《传播学》课件(胡正荣)第六讲 传播内容
传播学教程ppt
（二）传播过程的循环和互动模式/ 控制论的传播模式
• 奥斯古德与施拉姆的循环模式
讯息
编码者 释码者 译码者
讯息
译码者 释码者 编码者
特点： 1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和
受传者的概念。重点分析在于其角色功能，而非 传播过程。 2、最适用于人际传播。
优点：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看 作是传播行为的主体
传播障碍 传播隔阂
第三节 马克思主义 精神交往理论与传播学
1、在人类交往活动的大系统中把握传播 2、从物质交往和精神交往的辨证关系中把握
传播 3、研究传播学，为中国的社会发展服务
第二章
人类传播活动的历史与发展
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
二、几种主要的传播过程模式
（一）直线/线性传播模式 I、拉斯韦尔的五W模式
谁 传播者 控制分析
说什么 讯息
内容分析
通过什么渠道 媒介
媒介分析
对谁 接收（受众）
受众分析
取得什么效果 效果 效果分析
拉斯韦尔过程模式的进步意义
1、第一次将传播过程清晰的呈现出来，是第 一个传播过程模式
2、对后来的传播学是研究社会 信息系统及其运行规律的科学
I、什么是传播学？
传播学，就是关于传播的学问。
传播学，是研究社会信息系统及其运行规 律的科学。
社会传播的系统性 社会信息系统的特点
– 开放性系统 – 由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体 – 双重偶然系统 – 自我创造、自我完善的系统
具体而言,信号具有以下特点： （1）信号与其表示的对象事物之间具有自然的因
传播学总论课件ppt课件
4、学术 社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等； 三论：信息论、控制论、系统论。
8
传播学的四大先驱
1、政治学家拉斯维尔（1902－1978） 宣传理论；五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。
9
传播学的四大先驱
2、心理学家卢因 （1890－1947） “把关人”； 场论，团体动力学； 实验法。
10
传播学的四大先驱
3、社会学家拉扎斯菲尔德（1901－1976） 两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。
11
传播学的四大先驱
4、社会心理学家霍夫兰 （1912－1961） 态度说服理论； 耶鲁学派； 实验法。
12
传播学的鼻祖和创建者
威尔伯·施拉姆（1907~1987）
13
威尔伯·施拉姆
▲对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立 了传播学。 ▲一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果。
29
1946、1947、1957年）
25
因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上
几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在 这一天的最后7分钟。”
26
托夫勒的“第800代人”比喻
如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史只有5万年。 如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。 前面的整整650代人都生活在山洞中。 直到第730代人才开始使用文字。 直到第794代人才掌握了印刷术。 直到第798代人才发明了电动机。 如今人类使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。
《报刊的四种理论》 《大众传播媒介与国家发展》 《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》（《传播学概论》）
▲大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成 了“施拉姆学派”。
《传播学原理》PPT课件
• 知沟理论： – 信息在不同社会阶层间扩散的差异
51
受众的特点
37
• 解闷消愁 • 人际关系 • 确认自我 • 监视环境
