市场营销学 案例：可口可乐的新口味
新可口可乐案例分析2012
“新可口可乐”整体策略之成与败
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前期营销策略是失败； 后期改变后的整体策略 而言是成功的。 四月份推出的新可口可
●
乐第二季度市场表现差 强人意； ● 七月份公司顺应市场反 应，快速重新推出经典 可口可乐，重新赢得消 费者
40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0%
1-2季 2-3季
1982
1984
“新可口可乐”整体策略之成与败
●仍将新可口可乐作为旗舰产品，与百事可乐
竞争，获取求新消费者的市场占有率
●
新可口可乐的引入，未造成自相残杀，反而 提升了整体市场占有率，达到历史最高水平 的39% 通过营销策略的调整，利用市场的强烈反应， 根据消费者的不同偏好，在不同目标市场实 现差别化营销，实现了品牌再活化战略
“新可口可乐”之战略企图与经营情景 经营情景：
基于可口可乐公司是软饮市场上最大的供应商
基于市场对新口味饮品需求的增长
基于新可口可乐满足多数消费者的喜好
战略： 创新战略
新产品开发 新市场开发
“新可口可乐”营销之错误与不周详处
♦ 未对可口可乐细分产品进行BCG模式分析 经典可乐： 维持营销战略 新可口可乐：建构营销战略
超级明星（维持） 小明星（建构） 浪子型（建构）
•
•
新可口可乐
朽木型（撤退）
斑点狗（重组）
强金牛（维持）
经典可口可乐
瘦金牛（收割）
癞皮狗（撤退）
“新可口可乐”营销之错误与不周详处
♦ 未考虑品牌所蕴含的价值观 可口可乐被当作美国的象征，美国人的老朋友 ♦ 忽略忠实消费者的心理情感因素 新口味替换传统口味意味着对老顾客的抛弃 ♦ 过于信任市场调研时的试饮结果 消费者的味觉受多种因素影响 ♦ 改变了与百事可乐差别化的产品策略
市场营销——案例分析新可乐为何昙花一现
在调查访问说明试用新可口可乐的意愿的同时，另外 一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者 团体分别说明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术 部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味。到 1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部 使用了比蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫 更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即 对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中， 消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的 结果极大地鼓舞了研发者。新味道的可乐大大地击败 了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可 乐总是胜过了可口可乐。
市场营销
第 三十八讲
案例分析：新可乐为何 昙花一现
根本背景
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗 伯托 戈伊祖艾塔作出了一项重大决定 ：为了适应消费者对甜味更加偏好的变 化，可口可乐公司决定放弃原来的已有 99年历史的神秘的“7X〞配方，推出一种 新的可乐。
然而，这一决策产生了灾难性的后果，严重动 摇了可口可乐在人们心目中“真正可乐〞的地 位，遭到了媒体和众多消费者的强烈抗议，使 可口可乐公司第一次濒临危机。在短短不到3 个月的时间里，公众的压力就迫使公司不得不 成认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐 的生产，更名为“古典可乐〞，同时推出新配 方的“营养可乐〞，经过全面市场调研后所推出 的新可乐为何遭到市场的拒绝？
2．你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充， 而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗？为 什么？
3．可口可乐公司关于新可口可乐的市场调查应 做哪些改进？
4．从新可乐的失败中，可口可乐公司应吸取哪 些教训？
竞争对手百事可乐趁此幸灾乐祸地大做文章， 在整版报纸广告上攻击说：“可口可乐从市场 上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更 好地学习百事的味道〞，“大家知道，某种东 西如果是好的，就用不着改变它，百事可乐的 成就，迫使对方出此下策!〞，现在是对方 “正视现实，向百事看齐〞的时候了等等。当 7月份的销售额没有像公司预料的那样得到增 长以后，装瓶商们也开始要求供给老可乐。
可口可乐营销策划案例
可口可乐营销策划案例1. 背景介绍可口可乐是全球知名的饮料品牌，自1886年成立以来，一直以其独特的口感和品牌形象在全球市场上获得了极大的成功。
本文将介绍可口可乐在营销策划方面的一个案例，以展示其在市场上的竞争优势和创新能力。
2. 案例描述在近年来的市场竞争中，可口可乐面临着越来越多的挑战，如竞争对手的涌入、消费者口味的多样化等。
为了保持其在市场上的领先地位，可口可乐进行了一系列的营销策划。
其中一个成功的案例是其与NBA（美国男子职业篮球联赛）的合作。
以NBA为合作伙伴，可口可乐成功地将品牌形象与运动、活力相结合。
