整合营销传播策划大纲(IMC)
整合营销传播策划大纲(IMC)
整合营销传播策划大纲（IMC）Integrated Marketing Communications Plan Outline实施备忘录内容实施概述I.形势分析A．市场1．业界情况2．产品种类情况3．趋势B．竞争1．初级竞争2．二级竞争3．一般竞争4．销售与市场份额5．推广支出与广告份额C．企业情况1．背景2．销售/市场份额3．推广支出/广告份额4．产品纪录分析5．品牌与定位形象D．现有顾客/潜在顾客1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2．购买纪录3．人口统计/地理4．消费心态II.市场细分—数据库分析A．初级目标市场—忠诚用户1．识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。
a.对某一类产品的感觉b.消费者如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度d.对品牌背后的企业的感觉e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2．明宪兵品牌联络a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c．该品牌在什么时候对他们最具优势？B．二级目标市场—竞争对手的用户1．识别品牌网络2．明确品牌联络C．三级目标市场—摇摆不定的用户1．误别品牌网络2．明确品牌联络III.营销目标A．初级目标市场1．维持使用2．形成使用（顾客份额）3．品牌网络与行为目标B．二级目标市场1．引发尝试2．形成一定的量3．建立品牌忠诚4．品牌网络与行为目标C．三级目标市场1．建立品牌忠诚2．品牌网络与行为目标IV.传播目标与战略A．明确传播针对的主要目标受众B．明确整体产品定位与个性C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D．明确关键顾客利益与主要销售讯息E．明确附加值任务营销目标V.营销战略A．识别目标市场及其需求B．为各目标市场制定最佳营销组合1．产品/服务组合2．分销战略/地理分布3．定价战略4．根据接触点分析制定传播战略a．人员销售b．广告c．销售推广d．直接营销e．公共关系活动/企业识别/赞助活动f．销售、包装及辅助活动VI.广告方案A．广告目标B．创意战略1．广告任务2．创意目标3．讯息战略a．产品概念b．目标受众c．公认的消费信念d．关键销售观念（USP）e．许诺支持f．口气/举止g．预期消费者反应h．战略调整i．法定因素C．媒介计划（根据接确点分析）1．媒介计划（根据接触点分析）a．目标受众b．地理分布c．季节分布d．到达率、频次及持续性目标e．排期/资金目标2．媒介战略a．媒介组合与媒介类型（1）战略（2）说明b．媒介形式与细分类型（1）地理分布（2）季节分布（3）排期与持续性（4）到达率与频次（5）说明3．媒介战术—媒介载体a．广播、电视（1）电视（a）电视网（b）独立电视台（c）有线（2）广播（a）广播网（b）独立电台b．印刷（1）报纸（a）日报（b）周报（2）杂志（a）消费者杂志i.普通消费者杂志ii.特制杂志（b）贸易杂志c．直邮（1）销售函件（2）公告d．户外（1）路牌（2）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（3）体育场馆/体育场馆招牌（4）招贴/横幅e．互动媒介（1）网站（2）互联网广告幅（3）CD-ROMs（4）电脑亭f．辅助媒介（1）名录（a）黄页（b）专业出版物（2）电影/大屏幕（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4．媒介战术—媒介排期a．媒介排期b．讯息效益分析c．成本效益分析d．说明e．流程图VII.销售推广方案A．贸易推广1．推式推广目标2．推式推广战略3．推式推广战术a．贸易展览/展示会b．贸易津贴c．联合广告d．经销商奖励e．经销商竞赛/抽奖4．说明5．支付款项（成本证明）B．消费者推广1．拉式推广目标2．拉式推广战略3．拉式推广战术a．奖励b．优惠券c．持续性活动d．退款/部分退款e．竞赛f．抽奖g．减价4．说明5．支付款项VIII.直接营销方案A．目标B．战略C．战术1．数据库营销a．商业回执卡b．免费电话号码c．网站2．直接反应a．杂志广告b．信息式广告c．网站3．直接销售a．互联网营销b．目录销售c．电视购物D．说明E．支付款项（成本证明）IX.公共关系方案A．公关目标B．公关战略C．公关战术1．宣传a．新闻发布b．媒介工具c．公告2．事件营销a．特别活动b．赞助3．企业传播a．年度报告b．新闻简报c．网站D．说明E．支付款项（成本证明）X.销售方案A．目标B．战术略C．战术1．企业识别与品牌a．标志b．文具2．包装3．辅助材料a．手册b．目录4．售点a．焦点陈列b．店内促销（招贴、纸串符等）D．说明E．支付款项（成本证明）XI.行动计划A．财务分析1．需求预报2．贡献分析B．战役预算1．预算因素2．预算分配方法3．品种—项目预算C．制作1．制作因素2．排期3．说明D．实施战略1．关键问题2．库存水平3．媒介时间安排XII.评估与控制A．事前测试/事后测试B．监督及控制C．顾客反馈/数据库建立出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