受众的目的
38
选择
• 选择性注意 – 结构性因素 • 信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度 – 功能性因素 • 延缓性因素：比较稳定的个人特征 • 即时性因素：接触信息时的心理状态
• 选择性理解 – 受者引申意义
• 选择性记忆
• 选择影响理论体系 – 个人差异理论模式：选择性注意/理解/记忆 – 社会分类理论模式：群体压力 – 社会关系理论模式：受到人际互动的限制和塑造
• 间接影响理论体系 – 规范论模式和社会学习理论 – 含义论模式和符号互动理论
50
多元化媒介效果研究
• 议程设置理论： – 媒介报道重点，与受众脑海中的重点高度相关；媒介重点报道的内容， 会引起人们重视
39
决定受众社会特征的因素
• 文化传统 – 民族特征
• 社会环境 – 不同社会经济政治条件
• 群体影响 – 受众特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征
40
决定受众个体特征的因素
• 性别 • 年龄 • 个性 • 智力 • 经历 • 兴趣 • 爱好 • 预存立场
41
受众心理特征
• 认知：寻求信息 • 好奇心：乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息 • 从众：希望被群体接纳 • 表现：在群体面前显示自己优势的一种欲望 • 移情：通过信息内容的角色置换，达成心理满足 • 攻击：与环境严重不一致时，产生对抗
• 人文典范 – 文学批评 – 文化研究
• 兼具两者特色 – 接收分析
中国传媒大学传播学PPT-01-PPT文档
传播 人类传播 社会传播 非社会传播：自我传播
人际传播 组织传播 大众传播
传播的四种基本类型
三、传播的形式
1、符号和信号时代 开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期 2、口语时代 开始于9万年到4万年前 3、文字时代 开始于5000年到3500年前 4、印刷时代 开始于公元450年 5、大众传播时代 开始于19世纪中期 6、网络传播时代 开始于20世纪80年代
说文解字
Communication
▲拉丁语源为communicatus和communis ▲印欧语源为kom-moini ▲communication，为“共有”加“交换”之 意
▲共享说 “传播就是变独有为共有的过程。”
——戈德 ▲互动关系说 “传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。” ——格伯纳 ▲符号说 “运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、 感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。” ——贝雷尔森和塞纳 ▲目的、影响、反应说 传播就是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影 响另一些人（接受者）行为的过程。” ——霍夫兰
5、《传播学概论》，施拉姆著，新华出版社1984…………………理论源头 6、《传播理论:起源、方法与应用》,赛弗林等著，华夏出版社 …经典教材 7、《传播学史》，罗杰斯著，上海译文出版社2019………………学科历史 8、《20世纪传播学经典文本》，张国良主编，复旦大学出版社…资料汇总
第一讲 传播与传播学
传播是一种行为，一种过程。 传播的两个要素： 1、信息——传播行为的内容 2、流动——传播行为的方式
因此，传播，就是信息的流动过程。
一、传播的内容
传播的内容就是信息。 信息是“两次不确定性之差”。 换句话说，信息就是能够减少或消除不确定性 的东西。 ▲物质 客观世界的组成要素： ▲能量 ▲信息
传播学ppt课件
社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一 定社会关系的体现。
从传播的社会关系而言，它又是一种双向的社 会互动行为。
传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要 有共通的意义空间。
传播要以符号为中介，是一个符号化和符号解 读的过程。
传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
最新课件
最新课件
36
如：
大众传播媒介所传播的内容是否对社会价值观 产生影响？
人们怎样从大众传播媒介中获取知识和信息。