通过与NBA一起举办活动，可口可乐巧妙地将其产品与篮球运动相联系，引起了广大消费者的兴趣和关注。
例如，可口可乐与NBA合作举办了一系列的篮球比赛，在比赛现场为观众提供免费的可口可乐饮料，并且举办了一些互动游戏活动，吸引了大量的消费者参与。
此外，可口可乐还通过与NBA球星签约，将其作为品牌形象的代言人。
这些球星以其在篮球场上的风格和魅力，成功地塑造了可口可乐的品牌形象，使其与运动员的活力和决心相联系。
这种合作不仅仅提高了可口可乐的品牌知名度，还增加了消费者对产品的认同感。
3. 营销策略分析通过与NBA的合作，可口可乐成功地实施了一系列的营销策略，使其在市场上的竞争优势得到了巩固。
首先，可口可乐通过与NBA的合作，有效地扩大了其目标受众。
篮球运动在全球范围内拥有广泛的受众群体，通过与NBA的合作，可口可乐能够更好地触达这一受众群体，并将其转化为忠实的消费者。
其次，可口可乐通过与NBA球星的合作，成功地将其品牌形象与篮球运动相结合。
球星们在场上的表现不仅仅是运动技巧的展示，更是一种精神和价值观的传递。
可口可乐通过与这些球星的合作，成功地将其产品与这种精神和价值观相联系，使其在消费者心中树立了积极的形象。
最后，可口可乐通过举办活动和提供互动游戏等方式，有效地提升了消费者对品牌的认知和参与度。
可口可乐充分利用了NBA比赛的影响力和吸引力，吸引了大量的消费者参与到其举办的活动中，从而增加了品牌的曝光度和市场份额。
营销管理作业-可口可乐案例分析
营销管理作业-可口可乐案例分析为什么同样是新可乐，在大规模调查时被大多数接受调查者认可，但在正式推出后却受到了消费者的一致抵制，是什么原因让消费者产前后生了这两种截然不同的态度？试分析可口可乐的市场调查过程可能存在的问题。
答案就是：可口可乐这个品牌是属于消费者的，在消费者心目中，它是正宗可乐的标志，代表着原创，是美国精神的象征，它就像爱，尊严或者爱国精神一样。
消费者无法接受可口可乐公司对可口可乐这个品牌价值的彻底改变。
新可乐的推出，无疑是对正宗可乐精神的无情践踏，理所当然会受到消费者的一致抵制。
同时，新可乐口味测试的成功，只能说明新可乐在口感上优于老可乐，但品牌不等于产品，新可乐无法继承老可乐所承载的品牌价值。
让我们来分析可口可乐的市场调查过程可能存在的问题。
市场调研是指用科学的方法系统地设计、收集、分析和提出数据以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
它在整个营销活动占十分重要的地位。
“新可乐”的市场调查出现问题，证明市场调查的结果不是绝对的，市场调查只是公司在做一件重大决策时参考的依据，因为有许多隐藏的因素，是无法测得到答案。
如果我们分析一下，就会发现可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于味道问题，没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。
连续性的市场调研能够及时提供相关信息，提高决策有效性。
市场调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同数据。
按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般可以分为：探索性调研、描述性调研、因果性调研。
探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。
在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
案例可口可乐的“新可乐”风波
案例可口可乐的“新可乐”风波近年来，可口可乐公司正面临着一场严重的“新可乐”风波。
这场风波由可口可乐公司推出的一种新配方的可乐引起，这种新配方被广泛批评为与传统的可乐口感大相径庭。
事情的起因是，可口可乐公司为了应对市场的竞争压力，决定推出这种新配方可乐，力图吸引更多的消费者。
然而，可乐爱好者和忠实的可口可乐消费者们却表示对这种新配方的可乐感到非常失望，并表达了对可口可乐公司的不满。
这一系列的事件引发了广泛的讨论和争议，并且对可口可乐公司的形象和市场地位产生了负面影响。
首先，这种新配方可乐的口感在推出后立即受到了广大消费者的负面评价。
许多消费者表示，新可乐的味道变得更加甜腻，而且喝起来没有了传统可乐原有的爽口感。
这对于长期以来习惯了传统可乐的消费者来说，无疑是一种巨大的失望。
他们对于产品的变化不满意，因为他们购买可口可乐的主要目的是享受那种特殊的口感，而新可乐未能满足这一期待。
因此，这一改变被认为是可口可乐破坏了垄断地位下的市场需求。
其次，这场风波也暴露出可口可乐公司在产品研发和市场调研方面的问题。
推出新配方可乐前，可口可乐似乎没有充分了解消费者的喜好和需求。
凭借长期以来在市场上的垄断地位，可口可乐公司似乎过于自信，在没有充分调研或测试的情况下就推出了新配方可乐。
这一举动被认为是对消费者需求的漠视，使得许多消费者感到被忽视，甚至被愚弄。
这进一步加剧了消费者对可口可乐公司的不满与不信任。
此外，这一风波也暴露出了可口可乐公司在舆论危机管理方面的不足。
面对广大消费者的负面评价和抵制，可口可乐公司没有及时采取积极的措施或展示出应对危机的能力。
相反，可口可乐公司态度被认为是冷漠和被动的。
这导致了危机的进一步扩大和公众对可口可乐公司的不信任感加深。
在互联网时代，舆论对于企业形象和品牌价值的影响是巨大的，而可口可乐公司未能及时有效地处理这一危机，进一步加剧了其在公众心目中的形象损失。
最后，这场风波还引发了对可口可乐公司在产品创新方面的质疑。
新可口可乐失败案例分析
