东风日产市场部管理的主要内容

2.2.3 专营店市场部职责
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2.3. 日常操作流程
一、广宣品领用流程
1、东风日产营销网\专营店上传\广宣品申购在线申购 2、统一发货时间：每周一发货； 联系人：周琼 邮箱：Zhouqiong@fengshenmotor.com
二、AAA营销管理专区
迎宾接待
活动接待
• 销售顾问分区负责客户接待 • 接待流程： 招呼寒暄 → 自我介绍 → 询问客户称呼 → 介绍活动内容与流程 → 探询客 户需求 → 视客户兴趣进行产品介绍 → 留档客户资料 → 洽询客户试车/购 车意愿 → 进一步咨询洽商 • 设置有洽谈室（独立空间） • 销售顾问可引导有意愿客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推荐说明、 试车安排或报价咨询）
1.2.3 活动企划
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1.2.4 活动执行
总指挥
接待组
总指挥
洽谈组
活动组
车辆组
场地/后勤组
• 现场总指挥建议由总经理助理或市场经理担任 • 各组设有担当（负责人） • 保安人员引导停车，指引方向 • 迎宾人员接待客户签名、提供赠品资料、引导入座 • 服务人员提供客户茶点、饮料
东风日产新建店培训
(市场部)
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议
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
1. 东风日产市场部组织架构 2. 专营店市场部职责及架构 3. 日常操作流程 1. 2. 3. 4. 5. 1. 广告宣传 2. 市场活动
程
第3部分：奖励与支持
MP4系统 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
程
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5来自 部分：东风日产营销网 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
1.1.1 广告的目的
广告的核心目的是改变与强化消费者态度； 期望态度的改变促使购买行为的发生。
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1.1.2 广告的行为学过程
07年 MP4概述
绩效评估
每月
营销学院 I 期
4月，9月，11月
通用情报分析器
每月
东风日产营销网
7月
MP3：管理、情报、培训 季度营销精英会
每年2-4次
NW活动
全年6波
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06年专营店绩效评估回顾
全国排名 1 2 2 大区 中南 西南 华南一 专营店 郑州威佳 成都港宏 深圳华旭 06年绩效得分 513.5 500.7 500.7 提车完成率 143.07% 110.07% 100.74%
07年提车 平均达成率 135.9% 126.1% 112.5%
高于 全国平均 29.3% 19.5% 5.9%
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议
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
1. 东风日产市场部组织架构 2. 专营店市场部职责及架构 3. 日常操作流程 1. 2. 3. 4. 5. MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销 1. 广告宣传 2. 市场活动
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1.2.1
市场活动目的
• “市场活动”的目的是通过树立和提升NISSAN品牌的整合活动，帮助东
风日产和专营店取得短期的销售增长以及中长期的利润增长， 同时提高市场活动的效率和效果。 短期 销量增长 市场活动
中长期
收益增长 树立和提升NISSAN品牌 提高效率和效果 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
注 （1）A、B级店结构图 （2）广宣主管、活动主管为必设，品牌主管、情报管理、客户关系维为选设 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
2.2.1 专营店市场部架构
总经理
财务部经理
行政部经理
销售部经理
服务部经理
备件经理
市场专员
注 （1）D、E级店结构图 （2）该模式将市场部并入销售部的专营店，销售部经理作为和东风日产 市场部联络接口人，负责相关市场职责。 （3）C级店可以根据自身业务需要，A、B级店或D、E级店模式。 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
接触 注意 了解
特 定 行 为
概 念
创 意
脚 本
正 文
媒体
表 现 印 象
概 念 印 象
态 度
行 为
习 惯
设计逻辑
？
接收逻辑
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1.1.3 广告欣赏
TIIDA全球广告欣赏 NISSAN全球广告欣赏 思考：
如何根据本地市场实际，因地制宜的开展 富有特色的本地广宣工作？
4
5 6 7 8 9
华南二
华南二 华南一 华东二 华南一 西南
广州金冠
广州华溢 厦门塞尔福 青岛华泰 深圳华富 绵阳绵兴
490
473.8 473.2 463.2 450.9 447.5
111.76%
104.74% 100.34% 104.86% 90.77% 126.72%
10
西北
西安佳益
436.1
2.1 东风日产市场部组织架构
市场部有
6
个科室：品牌、车型、企划、广宣、直复营销、公关传播 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
2.2.1 专营店市场部架构
总经理
财务部 经理
销售部 经理
市场部 经理
行政部 经理
服务部 经理
备件 经理
广宣主管
活动主管
品牌主管
市场情报 管理员
客户关系 管理员
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MISS系统
营销积分量化计算 3：媒体曝光
评价项目 主流媒体 1/4～1/2版面 主流媒体 报纸软文 曝光 主流媒体 1/2版面至整版 主流媒体 整版 频次 每篇 加减分 600分 审核认定 由专营店媒体曝光（仅 限软文，不含硬广）必须 符合VI规范，并根据《营 销积分资料申报规范》要 求上报资料，市场部审核 认定。
MISS概述
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MISS系统
营销积分量化计算1：交车业绩
交车业绩”是量化由两个因子构成：专营店交车的绝对量 和 专营店交车目标完成率。
注1：专营店双月交车达成率低于60％，“交车业绩”考核项得分为0； 注2：“交车业绩”考核项最大值为7.5。 注3：数据来源于东风日产销售部E-3S系统。 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
程
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5来自 部分：东风日产营销网 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