大众传播在人们形成世界观的过程中扮演了什 么角色？
领导人的电视形象就等于大多数观众所知道的 “那个人”。（虚拟现实世界）
大众传媒对现代社会中的民主的操纵和控制。
最新课件
37
作为应用科学，传播学应该为发现和解决社会传 播实践中的问题提供较为合理的方法。
传播学
授课教师 李忠昌 2011年9月至2012年1月
最新课件
1
教学大纲
一 传播学的研究对象 3课时
二 传播学的创立与发展 3课时
三 人类传播活动的历史与发展 2课时
四 人类传播的过程与系统结构 1课时
五 传播学的调查研究方法 3课时
六、传播与符号3课时
七、认知心理与传播 5课时
八、人际传播
4课时
最新课件
4
第一章 传播学的研究对象
第一节 传播与传播学 第二节 传播学研究的对象
最新课件
5
一、传播现象与传播学
传播（communication）是人类的基础 性活动。
人类的传播行为与饮食男女等行为一样， 是人类赖以生存发展的基础性活动之一， 是人类活动的本体。
无论如何，每个人、每时每刻都在进行 着传播。
传播学 PPT06传播 传播的概念
录
04
传播的定义
05
传播的特点
三、关于“传播定义”的学说
传播的概念由来已久，但传播学中传播的定义又亟待重新约定。为 “传播”定义的困难在于，在不同语言环境中，传播都已经有了约定俗成 的定义，这样一来，就不太方便把它作为一个科学术语来进行广为认可的 界定。早在1976年，美国传播学者丹斯在其《人类传播功能》一书中就 收录过126种不同的定义，且每年还有新的定义问世。虽然我们不用一一 去列举这些五花八门的定义，但对其中有代表性的重要定义进行分类，还 是很有必要的。对于传播的代表性定义，我们将其分为5类：
同时，传播物质的活动也不是传播学研究的传播，因为传播物质 没有“信息”这一载体，没有信息所带来的交流、互动和反馈活动。
所以传播学所研究的“传播”主要是“研究人传递信息的行为与 活动”，而后 花粉信息
人 传播 病毒
01
传播学研究的对象
02
“传播”文字意义的变化与发展
01
传播学研究的对象
02
“传播”文字意义的变化与发展
目 03 关于“传播定义”的学说
CONTENTS
录
04
传播的定义
05
传播的特点
一、传播学研究的对象
传播是传播学研究中的最为基础概念，一般来说越是基础的 概念，要对其下一个定义，进行精准地描述就越是困难。在对其 下定义之前，我们先来了解一下什么才是传播学研究的“传播”。
二、“传播”文字意义的变化与发展
1、“传播学”的文字意义
“传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于《北史•突厥传》一书：“宜传播天下，咸（全部） 使知闻”（当时突厥部投降隋朝，隋文帝非常高兴，于是发布昭令，向全天下进行传播），含义为长久而广泛 地宣布、传扬。此义已与今义相近。
传播学ppt课件
“随手拍照解救乞讨儿童” 所呈现的传播学意义
微博用其传统媒体无可比拟的技术优势 （快速发布最新消息、声话图文并茂还原 事件本貌、评论自由反馈迅速），集合意 见，给相关政府部门以强大的民意信息， 引起官方重视，敦促有关部门合理解决事 件，增强执行过程的公开透明。
“微博打拐”，更是用传播维护了人间正 义。
.
参考书目
1、郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社， 2001年。 2、张国良主编：《传播学原理》，复旦大学出版社，； 3、邵培仁著：《传播学》，高等教育出版社，2002年9 月； 4、胡正荣著；《传播学总论》，北京广播学院出版社， 1997年9月； 5、[美]沃纳.赛佛林等著：《传播理论：起源、方法与应 用》，郭镇之译，华夏出版社2004年1月。 6、李彬：《传播学引论》（增补版），新华出版社， 2005年。 7、[美]E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译，《传播学史：一种传记 式的方法》，上海译文出版社，2002年3月。
.
教授微博发起解救乞讨儿童行动 社科院教授于建嵘由家长来信收到启
发，1月26日他正式开通了“随手拍照解救 乞讨儿童”微博。于建嵘呼吁博友见到街 头乞讨的儿童时拍照或录像，连同时间、 详细地点等发布到这个微博上。
.
公安部门关注 各地公安部门也对网民们的打拐热情
予以积极回应。公安部在其官方微博上称， 已经要求各地警方马上联合城管、民政等 部门对本地乞讨儿童进行清查
.
第一，传播学直接起源于大众传播的兴盛； 第二。传播学的研究大多发端于大众传播 的运行； 第三，传播学的理论主要适用于大众传播 领域。 所以，很多时候传播学与大众传播学往往 说的就是一回事。
.