新可口可乐失败案例分析•引言•新可口可乐概况•失败案例介绍目录•分析方法与工具•结论和建议•参考资料01引言1背景介绍23新可口可乐是可口可乐公司于1985年推出的一款新型饮料针对传统可口可乐进行口味改良，更加甜味和气泡量在市场上推出后并未达到预期效果，销售量持续下滑失败原因分析02新可口可乐口味并不被消费者接受，且品牌形象受损03新可口可乐没有突出其品牌特点和优势，缺乏竞争力1案例的启示23品牌重塑需谨慎，要充分考虑消费者需求和口味习惯品牌形象在消费者心中具有不可替代的地位，轻易改变品牌形象可能导致失败在市场竞争中，一个品牌必须具有其独特优势和特点才能在市场中立足02新可口可乐概况1产品特点23新可口可乐的口感更接近于传统可口可乐的味道，但与普通可口可乐相比，它不含任何人工添加剂或防腐剂。
味道新可口可乐在市场上被视为一种更健康、更高端的可乐产品，这有助于提升品牌的形象和声誉。
品牌形象新可口可乐的价格略高于普通可口可乐的价格，这使得它成为一种更高端的饮料。
价格新可口可乐的主要竞争对手是传统可口可乐，因为它们都是同一家公司的品牌，而且它们在市场上的份额最大。
传统可口可乐除了传统可口可乐外，市场上还有许多其他品牌的可乐，如百事可乐、雪碧等，这些品牌也对新可口可乐产生了竞争压力。
其他品牌市场竞争环境广告宣传新可口可乐在广告宣传上投入了大量资金，通过电视、网络、户外广告等各种媒体进行宣传，向消费者介绍新可口可乐的特点和优势。
营销策略渠道推广新可口可乐在各大超市、便利店、餐厅等渠道推广，让消费者更容易购买到新可口可乐。
促销活动新可口可乐还开展了一些促销活动，如买一送一、打折等，以吸引消费者购买并增加销量。
03失败案例介绍•总结词：模糊不清•详细描述：新可口可乐在市场定位上存在明显的模糊不清，没有明确的目标消费者，无法有效吸引潜在客户，导致市场反应冷淡。
失败案例介绍•总结词：分销渠道不合理•详细描述：新可口可乐在上市初期没有合理利用传统渠道，过分依赖特殊渠道，如自动售货机和网上商城等，导致产品覆盖不全，消费者购买不便。
市场营销策划大全：营销策划调研(可乐口味测试)
• 8\你的学习特长和爱好有哪些？
• ①英语 □ ②计算机 □ ③打字熟练 □ ④其他 □
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9\目前，你在学习过程中最大的困难及主要问题是什么？ 10\你对市场营销策划有兴趣吗？你对市场营销策划课 程有何建议或意见？
对于大家的配合表示衷心感谢！希望我们在教学中合作愉快！ 谢谢大家！
《市场营销策划》课程调查问卷
• •
x x 同学：
你好！
本问卷在于了解作为授课对象的学生对《市场营销策划》课程的需求 和期待，以便教学 更具有针对性和适用性而设计的，不用于对学生个人能力 或学业方面的评价，请各位同学放心如实做答，我们保证对你的个人信息予 以保密。谢谢！ • 请你在备选题中，选出你的答案，并以“√”的符号填在题干的括号内 □ • • 1\请问你学过《市场营销策划》吗？ • ① 学过 □ ② 没学过（跳到问题6） ③学过《市场营销》（继续问题2） • 2\你是什么时候学的？包括《市场营销》。 • ① 中专 □ ② 大专 □ ③ 本科 □ ④ 自学或其他 □ • 3\你知道市场营销起源于哪个国家吗？ • ① 19世纪末的英国 □ ② 20世纪初的美国 □ ③18世纪末的法国 □ • 4\你了解市场概念吗？ • ① 商品交换的场所 □ ② 人口、购买力和欲望的统一 □
上海汽车汽配市场调查计划
Contents
1
调查宗旨
调查内容 市场现状及内容调查 主要竞争对手典型调查 调查方法 经费预算 时间内容
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6
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调查宗旨
• 本调研旨在为上海XX汽配市场有限公 司的营销决策，即发现市场机会、确定 市场营销战略及目标、制定营销策略， 提供客观依据。
案例：可口可乐的“新可乐”风波
案例：可口可乐的“新可乐”风波可口可乐与百事可乐一直都是一对强有力的竞争对手，到了80年代以后，这两者的差距就越来越小了，可口可乐有一倍于百事可乐的广告投入，而且有两倍于百事的自动售货机，可口可乐的销售网点比百事多，可口可乐的价格也比百事更有竞争力，为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢？为了分析缘由，可口可乐在1982年推出一项叫做“勘萨斯工程”，这是可口可乐秘密进行市场调研的代号，在这次调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在美国的10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。
例如：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？可口可乐将于百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？最后调查结果显示只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，有一半的人认为以后会适应新的可口可乐。
表明了百年来的可口可乐的配方已经不适合现代人的口味了，正是这一结论支持了可口可乐的技术部门决意开发出一种全新口感的，更惬意的可口可乐。
在1984年，他们研发了一种新可乐，这种新可乐比可口可乐更甜、气泡更少、口味也是比较柔和，于是可口可乐就组织了第一次品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意，在这次活动中，消费者对可口可乐的满意度超过了百事，市场调研人员认为这种新配方的可乐将会带来市场份额上升一个百分点，这意味着增加2亿美元的销售额。
