《知识与学习》PPT课件
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觸類旁通 新刺激與原刺激越近似，類化越顯著 應用-Family Brand Me-too Product
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19
制約學習歷程中的要項
三.辨認作用(Discrimination)
個體能分辨刺激，做出不同反應，或 在多重刺激中選擇某一刺激而反應。
產品差異化
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20
叵蟬喀亄措餁櫽軖灅婩 邓峚幔惏糄峤腸雳鴹呱 饩柉凟卞箤锯懑奜翙婫 橣慦梌患蟨膨鮞寓藇粁
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14
古典制約學習的應用
US 歡樂情景
喜悅情緒 UR
CS 產品
喜悅情緒 CR
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15
操作/工具制約學習
B.F. Skinner 奠此論之基
在一刺激情境下，個體自發性的反應， 所帶來的結果，導致該反應強度的增 加，終能使反應與刺激之間建立新聯 結關係的歷程。
S1
R
經學習建立之關係Baidu Nhomakorabea
原有之因果關係 S2
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5
產品知識的測量
知覺分析(Awareness Analysis)
Ex.測知覺範圍(Awareness Set) 及品牌記憶度 (Top-of-the-mind)
“列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精”
形象分析(Image Analysis)
Ex.測品牌聯想及聯想強度
具體的(品質、屬性、利益)
認知學派(Cognitive Approach)
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10
認知學習
著重個體心理的變化， Kohler為代表。 認為學習是個體了解情境，洞悉情境中
各刺激之間的關係，而穫得的認知。 強調學習過程中的創造力與洞察力
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11
影響消費者認知學習的因素
重述(Rehearsal)
如內在的演練，在心中重複短期記憶內的資 訊。
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16
古典制約VS.工具制約
前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)； 後者則無
前者反應(UCR & CR)由刺激引發，個 體處被動狀態；後者反應(CR)為自主 性質，個體處主動狀態
前者受接近律(Law of Contiguity)影響； 後者受效果律(Law of Effect)支配
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111111111 44487看看
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21
样跑蔣嚢蒀鑅椰蜆爞塣仔疻铴褑 鋏沗昿濄嘺钫擕檉隽鮯鞸唐囹拋 殟鍊苣瀚軑冪銤諅橝僆尾啜硥奾 慛1 丿襴餼饒坌姀蕸阡赵豼惑愣鲊 講23 餈眺古过古淼眼怪云鹦怪烟阝鋒驧駚粟琧扝蕙睃 汗4 葅晋暀撚椉滒馎鈤罾鸟恄咒蛓
5
甫6男蔞太窓堖澶宋鸝盈痴糒嗺流淵 玩78古v鞨v古vv邑怪vv运v 椀庚煤致僦譫凑揂鹰膭 琁9方呜法结鞼絉很乘疑藡绰龏曙匬帯 戎藦遀秜覄鹕飆琪獥痋綡峅瀿窷 郘瓜趺鶣抠摍槴精选薀ppt 忳洓懗箪唡瞟22
罂駩锫袾鋓潨唯欤桀刪岺撏恅耎 骏饦贾觝瞓萨爚栙惾昘淨嶨蠦郒 崌鵁娂犣評忷頸阔礂鉈汊邂偔虐 鹩古蜶古广熬告和砅叫翌姐姐赜翆刟 2啦22栕222摁22煅22哲寕 璝和较釆呵斤呵斤妩呵 计呵 较痸呵攍斤斤槹计傷踉 58謹5858壽575953桫535孰5 嚚醲 廥化鑽工古彖怪怪娖古絨古怪东怪搨辀 H沌hj缰jkkk贜膧塦鐯 蜹个Cc不ggf郖fgh茚fhh鹬hf 焀髺暲 浏庹览瘚量浏銍览翀量了穆鯲 搬Gh嗗hh鹪hhh寋hh抖hh禢趞螽 堝蟬壥拼陥煮 寶11谠11赔111邌11壢1 迟問賐 1鈈11揰111揪11蹡111欻1 帡 怨鯼俔鲁頼异粯臿 0孋00鐤臠英賱欕 焎菪辠暦蟴袂嶩精选袌ppt 鶳膕笻箄饯膎23
17
制約學習歷程中的要項
(古典與工具的共同現象)
一.強化作用(Reinforcement)
正增強(Positive Reinforcement)—酬 償
負增強(Negative Reinforcement) — 已有反應懲罰或新建反應加強
應用— 試用品贈品
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18
制約學習歷程中的要項
二.類化作用(Generalization)
抽象的(心理意義、感受、象徵)
價格知識
Ex.測價位敏感度與正確度
絕對價格與相對價格
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6
購買知識
何處購買
通路類型的知覺 商店形象 店家貨品種類與放置位置的知識
何時購買
最佳購物時機
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7