IMC整合营销传播理论
IMC整合营销传播理论【整合营销传播】英文全称叫Integrated marketing communications就是整合营销传播理论意思是一个企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传递一个一致的、清晰的、可信的、有说服力的信息，以达到公司的目标的一种实践活动。
这个理论是20世纪90年代，美国西北大学教授丹*舒尔兹提出来的IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，已达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益。
他的优势主要表现在：1、有利于合理配置企业资源，优化企业组合提高企业经营效益。
2、IMC 所倡导的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企业更好的满足消费者的需求。
通过内外一体减少成本，提高为消费者服务的水平，更好的满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中不断的壮大。
3、有利于企业上下各层次各部门的整合。
4、有利于企业展开国际化营销。
第10届欧洲广告大赛优秀作品集文案：ABSOLUT POTEMKIN（伏特加）Absolut Potemkin广告公司：TBWA，巴黎客户：THE ABSOLUT COMPANY产品：ABSOLUT伏特加创意总监：Christophe Coffre/Nicolas T aubes文案：Thierry Lebec/Vincent Détré艺术指导：Bénédicte Potel摄影：Mos Films(Eisenstein)客户主管：Daniel Gaujac/Mylène de St Pierre/Valérie Juffin广告主代表：Peter Bunge-Meyer文案：这瓶美酒采用瑞典南部肥沃的田野里出产的谷物精制而成，按照瑞典400多年的传统在农村古老的酒厂中酿造。
整合营销传播——IMC
我 国 传 统 的 奖 金 激 励 制 度 ， 由 于 对 经 营 者 极 为 不 公 平 ，所 使 他 们 缺 乏 创 新 机 制 和 采 取 新 技 术 的 动 力 ． 以 至 于 导 致 企 业 技 术 落 后 ，而 且 毫 无 生 气 ，在 原 有 基 础 上 保 守 前 进 ．或 者 追 求 短 期 回 报 ， 形 成企 业恶 性循 环 。而 Ｅ ＶＡ机 制 是 鼓 励 追 求更 高 的Ｅ ＶＡ 只 要 投 资 回 报 率 高 于 资 金 成 本 ，就 能 给 自 己和 股 东 带 来 Ｅ ＶＡ － 而 且 要 想 增 加 薪 酬 奖 励 ．就 必 须 不 断 增
整合营销传播
Ｉ
ｌ Ｃ Ｍ
融 投资决 定置于 同等重要 的地 位 。运 用整 台营销传播驾御公司与 战略方 向。 这要 求公 司的各个方面 从顾客反馈
提 出台适的 对 策 为此
应 首先决 定
内部营 销和 传播规 划不 能支持９ 部营 、 销和 传播规 划盛 不能 与之 西调 日 寸．高 达 ４ ０％的 营销 传播 支出将被 浪费或 梭醚 。内部营销 的 目的就是 要将每
想 敢 干 ，跳 出 框 框 之 外思 考 ， 大 胆 创 新 ，
主动应 变 。
著 名 的 Ｅ ｖ 先 驱 ， 斯 特 恩 Ａ
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斯 图 尔 特 公 司 创 始 人 一一贝 内 特
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图 尔 特 说 ， 农 村 改 革 的 成 功 在 于 联 产 到 户 ，Ｅ ｖＡ 命 的 成 功 在 于 联 Ｅ 革 ＶＡ到 人 。 实 行Ｅ ＶＡ机 制 的 企 业 可 从 内 部 提 高 自 己 企 业 的 信 誉 度 。 因 为 经 营 者 对 激 励 的 态 度 已经 理 顺 、 双 方 互 相 放 心 从 而 加 强 了 信 任 关 系 更 重 要 的 实 行 Ｅ ＶＡ 制 ，社 会 上 就 会 知 道 企 业 的 绩 效 可信 、 Ｅ ＶＡ证 明企 业 在 良 好 的 运 行 中 。 所 在
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。
它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。
它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。
整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。
它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。