更换可乐的配方是一件百年大事，为了保证万无一失，可口可乐又投资了400万美元进行了一次规模更大的口味测试，历时3年，在13个城市的20万顾客中进行盲测（不告知可乐品牌），而品尝者仍然倾向于新可乐，有55%的人认为新可乐的口味胜过传统配方，这次新可乐又打败老可乐。
在1985年4月23日，宣布新可乐正式上市，并且传统的可口可乐停止生产，新可乐的新闻发布会非常成功，在24小时内有80%的人都知道了新可乐，他的公众知晓率超过了16年前的阿波罗飞船登月，在24小时以内，更有70%的美国人在第一时间内品尝了新可乐。
创新营销可口可乐案例
创新营销可口可乐案例创新营销：可口可乐案例随着市场竞争的日益激烈，企业在营销方面需要不断创新，寻找独特的方法来吸引消费者的注意力。
可口可乐公司正是一个成功的创新营销案例，通过大胆的实验和创新策略，使得该品牌在全球范围内取得了巨大的成功。
本文将为您介绍可口可乐公司如何利用创新的营销策略与消费者建立深厚的情感联系。
一、创新的品牌定位可口可乐公司早期明确了自己与竞争对手的区别，将“开心快乐”的品牌形象树立为核心价值观。
通过美好的视觉形象和积极向上的口号，“开心快乐”传递出一种积极的情感，吸引了广大年轻消费者的关注。
同时，可口可乐不断改进产品包装和视觉设计，进一步提升了品牌的辨识度和吸引力。
二、整合传统与数字媒体可口可乐公司利用传统和数字媒体的结合，深入延伸品牌形象，与消费者建立更紧密的联系。
除了经典的电视广告和平面广告，可口可乐还在社交媒体平台上进行了大胆的尝试。
通过与明星和网红合作，可口可乐成功地吸引了更多粉丝和年轻消费者的关注，进一步巩固了品牌在市场上的地位。
三、与消费者互动的活动可口可乐公司不仅仅是一个饮料品牌，他们还积极参与到与消费者互动的活动中。
比如，在一些大型活动上，可口可乐会设置互动游戏和展示区，与消费者直接互动。
这样的活动不仅可以吸引人群，还可以让消费者更加亲近品牌，增加品牌的好感度和记忆度。
四、创造共鸣的营销故事可口可乐公司擅于制造与消费者产生共鸣的营销故事。
无论是通过广告还是通过活动，可口可乐公司总是能够让人们感到自己与品牌紧密相连。
例如，在一些感恩节或者圣诞节的广告中，可口可乐公司会打造感人的故事情节，让观众在享受美好时刻的同时，与品牌建立情感上的联系。
五、创新产品与服务可口可乐公司在产品的创新上也有自己的独特之处。
他们不仅推出了多种口味的饮料，还根据地域和文化背景推出了不同的特别版本。
此外，可口可乐还在一些特殊场合提供个性化的定制服务，让消费者感受到更加贴心的关怀与服务。
总结：可口可乐公司通过创新的营销策略，在全球范围内树立了强大的品牌形象，并且与消费者建立了深厚的情感联系。
可口可乐新可乐案例分析
可口可乐新可乐案例分析【篇一：可口可乐新可乐案例分析】logo 策划回顾重大举措巨资调研新罐包装用红色和银色图案替代传统的红白相间的外观改变配方拥有上百年历史的老配方退出市场耗资400 万美元参与人数近20 万logo 分析新可乐推出市场不到 3 个月的时间，新可乐计划就以失败告终。
其原因在于： 1. 对美国精神的背离，对企业品牌价值的忽视 2. 对消费者购买动机的定位偏差：对可口可乐的忠实消费者而言，口味已不是其主要购买动机 3. 市场调研的局限性：只重视口味测试，并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。
4. 盲目冒进。
急着去抢占竞争者的市场，而放弃自己固有的市场启示一、可口可乐不仅是一种饮料，它所承载的那份文化内涵决定了它的无可替代。
企业应重视产品价值的挖掘和延伸。
二、新产品的上市应该要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根据试销的效果修正营销策略、进一步改进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。
而不应盲目冒进。
启示四、新闻媒介的导向力量不容忽视媒体并没有把可口可乐公司的决定当成单纯的商业事件，而是将其解释为美国传统的终结，这对消费者形成了一种心理暗示三、竞争者的出现是无可避免的，要弄清楚竞争对手的产品定位、营销策略和自己企业的差异。
在维护现有市场的基础上再去抢占新市场。
消费者态度转变一、调研的失误与偏差 1 、少数几次调研并不能完全真实地反映消费者的真实想法和内心需求；2、调研的重点放在口味测试，相比老可乐，新可乐的口味更受欢迎，但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐的口味，而是对老可乐所承载的美国精神的无法割舍二、媒体的宣传与轰炸在一片质疑声中，唤起了消费者对老可乐的怀念、对美国精神的归属感；也使得一批忠实的老可乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓延，造成轰动效应【篇二：可口可乐新可乐案例分析】案例分析可口可乐 2 可口可乐乐简介被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界最流行，每天销售量为亿瓶，是当前世界上最大的饮料公司。
营销专业案例可口可乐更改配方铸大错
营销专业案例可口可乐更改配方铸大错可口可乐更改配方是一个备受关注的营销专业案例。
可口可乐于1985年将其经典的配方更改，引发了消费者的反对和强烈的抵制，该事件也成为了一个经典的营销失败案例。
1985年，可口可乐公司决定更新其传统的可口可乐配方，推出新的配方称为“新可口可乐”（New Coke）。