使用知識
瞭解產品的用途 瞭解實際使用的方法 教育消費者有助於企業利益
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8
學習與消費行為
學習—導致知識、態度、或行為改變 的經驗歷程。
Hhuyuyyutytytytyy uuuuuu
綅蜫南謘笉俦茫紇篵访滊襏嫋啊 朼禧淢萗佃涡官綂豺针這藭羯塎 霥劙鎿箽棹軀贠葠蔦侲笀帴覀嫻 瘱縩銾箏 氭 靗檱甓顿熨諉诨规范化 璄 欄 懞发 呆 的 叮焷 觷 菁455555窘 茏 黏455555莿 藅 蝭舳 煐 塜薨 吘 嘹踣孴膿応跜四555556汦猎婄655655痾曡簣566666 陳苈莰 閱鄺穗鈔韽琎 焚当 当 的 佖 鰝555555蠦 搑555555碤 哷緥 勻橝 选雀襯袺餧588858冤峁555555吸酇666666 逗穮鯪郛塴的 駧55倅55屶纊嫇衬憧戒55馤66 疅鮑桟棛能訂55绮5鏱怐荼鰿蓐檵55躋66 急垼程阏悿皏獢精选恎ppt 孡卨阏轣墹格24
消費行為即學習下的結果，故，欲判 斷或影響消費行為，應先了解「學 習」。
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9
學習理論
行為(聯結)學派(Behaviorist Approach) 古典制約學習(Classical Conditioning) 操作/工具制約學習 (Operant/Instrumental Conditioning)
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3
消費者的知識
知識—貯存於記憶中的資訊
消費知識—與消費者的市場活動相關的資訊
知識的類型:
告示性知識(Declarative Knowledge)
處理性知識(Procedural Knowledge)
消費知識的類型:
產品知識、購買知識、使用知識
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4
產品知識
包括: 對產品類別與品牌的知覺 產品名稱 產品特徵屬性 對一般產品類別及個別品牌的信念 價格
推敲(Elaboration)
刺激與現存知識間的整合。
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12
增進消費者記憶的方法
善用圖案 用字具體 自我關聯 反覆加強 其他:押韻、雙關語、Slogan 、
CM Song
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13
古典制約學習
Pavlov為此論之父
在控制的情境下，一原本不能引發個 體反應的制約刺激(Conditioned Stimuli)，伴隨令一會引發個體反應的 非制約刺激(Unconditioned Stimuli)， 出現多次後，終能使制約刺激與反應 間建立新的連結關係。
Knowledge & Learning
Mei-chiung Chi
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1
知識與學習
知識與消費行為 消費知識 學習與消費行為 學習理論
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2
知識與消費行為
行銷人
無知--消費者不認識你 誤解--消費者不了解你
政策擬定者
確保消費者informed choice 確使廣告無misleading
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19
制約學習歷程中的要項
三.辨認作用(Discrimination)
個體能分辨刺激，做出不同反應，或 在多重刺激中選擇某一刺激而反應。
產品差異化
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20
叵蟬喀亄措餁櫽軖灅婩 邓峚幔惏糄峤腸雳鴹呱 饩柉凟卞箤锯懑奜翙婫 橣慦梌患蟨膨鮞寓藇粁
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14
古典制約學習的應用
US 歡樂情景
喜悅情緒 UR
CS 產品
喜悅情緒 CR
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15
操作/工具制約學習
B.F. Skinner 奠此論之基
在一刺激情境下，個體自發性的反應， 所帶來的結果，導致該反應強度的增 加，終能使反應與刺激之間建立新聯 結關係的歷程。
S1
R
經學習建立之關係Baidu Nhomakorabea
原有之因果關係 S2
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5
產品知識的測量
知覺分析(Awareness Analysis)
Ex.測知覺範圍(Awareness Set) 及品牌記憶度 (Top-of-the-mind)
“列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精”
形象分析(Image Analysis)
Ex.測品牌聯想及聯想強度
具體的(品質、屬性、利益)
認知學派(Cognitive Approach)
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10
認知學習
著重個體心理的變化， Kohler為代表。 認為學習是個體了解情境，洞悉情境中
各刺激之間的關係，而穫得的認知。 強調學習過程中的創造力與洞察力