三、传播学的社会功能 作为社会科学，传播学研究的焦点始终是 人以及人在社会信息系统中的主体活动。 传播学也探讨信息技术，但它并不从事纯 粹的技术开发。 传播学所关注的是信息技术发展的社会影 响问题。
中国传媒大学《传播学》课件(胡正荣)第六讲_传播内容
四、如何研究大众传播内容
（1）说什么 （2）怎么说
（1）说什么 梅尔文· 梅尔文·德弗勒： 美国大众传播内容的三个主要方面 1、低级趣味内容 2、无争议内容 3、高级趣味内容
西方大众传播内容：
1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只 大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播， 是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以 反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界， 反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的 完全的世界。 完全的世界。 2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而 大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的， 不是消息性的， 不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重 要问题如社会经济政治等的注意力。 要问题如社会经济政治等的注意力。 3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通 大众传播媒介为了吸引最大量的受众， 俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确， 俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确， 可能被误解的复杂的材料。 可能被误解的复杂的材料。
美国地方电视台选择新闻的标准：
– 1、时效性——议题和事件有多新，有多近？ 、时效性——议题和事件有多新，有多近？ – 2、接近性——议题和事件距离受众有多近？ 、接近性——议题和事件距离受众有多近？ – 3、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？ 、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？ – 4、人情味——议题和事件能激发多少感情？ 、人情味——议题和事件能激发多少感情？ – 5、显著性——议题和事件中的人物有多出名？ 、显著性——议题和事件中的人物有多出名？ – 6、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？ 、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？ – 7、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多 、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多 少分歧与破坏？ – 8、视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？ 、视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？ – 9、娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大 、娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大 笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。 – 10、话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？ 10、话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？
《传播学教案》课件