整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。
前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。
然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。
其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。
同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。
最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。
总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
整合营销传播IMC(行业培训)
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
专业课件
1
文献综述
专业课件
2
资产证券化的定价方法
专业课件
3
整合营销传播工具
专业课件
4
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
专业课件
5
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告
专业课件
6
广告
（三）制定广告的主要步骤
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法
广告创意 创意策略 创意执行
媒体决策
范围、频率、 效果
主要媒体类型 特定媒体载体
播出时段
专业课件
评估广告运动 沟通效果
销售和利润影 响
广告回报
7
销售促进
（一）定义
销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。
（二）直复营销传播中的交易条件和激励
对现有客户的交易条件和激励方法 针对潜在客户的交易条件和激励方案
专业课件
11
直复营销
（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素
目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ 回应：回应方式是否简易？ 内部控制：是否强调活动的有效管理？ 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率 后，就可以为活动选择媒体了。
整合营销传播的内容
整合营销传播的内容第一章关于整合营销传播的概念1.1 什么是整合营销传播整合营销传播（IMC）是一种综合性的营销传播手段，旨在利用各种传播手段有机融合在一起，以最大限度地发挥每种手段的独特优势，实现最佳的营销传播效果。
整合营销传播结合了多个不同营销传播活动，如社交媒体、促销、内容营销、网络营销等，以满足客户的需求，提升企业的形象和推广目标。
这种策略把传播的活动、受众和传播渠道结合在一起，以最大限度地发挥不同营销传播行为的组合优势，构建一个有效的沟通协同体系。
1.2 整合营销传播的优势使用整合营销传播的企业可以从许多方面获益。
首先，它可以更有效地利用资源。
IMC把传播活动的资源有机融合，使其作用更强，更有效地传递信息。
其次，整合传播有助于提高信息量。
IMC可以在众多渠道建立起一个有机的沟通体系，从而增加受众的信息量。
最后，整合营销传播可以帮助企业更好地了解市场。
IMC的有机传播体系，充分利用多渠道的信息，以及全方位的监测，可以让企业更深入地了解消费者、竞争者，以及市场的情况，帮助企业做出更有针对性和准确性的营销决策。
1.3 整合营销传播的组成要素整合营销传播的组成要素有：（1）渠道：渠道是营销传播活动的重要组成部分，包括传统渠道、电子媒体、新闻媒体等。
（2）营销传播活动：这些活动包括促销、广告、公共关系等，旨在将企业或品牌的信息传达给客户，增加销售额。
（3）消费者行为：消费者行为是营销传播活动的重要组成部分，IMC研究了消费者的行为模式，以便企业制定出合理的营销策略。
（4）消费者体验：消费者体验是整合营销传播最重要的组成部分，IMC的任务就是构建一个有机的消费者体验，从而持续提升消费者对企业的信任度。
整合营销传播（ＩＭＣ）：概念及实践特征探析.doc
整合营销传播（ＩＭＣ）：概念及实践特征探析摘要：整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。
“整合营销传播”概念框架中的“整合”有质、量两方面不同的内涵，在整合目标上有品牌战术传播和组织整体战略传播两个高低不同的层次，整合营销传播实践的运行特征包括“接触管理”、“协同效应”、“双向沟通”等三项指标。
关键词：整合营销传播；整合；传播“整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication，缩写为IMC，也译为“整合行销传播”、”整合传播”、“一体化营销传播”。
