服装市场与营销课件

5.自由市场型：生产商→批发商→零售商→消费者 由制作厂商供给批发商出库的商品，一切责任由批发商承担进行销售，库存的负担 不会转移到制作厂商。
批发商再把商品销售给零售商，原则上不返品，由零售商承担销售以及库存的负担。
零售商把商品销售给消费者，零售商只要商品不存在质量问题就不会返品。
因此是构成流通渠道的所有人对自己购买的商品承担库存的责任经营体制。
第十四章 分销战略
一.销售渠道与分销网络 定义：将产品或服务从生产厂家转移到最终消费者的过程中所 包含的一系列机构所构成的组织链为产品的销售渠道。
由一系列销售渠道所构成的销售渠道网络则为产品的分销系统。
二.流通渠道类型： 指把产品或服务直接卖给 最终消费者的商人。
1.标准型：生产商→批发商→零售商→消费者
4) 促销 指为促进消费者的购买行为并提高销售点的效益而进行的具有促进销售的活动， 它包括除广告、人为销售以外的所有促进销售活动。
5. 推销方售
广告与促销是相辅相成的关系。 在购买产品前：广告 广告的作用大于促销； 在购买时刻： 促销 促销起决定性作用； 购买行为后： 为了让消费者继续保持对品牌的记忆并反复购买， 广告的作用又占绝对主导地位。 广告
6.服装零售商的分析 1).商店型零售业（主要业态） A.百货商店 B.品牌专卖店 C.超级市场 D.服装集市 E.多品牌服装商店 F.折扣卖场 2).非商店类服装零售业的发展 A.邮购 B.电子商务 C.直接推销 D.电视购物 E.自动售货机
网上购物
网上购物
自动售货机
自动售货机
7.中国服装零售业的发展趋势 1980年-1989年：零售渠道严重供不应求，中国大型零售百货商店全面从商业功能 为主向以房地产功能为主，转型为出租商业面积。
1990年-1995年：开始了一轮大规模的以百货公司为主要内容的零售业数量发展。
1996年至今：各大城市的零售百货商店开始出现过剩，零售业的数量发展阶段结束 品牌专卖店、超级市场等新的零售业态开始出现
虽然中国零售业态已经完整，但各种百货商店没有特色
第十五章 推销策略
一、推销的理论 1.推销的定义 推销是企业为了达到其促进销售的目的，针对当前顾客及潜在顾客所进行的 游说性活动。 2.推销与沟通 信息提供者：产品生产商 符号化：运用文字、图形、音乐等手法来象征所要传达的信息。如要传达某品牌 的形象，就应该找出一个能够展示该品牌特点的象征性符号，并使两者相关联。 渠道：是通往顾客群体的沟通手段。如登广告，作秀，开发布会等，是依据目标 消费者的生活方式及文化背景的不同，从多种不同的渠道中进行选择。 解读：指目标客户以自身的经历或知识背景为基础去理解象征性符号的过程。 顾客的反映：是顾客在收到上述符号信息后所表现出来的行为反映。 反馈：指客户的反映结果传达给信息提供者，如广告效果评测。 噪音：是在信息提供者向顾客传达信息的过程中参入的意外信息或错误信息。
各种不同的 广告媒体
触及面：在一定时期内，广告媒体触及目标受众的数量； 频率：在一定时期内，目标受众接触到广告信息的次数； 广告成本：成本与广告的触及面与频率相关，可以按平均值计算千人成本与 千次接触成本； 媒体的性质：不同媒体影响消费则的程度与能力是不同的，企业必须评估每一种 媒体的影响能力； 媒体的位置评估：即使在同一个媒体上，同一个广告由于位置的不同，其广告效果 也是不同的。
每一次广告活动都要有明确的目标，并且要非常清晰的加以定义，以确保广告 的投入有的放矢。
2.确定广告预算 A. B. C. D. 根据企业的销售额来确定 按往年的数据增加来确定 按竞争者的情况来确定 按广告要达到的目标来确定
3.广告物的构成及其用语 1) 文字标题：为了使正文内容一目了然，引导正文； 2) 广告稿：包括文字标题的大部分内容； 3) 标语：为了引起注意和兴趣而使用的短语 4) 插画：非语言性的要素，是压缩品牌特点和概念后以视觉方式传达的图片部分； 5) 品牌标志：象征所要宣传品牌的标志； 6) 商标：为了向消费者以同样的品牌形象宣传而使用的品牌标准表现形式。
4.广告媒体的选择 电视广告：音画同步，受众广泛，成本高昂，主要适用于品牌与企业形象广告， 或标准性产品的推销广告。 电台广告：声音广播，受众广泛，成本较低，适用于产品广告与短期促销广告。 报纸广告：平面广告，受众广泛，成本较低，广告时效较短，适用于大众消费品 与短期促销活动广告。 期刊广告：平面广告，印刷精美，受众选择性强，广告时效较长，成本较高， 适合于时装与高档消费品广告。 户外招贴画：平面广告，广告时效长，受众选择性差，成本变化很大，适合于 品牌形象与企业形象广告。 其他广告媒体：邮寄广告、出租车、公共汽车车身、互联网等等
卖场类型 直营店 百货商场 代理店 中间管理
特征 厂商对卖场开设、运营、组织以及管理负责 商场只提供场所，运营、管理与直营店一样 100%返品委托体制，运营和管理的责任由店主负 责 收取一定手续费，店主进行管理，负责一切责任 以没有返品为条件，流通商购买商品进行管理 以多数生产厂商为对象，流通商购买商品而形成
