【学习课件】第九章产品策略上
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产品策略培训课件(PPT 38页)
其他译法： For world ：这与北京奥运口号“One World, One Dream”
不谋而合。 Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上
了。 Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。
05.08.2020
22
05.08.2020
23
多品牌策略 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的
2、品牌决策
05.08.2020
18
提问： ➢ 1.品牌一定必要吗？ ➢ 2.什么情况下品牌是不必要的？ ➢ 3.什么时候不需要品牌？
信息公开、透明 产品同质 企业产品的质量低于市场平均水平以下 垄断经营 建立品牌的成本大于溢价
05.08.2020
19
品牌名称策略： 个别品牌名称或单一品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合
05.08.2020
11
1、品牌功能
（1）原始功能——识别 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ➢ 理论分析 ✓ 信息经济学的视野
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
现代4P理论 People
(人) Processes
(过程) Programs
(方案) Performance
(绩效)
05.08.2020
1
一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、
不谋而合。 Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上
了。 Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。
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多品牌策略 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的
2、品牌决策
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提问： ➢ 1.品牌一定必要吗？ ➢ 2.什么情况下品牌是不必要的？ ➢ 3.什么时候不需要品牌？
信息公开、透明 产品同质 企业产品的质量低于市场平均水平以下 垄断经营 建立品牌的成本大于溢价
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品牌名称策略： 个别品牌名称或单一品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合
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1、品牌功能
（1）原始功能——识别 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ➢ 理论分析 ✓ 信息经济学的视野
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
现代4P理论 People
(人) Processes
(过程) Programs
(方案) Performance
(绩效)
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1
一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、
产品策略培训课件(PPT 109页)
喜欢新可乐。
05.08.2020 产品策略 19 到1985年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca—Cala Classic（经典可口可
乐）。同时继续生产新可乐。
7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下宣布了这一消息。美国上下一片欢腾，当天即有18000个表示支持的电话。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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产品策略
1
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
05.08.2020
产品策略
2
产品整体
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某 一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。 菲利普·科特勒等学者认为可按以下五个层
事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力，市场占有率却一直下滑。可口可乐公司极为可口可乐公司不服，力图重铸辉煌。
1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的可口可乐公司首席执行官。他上任可口可乐公司后便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突
破数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。
QSCV——标准化执行的核心
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产品策略
13
二、产品分类
根据产品的耐用性分类 消费品的分类
05.08.2020
产品策略
14
根据产品的耐用性分类
1．非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种 消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂等。
产品策略培训课件(PPT 56页)
用和利益。
物品，而是为了在炎热的夏季满足凉
爽舒适的需求
核心产品借以实现的形式。 空调：分体式、窗式、中央空调 5大要素：包装、品质、商 标、式样、特色。
顾客购买某产品时通常希望 顾客在寻找旅馆时期望干净的床、洗 和默认的一组属性和条件。 漱用品、衣柜或者交通的便利性。
顾客购买产品时所获得的全 安装、送货、保证、提供信贷、售后
状况。
新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的 改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重 新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新 产品开发。该新产品战略的风险相对要小。
2211
紧跟战略
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新 产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战 略。该战略的特点是： 产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无 法也无须选定； 企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率； 仿制新产品的创新程度不高； 产品进入市场的时机选择具有灵活性； 开发方式多为自主开发或委托开发； 紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。
实行高档产品策略主要有这样一些益处：
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
知晓 兴趣 评价 试用 正式采用
营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略， 引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。
产品策略PPT课件
47
❖ 2005世界品牌500强120
1 CocaCola 可口可乐
2 Microsoft 微软
3 Google 古哥
4 Mcdonalds 麦当劳
5 IBM 国际商用机器
6 Marlboro 万宝路
7 Intel 英特尔
8 Benz 奔驰
9 WalMart 沃尔玛
10 Harvard 哈佛大学
11 GE 通用电气
12 New York Times 纽约时报
13 Yahoo 雅虎
14 Wall Street Journal 华尔街日报
15 CNN 有线新闻网
16 NOKIA 诺基亚
17 Disney 迪斯尼
18 TIME 时代
19 Reuters 路透社
48
20 National Geographic Society 国家地理学会
不适合于新产品
• 问题：
风险
