收益管理概念培训

收益管理概念课程
王越 酒店管理高级咨询顾问
日程
• 第一天
– 收益管理概述 – 市场细分 – 定价 – 预测
• 第二天
– 收益管理策略 – 渠道管理 – 战略制定和实施
收益管理概述
收益管理更通俗的定义
把合适的产品
通过合适的渠道
售卖给合适的客户
以合适的价格
在合适的时间
收益管理的发展轨迹
二十年前
客房收益管理
调整预测结果
例如
• 季节性天气异常 • 特殊事件 • 错误的系统限制 • 战争和恐怖主义行为 • 一次性销售和营销计划 • 一次性竞争对手活动
• 信用恐慌 • 货币贬值 • 团队预订方面的变化 • 客房存量管理方面的变化
实际预测要求我们针对特殊事件、异常情况和 “满房”日子（这些并非“典型 行为”的预测因素）进行调整。
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周五15/10/2010 6
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活动 – 了解趋势和进度
2011
抵达
Column1
日
-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 -10 -11 -12 -13 -14
周五30/09/2011 5
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周六 01/10/2011 7
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Variance -9% 3% 3% 10% -6.6% 0.0%
市场细分
何为市场？
具有以下特征的实际或潜在客户
购买权
未得到满足的需求或 期望
购买意愿
购买力
市场细分
按照不同的变量将具有相似需求的客户聚集到一起……
使得能够以不同的营销组合来 瞄准某一细分市场。
市场细分
大众市场
目标细分市场
如何进行市场细分？
BAR 的衍生价格 • 此类价格以该日的BAR价格为基数
• Packages/套餐 • Advance purchase rate/提前订房价 • Non-refundable rate/不可返还价 • Negotiated rates/协议价
最佳可用房价
动态定价结构 – 实例
需求
<50% 50%-70% 70%-90% >90%
劣势
• 可进入性 • 环境 • 人员限制 •
市场细分定位---经营目标确立
A= 好的机遇和位置 B= 中等机遇/位置 C= 次优机遇/位置
战略决策方格图
300
B
A
A
200
细分市场2
C
B
A
细分市场3
C 细分市场4
细分市场1
C
B
机遇
100
-100 0
-100
0
24
100
200
300
竞争地位
准确和一致的数据跟踪
协议客户定价
合同定价策略中的“价值度量”
旧
合同许诺的房晚量 合理定价
年比数量/价格增长幅度
新
低入住率期间房晚量？ 高入住率期间的置换成本？
LRA vs. NLRA 停留时间？ 杂费
预测
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• “经济学家 收益经理
就是知道为什么他所预测的事情没有 发生的专家。”
• 改自 Laurence J Peter 的话
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周日 02/10/2011 2
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周一 03/10/2011 6
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周二04/10/2011 12
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周三05/10/2011 12
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周四06/10/2011 6
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休闲
这些细分市场间有哪些行为差异？
细分市场
市场细分
散客
团队
其他
固定 一次性
动态
系列
有合同的 有会议
无合同的 无会议
市场定位考虑因素----SWOT
机会
威胁
• 宏观经济发展 • 地域发展 • 市场需求增加
•
• 供应量增加 • 可支配收入变化 • 国家关系
•
优势
• 地理位置 • 硬件条件 • 服务标准 •
低
需求
高 100
高
动态价格 – 多重价格点
所占有的 需求
50 x 50 = 75 x 25 = 25 x 75 = 总计:
2,500 1,875 1,875 6,250
价格
所占有的需求
所占有的 需求
低
需求
高
低
限制实例
不退款 住过星期六
押金$$
提前 14 天
取消费$$
最短 停留时间
固定价格
• 为特定时段签署的特定价格 • 旅行社会在此价格上加价或提取佣金 • 价格是以特定条件为基准的
十月的第一个星期二
-2 -3 -4 -5 -6 -7 -8
-9 -10 -11 -12 -13 -14
VALUE AVERAGE
定价结构
细分
散客
团队
其他
固定 一次性
动态
系列
有合同的 有会议
无合同的 无会议
定价方式的演变
从
固定 门市价格 许多价格（无限制的） 基于产品
到
动态 最佳可用房价 % 折扣（限制的） 基于市场
动态定价 – 最佳可用房价
最佳可用房价（BAR）
• 亦称“最优可用房价”
• 通过公开渠道预订且没有合同价的散客 • 根据预测的需求水平和市场情况而改变
预订
• PMS 设计 • 市场代码 • 标准培训
最佳实践
前厅
• 抵店检查 • 酒店管理系统入住登记编码---
无预订客人 • 标准培训
团队和会议销售
• 正确的 PMS 设置 • 标准培训
夜审计员
• 住店和预抵报告检查 • 标准培训
定价
战略价格和战术价格
价格管理的3个层面
交易价格
行业价格
产品/ 市 场策略
日
-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 -10 -11 -12 -13 -14
周五 01/10/2010 4
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周六 02/10/2010 6
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周日 03/10/2010 2
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周一 04/10/2010 4
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周日 10/10/2010 2
2
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周一11/10/2010 6
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周二 12/10/2010 10 8
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周三 13/10/2010 10 8
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周四 14/10/2010 6
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RevPAR $59.5
可用客房450
ADR $105 OCC 90%
ADR $95 售出客房 385
RevPAR $94.5
RevPAR $81.28
可用客房100 ADR $50
最佳的投资回报组合?
% 入住率
A 75% B 50% C 100%
日均房价 (ADR)
$75
$100
$45
每间可卖客 房收入 (RevPAR)
为何要进行预测？
运营
业主/ 投资者/总部
财务
市场和销售 收益管理
运营导向
•人员安排 •费用计划 •计划部门性费用 •…
需求预测
财务导向
•预算 •利润预测 •体现长期绩效 •…
业务导向
•制定销售指标 •定价政策 •建立控制 •设置奖励 •客房存量控制 •…
关于预测的事实
• 主要假设：过往模式会在将来重现。 • 预测很少是完美的。 • 预测的科学和艺术试图最小化但不是消除预测错误。