《传播学教案》PPT课件第一章：传播学概述1.1 教学目标了解传播学的定义、起源和发展历程理解传播学的研究对象和主要内容掌握传播学的基本概念和理论框架1.2 教学内容传播学的定义和起源传播学的发展历程传播学的研究对象和主要内容传播学的基本概念和理论框架1.3 教学方法讲授法：介绍传播学的定义、起源和发展历程互动讨论法：引导学生理解传播学的研究对象和主要内容案例分析法：通过案例分析，帮助学生掌握传播学的基本概念和理论框架1.4 教学资源PPT课件：展示传播学的相关图像和知识点案例材料：提供案例分析，帮助学生理解传播学的基本概念和理论框架1.5 教学评估课堂参与度：评估学生对传播学的基本概念和理论框架的理解程度案例分析报告：评估学生对传播学案例分析的能力第二章：传播过程与模式2.1 教学目标理解传播过程的各个要素和环节掌握传播模式的分类和特点分析不同传播模式的适用场景和优缺点2.2 教学内容传播过程的要素和环节传播模式的分类和特点不同传播模式的适用场景和优缺点2.3 教学方法讲授法：介绍传播过程的要素和环节互动讨论法：引导学生分析不同传播模式的适用场景和优缺点小组讨论法：分组讨论，促进学生对传播模式的理解和应用2.4 教学资源PPT课件：展示传播过程和传播模式的图像和知识点案例材料：提供案例分析，帮助学生理解不同传播模式的适用场景和优缺点2.5 教学评估课堂参与度：评估学生对传播过程和传播模式的理解程度小组讨论报告：评估学生对不同传播模式的适用场景和优缺点的分析能力第三章：人际传播3.1 教学目标理解人际传播的定义和特点掌握人际传播的重要性和作用分析人际传播的类型和过程3.2 教学内容人际传播的定义和特点人际传播的重要性和作用人际传播的类型和过程3.3 教学方法讲授法：介绍人际传播的定义和特点互动讨论法：引导学生理解人际传播的重要性和作用角色扮演法：通过角色扮演，帮助学生分析人际传播的类型和过程3.4 教学资源PPT课件：展示人际传播的图像和知识点角色扮演材料：提供角色扮演情境，帮助学生理解人际传播的类型和过程3.5 教学评估课堂参与度：评估学生对人《传播学教案》PPT课件第六章：大众传播6.1 教学目标理解大众传播的定义和特点掌握大众传播媒介的分类和功能分析大众传播对社会的影响和作用6.2 教学内容大众传播的定义和特点大众传播媒介的分类和功能大众传播对社会的影响和作用6.3 教学方法讲授法：介绍大众传播的定义和特点互动讨论法：引导学生理解大众传播媒介的分类和功能媒体分析法：通过分析不同大众传播媒介的内容，帮助学生了解大众传播对社会的影响和作用6.4 教学资源PPT课件：展示大众传播的图像和知识点媒体素材：提供不同大众传播媒介的内容，帮助学生分析大众传播对社会的影响和作用6.5 教学评估课堂参与度：评估学生对大众传播的定义和特点的理解程度媒体分析报告：评估学生对大众传播媒介的分类和功能的分析能力第七章：文化传播7.1 教学目标理解文化传播的定义和特点掌握文化传播的途径和方式分析文化传播对社会和文化的影响和作用7.2 教学内容文化传播的定义和特点文化传播的途径和方式文化传播对社会和文化的影响和作用7.3 教学方法讲授法：介绍文化传播的定义和特点互动讨论法：引导学生理解文化传播的途径和方式文化案例分析法：通过文化案例分析，帮助学生了解文化传播对社会和文化的影响和作用7.4 教学资源PPT课件：展示文化传播的图像和知识点文化案例素材：提供文化案例，帮助学生分析文化传播对社会和文化的影响和作用7.5 教学评估课堂参与度：评估学生对文化传播的定义和特点的理解程度文化案例分析报告：评估学生对文化传播的途径和方式的分析能力第八章：危机传播8.1 教学目标理解危机传播的定义和重要性掌握危机传播的策略和原则分析危机传播在实际应用中的案例和效果8.2 教学内容危机传播的定义和重要性危机传播的策略和原则危机传播在实际应用中的案例和效果8.3 教学方法讲授法：介绍危机传播的定义和重要性互动讨论法：引导学生理解危机传播的策略和原则案例分析法：通过危机传播案例分析，帮助学生了解危机传播在实际应用中的效果8.4 教学资源PPT课件：展示危机传播的图像和知识点危机传播案例素材：提供危机传播案例，帮助学生分析危机传播在实际应用中的效果8.5 教学评估课堂参与度：评估学生对危机传播的定义和重要性的理解程度危机传播案例分析报告：评估学生对危机传播策略和原则的分析能力第九章：广告与营销传播9.1 教学目标理解广告与营销传播的定义和目的掌握广告与营销传播的策略和技巧分析广告与营销传播在实际应用中的案例和效果9.2 教学内容广告与营销传播的定义和目的广告与营销传播的策略和技巧广告与营销传播在实际应用中的案例和效果9.3 教学方法讲授法：介绍广告与营销传播的定义和目的互动讨论法：引导学生理解广告与营销传播的策略和技巧案例分析法：通过广告与营销传播案例分析，帮助学生了解广告与营销传播在实际应用中的效果9.4 教学资源PPT课件：展示广告与营销传播的图像和知识点广告与营销传播案例素材：提供广告与营销传播案例，帮助学生分析广告与营销传播在实际应用中的效果9.5 教学评估课堂参与度：评估学生对广告与营销传播的定义和目的的理解程度广告与营销传播案例分析报告：评估学生对广告与营销传播策略和技巧的分析能力第十章：传播学与现代社会10.1 教学目标理解传播学与现代社会的关系掌握传播学在现代社会中的应用分析传播学对现代社会的影响和作用10.2 教学内容传播学与现代社会的关系《传播学教案》PPT课件重点和难点解析：1. 第一章中，传播学的基本概念和理论框架是整个课程的基础，学生需要理解并掌握这些概念和框架。
传播学教程PPT课件
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
19
第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
传播学教程ppt课件
传播学概论
.