奖励及支持
销量
意向客户
广宣投入
车展/NSDF
销量
=
成交率
公关传播 口碑营销
输血工程
意向客户 X 成交率
造血工程
管理机制 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
人
1. 准备什么 2. 需要什么
物
事
市场活动 实施关键要素
1. 该注意的事 2. 细节的事
地
时
1. 在哪里办，为什么 2. 选择地点的因素
1. 何时办、为什么 2. 考虑时间的目的
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1.2.3 活动企划
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议
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
1. 东风日产市场部组织架构 2. 专营店市场部职责及架构 3. 日常操作流程 1. 2. 3. 4. 5. MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销 1. 广告宣传 2. 市场活动
程
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5来自 部分：东风日产营销网 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
MP4系统概述
• MP4定义：“四棱镜营销平台”（英文简称MP4） • MP4含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理、情报、 培训、区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平 台． 将东风日产 及专营店的
营销资源和投入;
最大限度地 转化为产出 （销量，利润等）
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议
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
1. 东风日产市场部组织架构 2. 专营店市场部职责及架构 3. 日常操作流程 1. 2. 3. 4. 5. MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销 1. 广告宣传 2. 市场活动
程
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5来自 部分：东风日产营销网 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
2.3. 日常操作流程
新建店广宣品配发
东风日产市场部只配发网上“广宣品订购”中没有的物品，如：销 售手册、车型规格配备表及色板、车型广告VCD/DVD等。 新建店正式验收通知后，将广宣品直接配发到店。
其他广宣品需要新建店到网上“广宣品订购”中订购。
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MISS系统
营销积分量化计算２：来店业绩
“来店业绩”＝（专营店双月来店数/专营店双月交车目标× 3.5）×3500 注：“来店业绩”考核项最大值为10000。
“来店业绩”是专营店营销工作的重要指标，“来店目标”原则上为专营店 交车 目标的3.5倍，来店数来源于销售部行动业代顾问管理子系统中“客户资料 数 合计” ，来店目标来源于销售部E-3S系统。
1、地址：东风日产营销网\营销管理专区 2、录入计划表：每周二，提交本周二至下周一的活动计划表； 每月25日前，录入下月硬广和软文计划表。 3、录入实施表：每周二，提交上周二至本周一的活动实施表； 硬广和软文实施完毕3个工作日内，录入硬广和软 文的实施状况表。
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第4部分：广告补贴申报 第5来自 部分：东风日产营销网 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
序 1：什么是市场营销?
价格
x1
P1
P2
b a
Y1 Y2
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销量
序 2：购 买 漏 斗
购买漏斗系统地阐述了客户购车的6个阶段过程。
用户购 车过程 1、认知品牌或产品 2、了解品牌或产品 3、对品牌或产品的正面评价 认知 熟悉 总体评价 购买考虑 购买意图 购买
每篇
每篇 每篇 每篇 每篇
1500分
3000分 300分 600分 1500分
4、将产品作为候选购买对象之一 5、打算购买品牌或产品 6、购买品牌或产品
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议
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
1. 东风日产市场部组织架构 2. 专营店市场部职责及架构 3. 日常操作流程 1. 2. 3. 4. 5. MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销 1. 广告宣传 2. 市场活动
应对措施
ATL
改变态度 增加漏斗上端客户
漏斗下端
主要目标：加深客户 的购买想法或意图， 从有意向购买的客户 中得到购买合同
BTL
巩固态度
提升转化率
购买
备注：发展和培养漏斗上端客户，增加漏斗下端客户是核心所在。 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
1.3.2 PDCA 循环
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Leabharlann Baidu
126.00%
绩效评估名列全国前十名的专营店，平均提车达成率 111.97%，比全国平均达成率（93.35％）高18.6个百分点。
注：以上绩效得分未包含12月的市场活动项得分 来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载
07年专营店绩效评估回顾
07年专营店 07年专营店 绩效全国排名 绩效评估平均分 第1-20名 第21-50名 第51-100名 77.7 71.5 67.8
• 负责活动节目的正常进行 • 负责展车/试车的性能与清洁维护
洽谈组 活动组 车辆组
来自 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 场地 / 后勤组 • 负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作
1.3.1 购 买 漏 斗
漏斗分类
漏斗上端
主要目标：被新客户 认知，提升我们的形 象和加深客户对我们 的总体评价. 认知 熟悉 总体评价 购买考虑 购买意图
1.2.2 店头活动实操流程
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1.2.2 市场活动构成
• 市场活动的构成如下图所示。 市场活动是以活动工具，活动物品和活动地点为基础的。
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1.2.2 活动企划考虑因素
1. 与谁接触（目标客户是谁）
2. 关键人物安排