适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求，以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。
但由于“传播”的包容性非常广泛，“整合”这一词汇本身又相当模糊，以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。
对此，笔者认为既要追问概念的本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。
一、整合营销传播概念下的“整合”英文IMC的“整合”(Integrated)是一个过去分词。
在《牛津现代高级英汉双解辞典》里，Integrate作为动词的解释有：(1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：连接各个部分使成为一个整体，结合成一体；(2)bring or come into e —quMilby the mixing 0f groups or Iacest使打成一片，种族融合。
所以，从字面上理解，“整合”的概念包括了从部分到整体、由不同到一致的意思。
代写论文IMC概念的一个创新点在“整合”，也是理解IMC的一个难点。
那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢?奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”，而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
IMC(整合营销传播)理论
广告
是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”； 是寻求“对话”而非“独白”； 是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
IMC的传播机理
即消费者处理信息的累计模式
营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。 这样，信息的“一致性”就成为广告信息 传播有效性的重要因素。
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和
协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
整合营销传播在中国
在中国实行整合营销传播的条件缺陷
技术，经济环境，社 会条件，文化历史不
同。
市场需求细分不足
中国物质经济条件相 对较差，消费者个体
需求低。
数据库信息管理不足
很多企业没有建立数 据库管理机制。
网络营销环境不足
电脑相对不普及，上 网费用较高，使得网
络没有发挥效力。
整合营销传播在中国
建立模型
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代
• 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。
整合营销传播(integrated marketing communication,
IMC发展历程
• 120 世纪80 年代中期由美国营销大师唐· 舒 尔茨提出和发展的 • 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以 来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌， 1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包 咖啡的上市，延伸“分享”的概念，销量 同上年相比增加了50%
4C替代4P • 4P：
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC)
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促 销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工 具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化， 达到刺激消费者购买的目的
脑白金案例分析
• 1脑白金的软文炒作策略
2 脑白金的电视广告策略
3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。 （ “生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“白鼠立大功”、“美国
人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、 “衰老片”、“功效片”)
4促销 直销 包装
广义与狭义
• 广义整合营销传播是 指企业或品牌通过发 展与协调战略传播活 动，使自己借助各种 媒介或其他接触方式 与员工、顾客、其他 利益相关者以及普通 公众建立建设性的关 系，从而建立和加强 与他们之间互利关系 的过程。