该决策是基于一项市场研究，显示新可口可乐的口感和口味更受消费者的喜爱。
然而，这个决策却成为了一个严重的错误。
新可口可乐在推出后立即引发了消费者的强烈抵制。
消费者不满新可口可乐的味道，并对于可口可乐公司更改了经典配方感到失望和愤怒。
大量的消费者积极地表示他们更喜欢传统可口可乐的味道，他们甚至发起了一场全国性的抵制活动。
这导致可口可乐公司面临着消费者信任危机和品牌形象受损的风险。
面对消费者的抗议，可口可乐公司必须迅速采取行动以修复品牌形象。
可口可乐公司决定撤回新可口可乐，重新推出经典的可口可乐，称为“可口可乐经典版”。
这一举措被公众普遍认为是一种回应和纠正错误的方式，从而得到了一定的认可和支持。
可口可乐公司还恢复了原来的包装，并保留了经典可口可乐的广告形象。
通过这一危机应对的措施，可口可乐公司逐渐恢复了消费者的信任和支持。
消费者开始重新接受可口可乐经典版，并对公司的回应感到满意。
可口可乐公司的品牌形象也重新得到恢复，最终重新确立了其市场地位。
通过这个经历，我们可以看到在营销中的一些重要教训。
首先，顾客口味和喜好是任何产品开发和改进的关键因素，不能轻易更改。
可口可乐更改配方这个案例说明了即使有所谓的市场研究和证据支持，也不能忽视消费者的情感和忠诚。
其次，对于品牌而言，信任和形象是非常宝贵的资产。
可口可乐公司及时采取回应措施，并在危机管理中恢复了市场地位，是一个成功的案例。
最后，及时地进行反思和调整也是至关重要的。
通过认识到错误，并迅速采取纠正措施，可口可乐公司证明了他们愿意倾听消费者的声音，并做出适当的改变。
总结起来，可口可乐更改配方的案例是一个有关在营销中重要教训的案例。
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析市场营销案例分析可口可乐营销案例分析案例分析：可口可乐的营销面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。
在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。
一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。
形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。
但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。
在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。
美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。
其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。
还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。
如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。
可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。
此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。
这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。
市场营销学课程设计-可口可乐公司新产品冰茶味雪碧营销策略
摘要本文对于可口可乐公司推出的新产品冰茶味雪碧，通过大量的市场调查，对其宏观市场环境，微观市场环境进行了一系列研究，并拟定了一系列营销策略。
本文分为前言，正文，结论三部分，前言提出了产品的发展历程，正文主要分了七个部分，第一部分主要对产品进行营销环境分析，第二部分主要介绍了其营销战略，其中包括包装策略，渠道策略，定价策略，促销策略等，为其争取市场提供有力条件。
第四部分主要介绍了在冰茶味雪碧推广过程中的问题和机会点。
第五部分，对其推广活动设立目标，第六部分主要叙述了在产品推广中的活动方案。
第七部分对公司推广冰茶味雪碧所需资金进行了预算，第九部分主要写了一些其他的注意事项。
在结论部分，总括全文。
表达了冰茶味雪碧在如此大的竞争中发展起来需要更多更好的策略，从而击败对手，取得饮料战争的胜利。
关键词：冰茶味雪碧；市场环境；营销策略目录前言 (1)1 企业概况 (2)2 营销环境分析 (3)2.1 市场分析 (3)2.1.1 宏观市场环境分析 (3)2.1.2 饮品在沈阳地区状况分析 (4)2.2 产品分析 (6)2.3 消费者分析 (6)2.4 竞争分析 (7)3 营销策略 (9)3.1 产品包装策略 (9)3.2 定价策略 (9)3.3 渠道策略 (10)3.4 促销策略 (11)4 产品推广的问题点与机会点 (13)4.1 推广的问题点 (13)4.2 推广的机会点 (13)5 推广活动目标 (14)6 推广活动方案 (15)6.1 人员推广方案 (15)6.2 营业推广方案 (15)6.3 广告方案及实施 (16)6.3.1 广告方案 (16)6.3.2 实施方案 (16)6.4 公共关系方案 (17)6.5 方案总结 (17)7 预算 (18)8 其他事项 (19)8.1 活动组织 (19)8.2 人员培训 (19)8.3 人员管理方法 (19)8.4 行为规范要求 (19)结束语 (21)前言自古以来，中国的茶文化源远流长，它现在已经成为了中华传统优秀文化的组成部分，饮茶不仅可以提神解酒，解烟毒.还可以代谢脂肪降低胆固醇的功效因此它受到许多人的喜爱。
可口可乐新可乐案例分析