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11
影響消費者認知學習的因素
重述(Rehearsal)
如內在的演練，在心中重複短期記憶內的資 訊。
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16
古典制約VS.工具制約
前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)； 後者則無
前者反應(UCR & CR)由刺激引發，個 體處被動狀態；後者反應(CR)為自主 性質，個體處主動狀態
前者受接近律(Law of Contiguity)影響； 後者受效果律(Law of Effect)支配
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21
样跑蔣嚢蒀鑅椰蜆爞塣仔疻铴褑 鋏沗昿濄嘺钫擕檉隽鮯鞸唐囹拋 殟鍊苣瀚軑冪銤諅橝僆尾啜硥奾 慛1 丿襴餼饒坌姀蕸阡赵豼惑愣鲊 講23 餈眺古过古淼眼怪云鹦怪烟阝鋒驧駚粟琧扝蕙睃 汗4 葅晋暀撚椉滒馎鈤罾鸟恄咒蛓
5
甫6男蔞太窓堖澶宋鸝盈痴糒嗺流淵 玩78古v鞨v古vv邑怪vv运v 椀庚煤致僦譫凑揂鹰膭 琁9方呜法结鞼絉很乘疑藡绰龏曙匬帯 戎藦遀秜覄鹕飆琪獥痋綡峅瀿窷 郘瓜趺鶣抠摍槴精选薀ppt 忳洓懗箪唡瞟22
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17
制約學習歷程中的要項
(古典與工具的共同現象)
一.強化作用(Reinforcement)
正增強(Positive Reinforcement)—酬 償
負增強(Negative Reinforcement) — 已有反應懲罰或新建反應加強
應用— 試用品贈品
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18
制約學習歷程中的要項
二.類化作用(Generalization)
抽象的(心理意義、感受、象徵)
價格知識
Ex.測價位敏感度與正確度
絕對價格與相對價格
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6
購買知識
何處購買
通路類型的知覺 商店形象 店家貨品種類與放置位置的知識
何時購買
最佳購物時機
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7
使用知識
瞭解產品的用途 瞭解實際使用的方法 教育消費者有助於企業利益
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8
學習與消費行為
學習—導致知識、態度、或行為改變 的經驗歷程。
Hhuyuyyutytytytyy uuuuuu
綅蜫南謘笉俦茫紇篵访滊襏嫋啊 朼禧淢萗佃涡官綂豺针這藭羯塎 霥劙鎿箽棹軀贠葠蔦侲笀帴覀嫻 瘱縩銾箏 氭 靗檱甓顿熨諉诨规范化 璄 欄 懞发 呆 的 叮焷 觷 菁455555窘 茏 黏455555莿 藅 蝭舳 煐 塜薨 吘 嘹踣孴膿応跜四555556汦猎婄655655痾曡簣566666 陳苈莰 閱鄺穗鈔韽琎 焚当 当 的 佖 鰝555555蠦 搑555555碤 哷緥 勻橝 选雀襯袺餧588858冤峁555555吸酇666666 逗穮鯪郛塴的 駧55倅55屶纊嫇衬憧戒55馤66 疅鮑桟棛能訂55绮5鏱怐荼鰿蓐檵55躋66 急垼程阏悿皏獢精选恎ppt 孡卨阏轣墹格24
消費行為即學習下的結果，故，欲判 斷或影響消費行為，應先了解「學 習」。
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9
學習理論
行為(聯結)學派(Behaviorist Approach) 古典制約學習(Classical Conditioning) 操作/工具制約學習 (Operant/Instrumental Conditioning)
精选ppt
3
消費者的知識
知識—貯存於記憶中的資訊
消費知識—與消費者的市場活動相關的資訊
知識的類型:
告示性知識(Declarative Knowledge)
處理性知識(Procedural Knowledge)
消費知識的類型:
產品知識、購買知識、使用知識
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4
產品知識
包括: 對產品類別與品牌的知覺 產品名稱 產品特徵屬性 對一般產品類別及個別品牌的信念 價格
推敲(Elaboration)
刺激與現存知識間的整合。
精选ppt
12
增進消費者記憶的方法
善用圖案 用字具體 自我關聯 反覆加強 其他:押韻、雙關語、Slogan 、
CM Song
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13
古典制約學習
Pavlov為此論之父
在控制的情境下，一原本不能引發個 體反應的制約刺激(Conditioned Stimuli)，伴隨令一會引發個體反應的 非制約刺激(Unconditioned Stimuli)， 出現多次後，終能使制約刺激與反應 間建立新的連結關係。
Knowledge & Learning
Mei-chiung Chi
精选ppt
1
知識與學習
知識與消費行為 消費知識 學習與消費行為 學習理論
精选ppt
2
知識與消費行為
行銷人
無知--消費者不認識你 誤解--消費者不了解你
政策擬定者
確保消費者informed choice 確使廣告無misleading