• 狭义整合营销传播是 指确认评估各种传播 方法战略作用的一个 增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、 直接反应、促销和公 关），并且组合这些 方法，通过对分散信 息的无缝结合，以提 供明确的、连续一致 的和最大的传播影响 力。
整合营销传播(IMC).
第一节:市场环境中的消费者
第二节：个人特质的影响
第三节：消费者的决策行为
第四节：文化影响
第五节：策略营销的基本概念
第六节：企业检测与竞争分析
第一节：公关与营销公关
第二节：公众意见与劝导
第三节：Harris方格和营销公关计划
第四节：品牌建立及形象管理
第五节：体育与事件赞助
第六节：客户关系管理
第七节：方法与技巧
第八节：在中国发展营销公关
利益攸关者关系管理
3
本课程第一个目标是阐明如何与主要的利益攸关者建立、维系及加强关系。利益攸关者是与企业运作息息相关的人士，主要的利益攸关者包括雇员、政府、团体、社区、媒介和投资者等。第二个目标是令学员熟习处理危机的理念和技巧，并包括与利益攸关者修补破坏了的关系，减少损失及避免危机再发生。
第八节：整合营销传播计划
策略性营销管理
3
本课程会就营销学各个主要范畴作出详尽的讨论，包括消费者行为、经营环境、竞争情势、策略建立与执行等，并加入最新的分析和执行技巧。策略性营销管理是由基本营销学概念演变而来，也是整合营销传播成功之所在。整个课程强调策略性的观点，令学员在修读后能完全了解和运用营销策略。
本课程使用不同方式来介绍处理利益攸关者的关系，包括有：课堂讲授、个案分析、写作技巧训练、资料搜集、讨论与角色扮演等
第一节：员工沟通原理
第二节：转变管理
第三节：公共事务与事件管理
第四节：社区关系
第五节：与传媒共事
第六节：媒介关系的工作及工具
整合营销传播的方案设计
整合营销传播的方案设计整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是指通过整合各种传播工具和手段，将不同的传播活动协调一致地用于传达品牌和产品信息，从而实现营销目标。
IMC的目的是以最低的成本和最大的效果，实现与目标受众之间的沟通和交流，提升品牌知名度、产品销量和市场份额。
下面是一份关于整合营销传播的方案设计。
1. 定义目标受众首先，需要明确目标受众是谁。
通过市场研究和调查，确定目标受众的年龄、性别、地理位置、消费习惯、购买决策等信息，以便了解他们的需求和喜好，从而有针对性地设计整合营销传播策略。
2. 设计品牌形象建立一个鲜明的品牌形象对于整合营销传播至关重要。
确定品牌的核心价值和差异化优势，并制定相应的品牌定位和口号。
同时，设计一个具有辨识度的品牌标识和形象，以便在不同的传播渠道中统一展示品牌形象。
3. 统一营销传播信息确保在所有的传播渠道上，传递的信息一致、统一，以避免信息混乱和传达偏差。
制定一个整合的传播信息策略，包括品牌文化、产品特点、目标受众需求等内容，并在不同渠道上进行一致传播。
4. 按照传播渠道制定整合传播策略根据目标受众的特点和习惯，选择合适的传播渠道，并针对不同渠道制定相应的传播策略。
例如，在电视广告中，通过故事情节和形象人物来传递品牌形象和产品优势；在社交媒体上，通过推送有趣和有用的内容来引起目标受众的关注和参与。
5. 整合线上线下传播线上和线下传播是整合营销传播的两个重要组成部分，它们可以相互促进，增强品牌的影响力。
例如，在线上传播中，可以通过社交媒体、搜索引擎营销等方式吸引目标受众，然后将他们引导到线下店铺或实体活动中，提供更好的购买和体验服务。
6. 制定整合营销传播时间表根据不同的传播活动和渠道，制定一个详细的时间表，以确保所有的传播活动按时进行，并以最佳的顺序展开。
时间表还可以帮助评估和追踪整合营销传播的效果，并在第一时间进行调整和优化。
整合营销传播IMC
整合营销传播IMCIMC的主要特点有以下几个方面：首先，全面整合各种传播工具和渠道，如广告、公关、促销、直销、互联网、社交媒体等，以形成一个协调统一的整体；其次，强调传播信息的一致性和连贯性，通过统一的核心主题和品牌故事，塑造品牌形象和个性，提升品牌价值；再次，注重双向交流和互动，鼓励消费者参与和反馈，以建立良好的品牌关系和口碑；最后，通过精细的策划和评估，实现传播效果的可控和持续改进。
为了更好地理解IMC的应用，我们可以以一家健康食品公司为例。
该公司通过广告、公关、促销和互联网等多种渠道进行品牌传播。
首先，通过电视和平面广告宣传产品的特点和理念，引起消费者的兴趣；然后，通过公关活动，在大众媒体上报道公司的创新科技和社会责任；同时，通过促销活动，给予消费者折扣、优惠和赠品，鼓励试用和购买；最后，在公司的官方网站和社交媒体上提供更详细的产品信息、用户评价和健康知识，与消费者进行互动和交流。
通过整合不同的传播工具和渠道，公司可以实现品牌传播的持续一致性和有效性。
消费者在不同渠道中接触到的信息和体验是相互协调和支持的，进一步提升了品牌形象和认知。
同时，公司可以通过不同渠道的互动和反馈，了解消费者的需求和反馈，及时调整传播策略和产品定位，提高传播效果和效率。
综上所述，IMC是一种综合、全面的市场推广策略，通过整合不同的传播工具和渠道，实现品牌传播的持续一致性和有效性。