可口可乐新可乐案例分析【篇一：可口可乐新可乐案例分析】logo 策划回顾重大举措巨资调研新罐包装用红色和银色图案替代传统的红白相间的外观改变配方拥有上百年历史的老配方退出市场耗资400 万美元参与人数近20 万logo 分析新可乐推出市场不到 3 个月的时间，新可乐计划就以失败告终。
其原因在于： 1. 对美国精神的背离，对企业品牌价值的忽视 2. 对消费者购买动机的定位偏差：对可口可乐的忠实消费者而言，口味已不是其主要购买动机 3. 市场调研的局限性：只重视口味测试，并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。
4. 盲目冒进。
急着去抢占竞争者的市场，而放弃自己固有的市场启示一、可口可乐不仅是一种饮料，它所承载的那份文化内涵决定了它的无可替代。
企业应重视产品价值的挖掘和延伸。
二、新产品的上市应该要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根据试销的效果修正营销策略、进一步改进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。
而不应盲目冒进。
启示四、新闻媒介的导向力量不容忽视媒体并没有把可口可乐公司的决定当成单纯的商业事件，而是将其解释为美国传统的终结，这对消费者形成了一种心理暗示三、竞争者的出现是无可避免的，要弄清楚竞争对手的产品定位、营销策略和自己企业的差异。
在维护现有市场的基础上再去抢占新市场。
消费者态度转变一、调研的失误与偏差 1 、少数几次调研并不能完全真实地反映消费者的真实想法和内心需求；2、调研的重点放在口味测试，相比老可乐，新可乐的口味更受欢迎，但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐的口味，而是对老可乐所承载的美国精神的无法割舍二、媒体的宣传与轰炸在一片质疑声中，唤起了消费者对老可乐的怀念、对美国精神的归属感；也使得一批忠实的老可乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓延，造成轰动效应【篇二：可口可乐新可乐案例分析】案例分析可口可乐 2 可口可乐乐简介被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界最流行，每天销售量为亿瓶，是当前世界上最大的饮料公司。
可口可乐案例分析
可口可乐公司口味调查出错的原因：一．可口可乐公司上市“新可乐"的决策看似十分合乎逻辑，但实际上调查部门在设计调查问卷和口味测试时却忽略了一个重要环节，他们没有告诉被调查者:如果你选择了一种可乐,那么你将失去别的可乐。
而被调查者却无一例外地以为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，而决不是对“老可乐”的的替代。
调查者和被调查者没有在基本框架上达成一致。
二．可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜爱口味更甜的可乐。
于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。
在进行口味测试时,他们选择的被测试者多是年轻人。
这似乎又是合情全理的，因为年轻人是饮料市场的最大顾客群体。
在这种情况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱开口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面,年轻人比中老年人更喜爱甜口味,他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品牌而进行品尝的时候，心情是比较紧张的，他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感,尝不出新产品的特别之处.于是，当品尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐"时,被测试者马上做出反应，说自己喜欢这种口味，以显示他的味觉是敏感的。
可口可乐公司先入为主的概念此时又得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证，于是口味更甜的“新可乐”出台了,酿下了大错。
三．成立于世纪早期的可口可乐某种程度上已成为美国的象征,是美国人民日常生活中的一部分，如同空气那样不易察觉却又不可缺少.单单因迎合口味而断然停止生产传统可口可乐,如同冒然切断某种精神依托，粗鲁而简单,消费者的愤怒可想而知. 虽然新可乐成了市场分析不足的牺牲品,然而最终的结局却是极富喜剧色彩的。
消费者的态度调查对消费者态度调查测试时，既要考虑产品方面的问题，也要考虑当地习俗、文化、社会环境等其他方面的因素。
可口可乐公司有新可乐这个产品概念测试的内容。
在新产品概念的可传播性和可信度,新可乐提供给消费者是一种新的口味，却忽视了消费者对于可乐“老朋友"这个品牌的感情认同;在“决定改变可乐味道并撤旧可乐时观众持否定态度"也说明这个问题。
文档可口可乐案例题
可口可乐公司的“新可口可乐”你尝到的就是你想尝到的。
在写下这句话13年后，可口可乐公司推出了“新可乐New. Coke”,结果是造成了一场营销灾难。
可口可乐公司自己的调研结果表明，试图“提升”现有的产品口味的做法有多愚蠢。
在盲测时，喜欢“新可乐”的人与喜欢老偏方的人几乎是3:1。
但是，如果他们看见商标是再喝时，喜欢“经典可口可乐”的人与喜欢“新可乐”的人之间的比例超过了4:1。
分析案例如下:一个公司主要推出一个新的产品，就需要自己带一个新的阶梯来。