六.分销渠道组合 时尚商品营销中，最重要的是有多少库存，减少卖不出去的商品库存的风险比 提高销售出的商品的利润更加重要； 优化的分销流通渠道结构可以很好的分散对库存的风险； 时尚商品最佳流通渠道的形成是为了使库存的风险最小化，以取得更多的利润。
对库存承担风险的流通渠道分类
区分 生产厂商的 库存责任
三. 服装的销售推广活动 1. 服装销售推广活动：一系列用以在短期内促进消费者或经销商快速或大量购买 产品或服务的工具。 面向分销渠道或专业媒体的销售推广活动： 时装表演、专业服装博览会、销售折扣、销售营业员培训及销售点宣传材料等 目的：促进销售渠道的销售积极性。 面向消费者的销售推广活动： VIP卡、优惠券、大特卖、赠品与礼品等 目的：促进消费者的购买欲望。 优点：提高消费者与顾客对本公司与产品品牌的忠诚度，提高分销系统成员的销售 积极性，促进企业与分销系统成员与消费者的合作与联系，并能迅速提高销 售作用。 缺点：有可能损失企业品牌的形象，推广活动过多或过滥，都将使企业形象与品牌 形象的档次下降。 必须控制销售推广活动的规模及频率
4.推销方法 1) 广告：品牌企业支付广告费以推销其产品或服务的行为。 广告的特点：以大众为对象无差别的传达信息 具有长期培养效果 运用文字、图像、音乐、色彩等综合传达信息
2) 宣传：是在报纸、杂志、电视、广播等媒体上以纪实或新闻的形式对企业或商品 的进行介绍的一种推销方式。 宣传的特点：正确性和实时性
BURBERRY ADS
BENTTON ADS
TOUGH 新闻发布会
ME & CITY 新闻发布会
Giorgio Armani Underwear 新闻发布会
各品牌举行的时尚PARTY
3) 人为销售 指为达到增进销售的目的，有销售人员直接面对一位或多为顾客进行说服的推销方式。 人为销售特点：直接察觉购买的阻碍因素，并即刻相应顾客需求，因此有直接提升 销量的优点。
流通商的库 存责任
特约店 批发店
七.中国服装市场的自营网络与特许加盟 1).中国服装业垂直营销体系的形成 自营专卖：生产→批发→零售 2).自营专卖向特许加盟转换的必要性 自营专卖的优势：对企业销售的控制力； （企业建设初期）有利于品牌形象的完整； 有利于企业产品组合的完整； 有利于企业信息沟通的完整； 自营专卖的弊端：需要大量的资金； 对企业管理的要求越来越高； （企业品牌已 有知名度） 企业产业链过长，管理跨度大，资金占用大而且周转慢； 特许加盟的优势：利用他人的资金，加快自由品牌的市场拓展速度； 加快市场覆盖面的提高； 减少企业管理跨度； 降低企业的市场风险与经营成本。
5.中国服装业的独特性 1).中国国内的批发零售业体系一直是一个开放程度比较低的领域。 2).中国各个省市自治区千差万别，管理难度高。 3).中国服装企业的销售人员的整体素质不高。
特许加盟概念的引入：A.企业减少库存，盘活资金，产业链简化 B.企业核算大大简化，市场风险也分散了
当某些经销商壮大后，其对市场的影响力将增强它讨价还价的能力， 甚至可以直接争取品牌的控制权。
6. 影响企业选择推销方式的因素 1) 企业内部影响因素 A. 企业的战略计划 B. 企业产品与价格 C. 企业的分销渠道的变化
2) 企业外部影响因素 A. 来自竞争者的方面 B. 来自目标消费者
二、服装营销广告 1.广告的目标： 增加市场占有率 增加现有顾客的购买量 增加产品的销售量 提高品牌认知度 推出新产品或新品牌 激励经销商或招揽新的经销商 改善企业形象 告知一次新的促销活动 …….
3.消费者购买的态度形成过程 认知 Aware 理解 Comprehension 确信 Liking
喜好 Preference
决心 Intension
行动 Action
3.建立沟通的过程 选择合适的顾客作为目标，并采取小范围、高深度的集中战略。 正确理解目标顾客的状态，并采取相应的引导措施。即在顾客处在不同的购买 态度阶段时，正确分析顾客目前的心理状态，并明确接下来应该将其引向何处。 选择信息，传达信息 选择媒体，即决定选择哪种媒体向消费者传达信息。 选择正确信息源，因为消费者对于传达信息的企业或商品的信赖度和中意度， 在很大程度上收到信息中广告代言人的影响。 考察并总结沟通的效果，并将结果回馈至以上5个环节，以便在制定战略时参考。
4.代理店：生产商→批发商→零售商→消费者 代理店是由制作厂商承担对库存的全部责任、商品的运输和库存的大部分风险， 而代理店只是单纯的代理厂商的销售，收取手续费。 派送、保管、陈列等几乎所遇的批发职能和责任都由厂商承担， 代理店只负责零售职能。
时尚流通的主力从代理店转换为特约店的时候，可以给消费者提供物美价廉的商品， 制作厂商可以转移库存和其他风险而进行稳定的经营活动，流通商可以积累对行业 商圈和消费者的专业技术，实质促进时尚流通的根本性发展。
经销商：在销售企业产品过程中，通过购买企业产品，直接取得产品的所有 权，并再通过卖出产品，从进出价格的差异中获得利润。 优点：获利高 缺点：风险比较大，需要承担库存的风险