费用
• 采用动机： 每一个品牌期望与其它品牌来达 到新的顾客
–两个或多个有名的品牌结合在一起;在同一个提供物或产 品中出现
合作品牌Cobrands或双重品牌Dual brands
–合作品牌的形式有多种 零部件合作品牌ponent cobranding： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一合作品牌samepany cobranding 合资品牌Jointventure cobranding 金松＝金鱼＋松下
❖ 新品牌的推出;充当市场竞争中的筹码 所 推出之新品牌往往被称XX版之副品牌;为维 护主牌的价格形象;却由副牌出面削介竞争 对抗其他竞争品牌
❖ 7通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
新品牌new brands
产品策略(PPT 83页)(1)
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
• 产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产 品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、 开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用 游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考 虑了不同人的需要。
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
• 产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产 品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、 开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用 游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考 虑了不同人的需要。
产品策略培训教材(PPT 86页)
向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品
●向上延伸：低档 → 中高档
向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。 3、外延产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
担保
式样 标签
安装
零部件可获性
使用 什么 质量
同一产品 是否
多个品牌
其他产品 是否使用
使用 多少 数量
品牌归属
品牌化决策
决策
品牌统分 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
送货
维修
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
整体产品概念的作用
❖ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
❖ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
❖ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
❖ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
●向上延伸：低档 → 中高档
向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。 3、外延产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
担保
式样 标签
安装
零部件可获性
使用 什么 质量
同一产品 是否
多个品牌
其他产品 是否使用
使用 多少 数量
品牌归属
品牌化决策
决策
品牌统分 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
送货
维修
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
整体产品概念的作用
❖ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
❖ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
❖ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
❖ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
第九章--产品策略PPT课件
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8
1.产品组合概念
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构。
A产品线-----产品项目A1 A2 A3 A4 B产品线-----产品项目B1 B2 X产品线-----产品项目X1 X2 X3
.
9
产品线：产品组合中的某一产品大类，是 一组密切相关的产品。如以类似方式发挥 功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道， 同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部： 有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。
.
17
（1）针对农村市场—力推低档产品
1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择 在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托 当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋 方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一 麦”、“华龙小仔”。
.
18
（2）针对不同市场——采取区域产品
第九章 产品策略
一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装策略
.
1
第一节 产品概述
一、产品整体概念与层次 1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要 和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观 念等。 ——菲利普·科特勒 2.服务概念（服务分为两种） 一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心 利益，主要来自无形的服务。 一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使 产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的， 满足消费者非主要的需求。
.
24
产品生命周期是由需求与技术的生命周期决 定的。
产品生命周期可以用于描述:
产品种类具有最长的生命周期（如香烟）
第九讲 产品策略
缩减产品组合
淘汰 产品 策略
立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略
2020/3/5
波士顿矩阵法
销售增长率（%）
四种策略
发展策略、维持策略、收缩策略、放弃策略
15
问题类
10
明星类
５ 0
狗类
0.5X
金牛类
1.0X 1.5X
2020/3/5
相对市场占有率（%）
9.3 产品的生命周期
9.3.1 正常的产品生命周期形态
多少。
4. 产品组合的关联度 指企业产品组合中的各产品项目在最终用
途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他 方面的相互联系的线一
的
深
度
产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品 线
产品项目
项
目
数
2020/3/5
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
②团队导向的“同时型产品开发”组织
2020/3/5
5. 新产品开发程序
构思
筛选
概念与测试
初步的营销计划 商业分析
结果
产品研制
终止
结果
2020/3/5
终止
市场试销
批
量
结果
上
市 终止
6. 新产品的特征与市场扩散
①新产品的相对优点 ②新产品的适应性 ③新产品的简易性 ④新产品的认知性
2020/3/5
7. 购买行为与市场扩散
2020/3/5
多想想顾客获得满足的便利性 （Conveniences to Buy），而不只是你在 什么“地点”(Place)销售产品；
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