这也很困难，特别是这新可乐是建立在老产品上的加以改变推出市场的。
顾客在接受新的时候，同时也会对比老产品，所以可口可乐在新可乐的销售上应该重新来定位。
要想独享这个饮料市场的领导者位置，就必须放弃传统的销售逻辑思维，要不断创新。
新可乐的失败是领导者用固有的传统模式去把它放在顾客的面前，如果当时新可乐建立在一个新的定位上，它也不至于是一个二流产品。
新可乐的失败，最大的问题就是出在调研上，本来根据调研所的出的结果，新可乐应该是很成功的，然而结果却截然相反，为什么呢？我们先看可口可乐公司测试的过程，他们在进行口味测试都是在无商标的前提下的，也即他们没有明确告诉消费者这样的新可乐是拿来取代旧可乐的，公司把营销问题限定的太窄了。
调查只限于口味问题，没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。
它没有考虑无形的资产-可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。
可口可乐一切都考虑周全了，唯一忽略的就是这种“爱”。
毫无疑问，美国大众生活在一个纷繁复杂、光怪陆离的大千世界中，什么都有可能改变。
美国人内心来说是急噪、不安的甚至有身似飘萍的感觉。
他们能的抓住很少不会改变-可口可乐除外。
在他们看来可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀。
所以当这些一旦成为过眼云烟后，他们变的怒不可遏。
管理学——可口可乐案例分析课件
16%
1985年可口可乐与百 事可乐市场增长率示 意图
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 可口可乐 百事可乐
可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口 感测试，结果与“百事挑战”中的一 样，人们更喜 爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可 口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与 百事可乐分庭抗礼， 20世纪70年代18%的饮料消费 者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有 4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐， 而只喝百事可乐的消费者则上升到11% ，达到与可 口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用 的支出还是销售网站的支出，可口可乐公司都比百 事可乐公司高得多。
于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始 启动。
可口可乐的市场调查
出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全 新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝 更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安 吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客 对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐 ，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后 ，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请 他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不 已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种 新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意 味着多增加2-4亿的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司倾资 400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，13个最大城市的超过 19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统 配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事 可乐。
可口可乐市场营销案例
爽口可乐市场营销事例爽口可乐市场营销事例剖析1以爽口可乐为核心，公司、专卖店，以及其余合作伙伴将利用全世界最优秀的品牌和服务系统为客户和花费者供给满意和价值。
我们的品牌财产将所以而能在全世界范围内获取提高，股东财产也能增添。
公司的目标是：扩展全世界业务系统，使赏识我们品牌和产品的花费者人数愈来愈多。
营销环境剖析—— SWOT剖析优势1.著名度高。
爽口可乐历史悠长，从 1892 年到现在已有一百多年的历史，品牌形象人心所向，固然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。
2.雄厚的资本，先进完美的管理。
爽口可乐侧重产质量量、重视提高工作效率、不停完美销售网络、侧重培训专业人材。
3.模拟困难。
因为有神奇配方，独到口胃。
只管饮料业简单制造，可是爽口可乐极高的市场据有率是其余饮料公司难以模拟的。