1
第一章 传播学的研究对象与基本问题 第一节 从传播的定义看传播学的研究对象 １．如何把握传播概念
●米德（1863－1931） 芝加哥学派的二号领袖人物，社会心理学的互动理论的创
始人之一。 主要影响在课堂教学。 提出主我和客我理论，以及人的社会化、社会角色取得和
社会自我理论。 后人整理出版《精神、社会与自我》
19
Hale Waihona Puke ●李普曼（1889－1962） 美国政治学家和新闻工作者。
《自由与新闻》、《舆论》 较早探讨了大众传播的宏观社会效果。 对新闻的性质及其选择过程进行了深刻分析。
１．在人类交往活动的大系统中把握传播 《德意志意识形态》（1845～1846）（确立唯物史观的第一部著 作），马恩把 交往作为与生产力与分工同等重要的范畴看待。
物质生产：人与人之间的物质交往活动。
精神生产：人与人之间的精神交往活动。
精神交往理论是马恩的传播观。
与行为主义传播学区别：行为主义传播学，基本上以孤立的精神或心理现
的开始。 贝尔实验室发明晶体管技术。 1948年，麻省理工学院的威纳出版《控制论》，几乎同时，贝尔实验
室的香农提出他的《信息论》。 1、香农（1916－）的信息论与传播学 美国传播学家坎贝尔指出，信息论是 一位工程师的发明。这位工程师就是香农。 1948年，香农在《贝尔系统技术学刊》 系统提出信息论观点。 香农认为何谓信息：任何事物都具有自己内在的属性或规律，这些属 性和规律通过一定的物质或能量的型式表现出来 信息具有帮助我们消除对事物的不确定性的功能，并影响着我们选择 或不选择某种行为的概率。（264）
传播学课件
意见首领的功能：
加工与解释的功能 集中与传播的功能 支配与引导的功能 协调或干扰的功能
意见首领的特征： 他们与系统外的沟通活动相对较多，较多地使用群众媒体。 思想较为现代，信息较为灵通 在当地被认为有学问，社会地位相对较高，通常更简洁承受
新事物。 遵循当地风俗、道德标准，在群众中有肯定威信。
量标准等。 农业政策与法规信息：特征是具有宏观调控性、长期性和保障性。 五、当前我国农业传播中存在的问题 传播者的局限性。目前我国从事农业传播的人员主要是传媒工作者、科
技工作者、行政治理人员、学者等。有些传播人员自身业务较差，直接 影响到传播效果。 受众自身的制约。受教育不同，素养不同，导致不同的传播效果。 社会环境的影响 传播内容的可及性低。表现在有线电视普及率低、农业报纸阅读率低、 网络普及率低
6、传播中的“学问沟”：
由于受众的学问水平和受教育程度不同群众传播实际上可能会扩大不同 社会阶层成员之间的学问差距，这种学问差距就称为“学问沟”。
人们之间知沟扩大的缘由：
社会经济状况好的人和社会经济差的人在文化程度和传播技能上有差异。 经济状况好的人往往文化水平也比较高，而根本的信息处理工作如阅读、 理解、记忆等均与教育水平有关。
枪弹论。盛行于本世纪20—40年月的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为， 群众传媒是枪，所传的信息是子弹，射向处于被动地位的无反抗力的受众，脆弱的 受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击，只要枪口对准靶子射击，受传者就会 被击中，产生强大的威力和奇妙的效果。受众消极被动地等待和承受媒介所灌输的 各种思想、感情、学问或动机，毫无反抗的力量，任由传播媒体的力气摆布和掌握。
如何确定意见首领
价值观的人格化表达。即具有影响力的人是很多追随 者学习效仿的典范。人们仰慕他，并期望能和他一样。
《传播学教程》课件
新媒体的兴起
随着信息技术的发展，新媒体逐渐兴起并成为信息传播的重要渠道。新媒体具有数字化、交互性、个性化等特点，对 传统的大众传播产生了深刻的影响。
大众传播与新媒体的关系
大众传播与新媒体之间存在着相互影响和相互作用的关系。新媒体的发展推动了大众传播的变革和创新 ，而大众传播的理念和经验也为新媒体的发展提供了有益的借鉴和指导。
产物在美国诞生。
传播学综合吸取了社会科学、人 文科学和信息科学的基本理论，
形成了自己独特的学科体系。
传播学的历史与发展
传播学的起源可以追溯到古希腊哲学家苏格拉底创立 的“问答术”。
19世纪中叶以后，随着资本主义商品经济的发展，传 播业迅速成长起来，报纸、杂志、广播、电视等大众
传播媒介成为重要的信息传播工具。
刻板印象
人们可能对其他文化持有刻板印象，这可能导致偏见和误解，影响信 息的准确传递。
跨文化传播策略
为了克服这些障碍，可以采用一些策略，如培养文化敏感性和跨文化 交流能力、尊重和理解其他文化、使用翻译和文化适应等手段。
国际传播与全球传播
国际传播
国际传播是指跨越国界的传播活动，包括国家之间的信息传递和交流。
媒体的公共关系与危机传播
分析媒体在组织形象塑造、危机应对 和信息发布等方面的作用和影响。
05
跨文化传播
文化与传播
文化定义
文化是一个社会或群体共享的观念、信仰、习俗、行为和 物质成果的总和，它反映了人们的生活方式和价值观念。
传播定义
传播是一个过程，通过这个过程，信息、知识和意义被传 递、接收和理解，以实现个体、组织或国家之间的互动和 交流。