第二章_消费者购买行为分析PPT

微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
选取的三个基本因素
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
第26页
一、需求 1、需求产生的原因
1 自然驱动产生需求
2021/3/31
3.社会心理模式
社会模式心理主张：人是社会人， 人们的需求和行为都要受到社会群体的 压力和影响，以至于处于同一社会阶层 的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买 方式、购买习惯上有着许多的相似。营 销人员的主要任务是确定哪些人对哪些 产品最具影响力，以使这些人在最大限 度和范围内施展其影响。
2021/3/31
品牌的地位和身份象征
• 可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包 文化”代表着美国中产阶级的餐 饮文化，
• 奔驰汽车就是身份和地位的象征， 深得有钱人的喜爱；宝马车作为 成功者的象征而被购买
2021/3/31
• 在香烟品牌里，万宝路体现着美 国西部牛仔的开拓精神 555代表 着绅士的风度，七星代表着日本 人的唯美精神
装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一 个漂亮的小姐 同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木 工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒 啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒 啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们
2021/3/31
市场
消费者
该市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）
在该市场购买什么（What） 购买对象（Objects）
为何购买（Why）
购买目的（Objectives）
谁参与购买活动（Who） 购买组织（Organizations）
怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
2021/3/31
驱策力（指一种内在的心 理推动力，其在“刺激物”的引 导下，会形成一种动机，在动机 的支配下，会“反应”）
2021/3/31
此模式被营销人员所接受， 应用于企业实践活动，尤其是有 关促销策略、广告策略的制定， 收到较好的效果。但这种理论对 人们对商品及促销活动的感受以 及人际之间的影响在购买行为中 的作用等等有时不能作出令人满 意的答复。
2021/3/31
社会心理模式对营销人员的活 动有着重要的意义，但也有不完善 的一面。因为个人行为要受到社会 的影响，但不是全部。因为，消费 者存在着个性差异。
2021/3/31
评价：以上三种模式代表了不同学科的 研究者对消费者主要购买动机及行为的 不同看法。由于产品的差异，不同模式 可能在几种特定场合下显得更有意义。 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响 因素解释更透彻；经济学分析模式在研 究购买者购买住房方面特别有用；对经 营时尚商品来说，或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。
的购买者所构成的市场，购买目的 是为了生产、销售、维持组织运作 或履行组织职能。
二、消费者市场特征
• 消费者需求、购买行为的特点决 定了企业在消费者市场的营销策 略
需求特点
总体特征：个性化
差异性及层次性
变化性及发展性
需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响
随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 的暗箱
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘。
购买者暗箱
立在理性的、而且清醒的经济计算 的基础上的，购买者追求的是“最 大边际效用”。即消费者根据自己 获得的市场信息，根据个人的愿望 和有限的收入，购买那些能使自己 得到最大效用的物品。
2021/3/31
2.传统心理学模式
需求的驱策力模式是传统的心 理学模式，即需求促使人们产生购 买行动，而需求是由驱策力引起的。 这一理论倡导者主张，通过各种各 样的强化力量加强诱因--反应的关 系，借助强大的驱策力来建立消费 者的购买行为。
维持 宁住市中心的小房子，不住市郊大房子
3、需求的层次
马 斯 洛 需 求 层 次
自我实现
自尊 社交 安全 生理
4、需求转移规律
需 求 在 群 体 内 的 转 移
需求在社会群体间的转移
牛仔服的流行 互联网消费的热度 时尚、潮流并不总是由
高收入人群向低收入人群 扩散的
为什么网民的主体是低收入者?
需
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛
2021/3/31
研究消费者购买行为的理论中最有代 表性的是“刺激—反应”模式
• 该模式基于行为心理学的创始人沃 森建立的“刺激－－反应”原理， 指出人的复杂行为可以被分解为两 部分：刺激－－反应。
• 刺激来自两个方面：身体内部的 刺激和体外环境刺激，而反应总是 随着刺激而呈现的。
营销 外部 刺激 刺激
如：饥饿，口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
4 人际交往引发需求
如：消费攀比
5 营销活动产生需求
如：企业的影响
2、需求目标
需求目标
例子
寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠
购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
Who 谁构成市场
How 怎样购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建
时
求 的
尚
源自文库
时
的
空 转
横
移
流
二、个人因素
1.年龄和家庭规模
4.个性和自我形 象
2.性别、职业、 受教育程度
3.经济状况
个人 5.生活方式 因素
6.心理
1、不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模
独身青年
文体用品 时装
二人家庭
家庭用品 幼儿夫妇
保健品 入学夫妇
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
第二节 影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容，影响消费者行为的 因素主要有三类：消费者自身因素、环 境因素和企业市场营销因素。
2021/3/31
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅 是广告宣传重点 的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开 了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都 未改变。维持了 “米勒”牌啤酒的质量形象—— 喝啤酒是一种奖赏， 同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态 度坚守 这个主题，开拓和巩固了特定的市场。
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
零渠 售道
心理因素：感知；认知；象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 交批 销 通发 因
信基 行为因素：未购买；初次购买； 贷本 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤 酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中 被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格 较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告 宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把 包
• 路易·威登（LV），有100多年历史， 世界皮具领域的顶级品牌;
• LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世 家;
• 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝 商”之称，
2021/3/31
3、经济状况
• 经济状况决定购买能力，制约购买行为
可任意支 配收入水
平
需求
低收入者对价格的敏感性高于高收入者
学习目标
• 了解消费者市场的特点及购买行为模 式。
• 明确有哪些因素影响消费者的购买行 为，它们是怎样影响的。
• 了解购买决策的参与者，明确购买行 为的类型。
• 掌握消费者购买决策的过程，明确各 个阶段应采取哪些营销对策。
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
• 消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。又 称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。消费者需求是人类社 会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此 派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。
• 组织市场指以某种组织为购买单位
消费兴趣
穿戴 娱乐
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
• 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员 是最具影响力的相关群体。
家庭 购买角色
倡议者 影响者
决策者
购买者
使用者
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各 种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响 深感兴趣。
• 经济状况是决定购买行为的首要 因素，决定着能否发生购买行为 以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
2021/3/31
• 比如,我国中等收入的家庭不会 选择购买汽车,低收入家庭只能 购买基本生活必需品以维持温饱。
2021/3/31
世界各国消费者的储蓄、债务和信贷 倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强, 储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本 银行有更多的钱和更低的利息贷给日 本企业,日本企业有较便宜的资本以加 快发展。美国人的消费倾向强,债务－ －收入比率高,贷款利率高。营销人员 应密切注意居民收入、支出、利息、 储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品 更为重要。
• 典型的产品支配形式如下：
–各自支配型：生活用品
–丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机
–妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品
–共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐
丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
是否购买 汽车
决策对象及方向
2、性别、职业、受教育程度
• 企业把自己的产品或品牌变 成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市 场的顾客。
2021/3/31
• 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现， 乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就 发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时， 常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外 包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表
2021/3/31
性别差异：女人看包，男人看表 • 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名
表已成为男性消费者身份地位的 象征 • 古琦(GUCCI)，70多年历史的意 大利皮具名牌; • 普拉达(PRADA)，“摩登”的代 名词.
2021/3/31
• 爱马仕(HERMES)，有160多年历史， 手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远 的憧憬”；
需求本质的异化——手表是什么？
精
计时准确
密 技
术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 基本一 致，品牌较少
私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
三、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买 决策。企业的营销目标是使目标 顾客的需要和欲望得到满足和满 意，因此必须仔细调查消费者购 买决策，而了解市场和消费者应 从这些关键问题出发：