IMC的应用可以提高传播效果和效率，提升品牌知名度和形象，建立品牌价值和信任，增强消费者的品牌认同和忠诚度。
为了实现IMC的目标，组织需要进行全方位的策划、执行和评估，同时灵活适应市场变化，不断改进和创新。
IMC的实施需要经过一系列的策划、执行和评估步骤。
首先，组织需要进行市场调研，了解目标市场的特点、竞争环境和消费者需求。
通过调研可以了解到消费者使用的主要传播渠道和工具，以及关注的重点信息和价值观。
基于市场调研的结果，组织可以制定整合营销传播的策略和计划。
整合营销传播大纲
新媒体平台
互联网广告
利用搜索引擎、门户网站 等互联网渠道进行品牌推 广。
移动应用广告
通过移动应用和游戏等平 台进行定向广告推送。
视频广告
在YouTube、优酷等视频 平台上发布品牌宣传视频 。
社交媒体营销
社交网络
利用Facebook、Twitter等社交网络进行品牌推广和互动营销。
微博与微信
利用微博和微信等社交媒体平台进行内容分享和互动营销。
特点
03
Байду номын сангаас04
05
综合性：整合营销传播 综合了广告、公关、销 售促进、直销等多种传 播手段，以实现全面的 品牌推广。
目标一致性：各种传播 手段和工具要围绕统一 的目标和主题进行整合 ，以确保信息的连贯性 和一致性。
互动性：整合营销传播 强调与消费者的互动和 沟通，以建立品牌与消 费者之间的紧密联系。
整合营销传播的重要性
Chapter
效果评估的方法与指标
关键绩效指标（KPI）
设定明确的绩效指标，如点击率、转 化率等，以衡量整合营销传播活动的 成功程度。
投资回报率（ROI）
计算营销投资的回报，以评估活动的 经济效益。
客户满意度
通过调查或反馈渠道了解客户对整合 营销传播活动的满意度。
品牌知名度与认知度
评估活动对品牌知名度与认知度的提 升程度。
发展
随着数字化时代的到来，社交媒体和互联网技术的 快速发展为整合营销传播带来了更多的机会和挑战 。如今，整合营销传播已经成为企业进行品牌推广 的核心战略之一。
02
整合营销传播的策略与规划
Chapter
市场定位与目标客户分析
目标客户群体选择
明确企业或品牌的目标客户群体，基于市场细分、消费行为和购买偏好等因素 进行选择。
整合营销传播
整合营销传播整合营销传播（IMC）是一个扩展、现代的营销概念，以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。
通过清楚明确的渠道分工和合作而产生的协同合作效应，可以使品牌的营销策略达到1+1>2的效果。
同时，整合营销传播以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。
中文名:IMC全名:整合营销传播外文名:integrated marketing communication整合传播什么？究竟整合了什么？网络营销的趋势是整合、互动和创新，如今做整合营销做得比较好的还是基于品牌上的整合营销。
其中“整合”主要体现在4个方面：1.传播媒介的整合2.营销方式的整合3.传播物料的整合4.营销目的的整合展开一下：1、传播媒介的整合纸媒广告、电视直投广告、网络广告、游戏嵌入式广告等等，无论是线上还是线下，广告的形式都是多种多样的，如果企业要做整合营销，就势必要将这些传播渠道或者说传播媒介进行整合。
但是很多企业一听到整合营销，就意味是所有的推广渠道都要做，觉得自身企业没有那么大的实力，这种理解是错误的，整合营销传播通常指企业、公司通过开展企业的战略规划和营销策划传播活动，借助多种接触方式与顾客、员工以及其他营销对象相关者、普罗大众建立建设性的关系，更进一步加强与他们之间的互利关系的过程。
并且组合各类传播方法，通过对各种信息的有效结合以提供明确的持续一致的和最大化的传播影响力。
2、营销方式的整合最常见是整合互联网，即：网络整合营销（E-IMC），E-IMC最大的特点就是信息资源广泛、传播速度快，与此并存的就是信息过于广泛，产品或者服务信息很容易被淹没。
整合营销传播能够使企业将统一的传播资讯传达给顾客，更加精准的定位与切入，能够更好地引起人们的关注度互动共鸣，是网络整合营销的重中之重。
多样的营销方式，能够更好的吸引消费者，让消费者对产品或者服务了解更加深入。
4、营销目的的整合整合营销传播需要将各种营销传播工具、营销方式、手段和技巧系统化结合，利用网络媒体进行传播。
50整合营销传播(IMC)目标一(消费者) - 中山大学管理学院
The Boulder STOP广告计划2001年6月中山大学08级工商管理全体同学（翻译）目录1.0 内容概述 (1)2.0 推广机会分析 (1)2.1 市场企划宣传分析 (2)2.1.1竞争分析 (3)2.1.2 市场机会分析 (4)2.1.3 目标市场分析 (5)2.1.4 顾客分析 (6)2.2 市场细分战略 (8)3.0 企业策略 (9)3.1 企业形象策略 (10)3.2品牌发展策略 (10)3.3 品牌定位策略 (10)3.4 分销渠道策略 (11)3.5 企业对企业的电子商务 (11)3.6 公共关系策略 (12)3.7 评估 (12)4.0 整合营销传播(IMC)管理 (13)4.1整合营销传播(IMC)目标 (14)4.2整合营销传播(IMC)预算 (14)4.3 代理商的选择 (15)4.4 互联网网站 (16)5.0整合营销传播（IMC）目标一（消费者） (16)5.1预算 (16)5.2整合营销传播的方法论 (17)5.2.1 广告宣传 (18)5.2.2 消费者促销 (20)5.2.3 人员销售 (21)5.2.4 赞助计划 (21)5.2.5 数据库项目 (22)5.3媒介计划 (22)5.4评估 (23)6.0 整合营销传播的目标二（分销渠道） (23)6.1预算 (24)6.2整合营销传播的方法 (25)6.2.1广告宣传 (26)6.2.2贸易促销 (26)6.2.3 个人销售 (27)6.2.4数据库程序 (27)6.3媒体计划 (27)6.4评估 (27)7.0整合营销传播的目标三（企业对企业电子商务） (27)7.1 预算 (28)7.2 整合营销传播的设计方法 (29)7.2.1 广告宣传 (29)7.2.2 B2B推广 (31)7.2.3 个人销售 (31)7.2.4 赞助项目 (31)7.2.5 数据库应用程序 (32)7.3 媒体计划 (32)7.4 评价 (32)8.0样品 (32)8.1样本标识 (33)8.2 消费者广告样本 (33)8.3示例广告（目标三） (33)8.4样本故事板 (34)8.5样品的网址 (35)1.0 内容概述整合营销传播方案是为了一种新型的零售运营而设计的，称为The Boulder Stop。
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A．广告目标
B．创意战略
1．广告任务
2．创意目标
3．讯息战略
a．产品概念
b．目标受众
c．公认的消费信念
d．关键销售观念（USP）
e．许诺支持
f．口气/举止
g．预期消费者反应
h．战略调整
i．法定因素
C．媒介计划（根据接触点分析）
1．媒介计划（根据接触点分析）
a．
目标受众
b．
地理分布
c．
季节分布
d．
D．明确关键顾客利益与主要销售讯息
E．明确附加值任务营销目标
V.
A．识别目标市场及其需求
B．为各目标市场制定最佳营销组合
1．产品/服务组合
2．分销战略/地理分布
3．定价战略
4．根据接触点分析制定传播战略
a．
人员销售
b．
广告
c．
销售推广
d．
直接营销
e．
公共关系活动/企业识别/赞助活动
f．
销售、包装及辅助活动
到达率、频次及持续性目标
e．
排期/资金目标
2．媒介战略
a明
（1）
地理分布
（2）
季节分布
（3）
排期与持续性
（4）
到达率与频次
（5）
说明
媒介战术——媒介载体
a．
广播、
电视
（1）
电视
（a）
电视网
（b）
独立电视台
（c）
有线
（2）
广播
（a）
广播网
（b）
独立电台
b．
印刷
（1）
e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）
2．明确品牌联络
a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？
b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？
c．该品牌在什么时候对他们最具优势？
B．二级目标市场——竞争对手的用户
1．识别品牌网络
2．明确品牌联络
C．三级目标市场——摇摆不定的用户
1．识别品牌网络
2．明确品牌联络
III.
A．初级目标市场
1．维持使用
2．形成使用（顾客份额）
3．品牌网络与行为目标
B．二级目标市场
1．引发尝试
2．形成一定的量
3．建立品牌忠诚
4．品牌网络与行为目标
C．三级目标市场
1．建立品牌忠诚
2．品牌网络与行为目标
IV.
A．明确传播针对的主要目标受众
B．明确整体产品定位与个性
C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点
5．品牌与定位形象
现有顾客/潜在顾客
1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态
2．购买纪录
3．人口统计/地理
4．消费心态
II.
初级目标市场——忠诚用户
1．识别消费者的品牌网络——消费者如何获知并形成对产品
识。
a.对某一类产品的感觉
b.消费者如何购买、使用该品牌
c.对该类产品和品牌的消费心态、态度
d.对品牌背后的企业的感觉
报纸
（a）
日报
（b）
周报
（2）
h*
杂志
（a）
i
i
消费者杂志
.普通消费者杂志
i.特制杂志
（b）
贸易杂志
c．
直邮
（1）
销售函件
（2）
公告
d．
户外
（1）
路牌
（2）
交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模 等）
（3）
体育场馆/体育场馆招牌
（4）
招贴/横幅
e．
互动媒介
b．
媒介形式与细分类型
整合营销传播策划大纲（
Integrated Marketing Communications Plan Outline
I.
市场
1．业界情况
2．产品种类情况
3．趋势
竞争
1．初级竞争
2．二级竞争
3．一般竞争
4．销售与市场份额
5．推广支出与广告份额
企业情况
1．背景
2．销售/市场份额
3．推广支出/广告份额
4．产品纪录分析