式营销的受众自愿接受的特点使得该营销所用成本更少，收益更多也更加明显。

病毒营销是社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

什么是多芬病毒式营销案多芬：推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。

这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。

“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。

在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。

短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。

GilZamora是FBI人像预测素描专家。

在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，GilZamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。

然后，GilZamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。

之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。

多芬市场营销策略分析

多芬市场营销策略分析第一篇：多芬市场营销策略分析多芬市场营销策略分析洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

从长远看，营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。

从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌。

多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。

2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家。

多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。

自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。

多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。

（1）促进销售策略--广告以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”活动的一则公告：就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。

抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢?赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。

多芬真实的美丽一个新的营销手段.

多芬真实的美丽一个新的营销手段关键字：【营销手段】2010-3-12字体大小：[大中小]当企业营销的效果越来越小，当大笔的广告投入，只换来顾客的冷漠时，怎么办? 2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。

该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。

看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。

而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。

传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。

而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。

它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。

比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。

同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。

它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。

多芬“真实的美丽”营销让女人更加接纳和欣赏自己，提高了她们的自信。

这个活动一经推出，就赢得了大量消费者的热情参与，推动了公司的业务，让多芬品牌在2005年和2006年两年间实现了两位数的增长。

看得出，它成功的秘诀在于让营销活动更有意义。

从多芬的成功故事中，我们看到了一个新营销时代的到来—意义营销时代。

而要讲到意义营销，就不得不从传统营销的局限性说起。

收效甚微的传统营销在当今时代，传统营销广告常常收效甚微。

因为在传统广告下，我们营销人不可避免地犯着各种各样的错误。

我们常将广告传播给错误的对象;当一个养猫的女人被一个狗食广告打扰，或当一个人在堵车时被迫盯着广告牌看，映入其眼帘的是与自己毫不相关的信息。

不但我们的广告传播给错误的对象，即使传播给“正确的”目标群体，消费者也常感到我们的广告是无关重要的，认为广告不能代表产品的质量。

多芬营销方案广告效果评估

多芬营销方案广告效果评估多芬是一个国际知名的洗发护发品牌，其广告宣传一直以来都非常抢眼和有创意。

本文将通过对多芬营销方案广告效果的评估，探讨其在市场上的影响和价值。

多芬的营销方案广告一直以来都非常精彩和吸引人。

无论是电视广告、户外广告还是网络广告，多芬总能给人以强烈的视觉冲击和情感共鸣。

多芬经常以美丽、自信和自由为主题，通过巧妙的画面和声音设计，将产品与这些品质紧密结合，向消费者传递了一种独特的生活方式和精神追求。

从品牌认知的角度来看，多芬的广告效果非常明显。

多芬广告的设计和表现手法常常引起大家的注意，使得多芬的品牌形象在消费者心中更加深入和持久。

例如，多芬的广告常常使用动人的故事情节，通过描述人物的成长和改变，展现了多芬产品对人的改善作用。

这种情节描述不仅能够引起观众的情感共鸣，同时也能够使观众对多芬产品产生认同感，促使他们选择多芬产品。

从销售量和市场份额来看，多芬的广告效果也非常显著。

多芬的广告一直以来都非常有吸引力，能够吸引消费者的目光和注意力。

在激烈的市场竞争中，多芬通过巧妙的广告宣传，吸引了大量的消费者，提高了产品的销售量和市场份额。

同时，多芬广告也给消费者一种品牌的认同感和信任感，使得消费者更加愿意购买和使用多芬产品。

从品牌影响力和口碑来看，多芬的广告效果也非常显著。

多芬的广告宣传一直以来都非常精彩和有创意，能够吸引消费者的眼球和兴趣。

通过多芬的广告，消费者能够感受到品牌的力量和价值，同时也能够了解到多芬产品的优势和特点。

这种广告宣传不仅增强了多芬品牌在消费者心中的影响力，同时也提高了品牌口碑，使得消费者对多芬品牌产生了良好的印象和信任感。

综上所述，多芬的营销方案广告效果非常明显。

多芬的广告精彩吸引人，能够引起消费者的共鸣和兴趣。

通过巧妙的广告宣传，多芬提高了品牌认知、销售量和市场份额，同时也增强了品牌的影响力和口碑。

多芬的广告不仅仅是产品的宣传，更是一种情感的传递和生活方式的呈现，这种广告效果对于多芬在市场上的竞争力和发展非常重要。