4.不停创新。
除了传统形态的爽口可乐之外，该公司还不停推出新产品。
从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮想到矿泉水都有其相应产品。
5.销售策略强盛。
经过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提高了其著名度，也带来了更大的商机。
劣势1.公司规模大，不易控制。
中国是一个很大的市场，在某些方面不免会出现一些差错。
2.健康问题。
跟着生活水平的提高人们的健康意识渐渐加强，爽口可乐自己是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所伤害。
3.成本花费高。
因为秘方等要素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。
机会1.中国对外政策。
中国政府支持外资公司的进入，不单能够收到很可观的税收收入，还能够推进中国整个饮料行业的发展。
1.公益事业。
中国毕竟仍是发展中国家，好多地区的公共建设、教育建设都需要公司的支持，爽口可乐公司能够经过公益事业扩大自己的影响力。
3.中国市场巨大。
中国是一个人口大国，跟着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，花费水平也大幅提高，必然有利于爽口可乐在中国的发展。
4.收买吞并。
固然中国的饮料行业还在发展中，但也有好多优秀的民族品牌，能够经过收买能门路打造爽口可乐旗下更具中国市场特点的饮料品牌，进而进一步扩大自己的品牌形象，使之矗立不倒。
营销专业案例,可口可乐更改配方铸大错
专业案例】可口可乐更改配方铸大错自从1886年亚特兰大药剂师约翰.潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往不胜，世界各地的消费者似乎都喜欢这个产品和品牌，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。
口味测试出卖了可口可乐随后几年，百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试，并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。
在一浪高过一浪的攻势中，百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。
口味挑战导致可口可乐的国内市场占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强地增长。
于是，可口可乐的第一位外籍首席执行官古巴人罗伯托.郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。
为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。
2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。
其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调查结果显示，只有10 -12 的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。
在这一结论的鼓舞下，可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少、柔和且略带胶粘感。
在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。
调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加两亿美元的销售额。
但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61 ：39 战胜旧可乐。
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市场营销实务教学案例
案例：可口可乐的新口味
20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。
为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。
对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。
在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。
在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。
从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。
到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。
在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。
迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。
问题：
1、新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?
2、新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?。