海尔网络营销推广策划与实践

盛年不重来，一日难再晨。

及时宜自勉，岁月不待人。

存档资料成绩：华东交通大学理工学院课程设计报告书所属课程名称网络营销题目海尔网络营销推广策划与实践分院电信分院专业班级09级电商本科学号20090210460124学生姓名叶建平指导教师朱新英20 12 年6 月5 日华东交通大学理工学院课程设计（论文）任务书专业电子商务班级（一）姓名叶建平一、课程设计（论文）题目海尔网络营销推广策划与实践二、课程设计（论文）工作：自2012 年6月 4 日起至2012 年 6 月11日止。

三、课程设计（论文）的内容要求：4. 营销定位,：模式定位：如BTO C，还是ＢＴＯＢ内容定位：说明企业网站以哪一点来宣传自己的产品。

5. 营销策略的选择营销策略主要从：产品策略，定价策略，销售促进策略，渠道策略，服务策略等。

6. 企业网站营销推广策略推广策略中，很多的推广方式与策略：利用搜索引擎推广、活动推广、事件推广、社区论坛推广、博客推广、Email推广、友情链接推广、问答推广、第三方平台，病毒营销”推广。

本点要求至少要写到6种以上推广策略是如何运用到本企业。

总的要求：根据某一个企业类型网站来设计这份方案，最后写出完整并合理的课程设计学生签名：叶建平2012 年6月8 日课程设计（论文）评阅意见评阅人朱新英职称讲师20 12 年6 月9 日目录第一章海尔企业基本情况概述 (6)第二章网络营销环境分析 (7)第三章海尔企业网络营销现状及问题分析 (10)第四章营销定位 (12)第五章营销策略的选择 (14)第六章企业网站营销推广策略 (16)第七章课程设计心得 (17)第八章参考文献 (18)第一章海尔企业基本情况概述海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。

海尔在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过 5 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团， 2007 年海尔集团实现全球营业额 1180 亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005 年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。

创业 24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

2007 年，海尔品牌价值高达 786 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续 6 年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2005 年 8 月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

2006 年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

第二章网络营销环境分析一、Strength（优势）1、海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。

并在去年开始实行第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段，为海尔产品更好的进入国际市场提供了更大的优势。

2、海尔集团已经打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。

其知名度也在不断的上升，让国外的消费者更多的了解了海尔这一品牌。

优秀的品牌信誉和良好的商业信誉使其在消费者心目中已经定下了好的基础。

3、独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。

海尔集团以其独特的生产技术生产出一系列质优价廉的商品。

4、独一无二的管理模式。

海尔的管理模式已被很多大学作为研究的对象学习。

5、先进的生产流水线。

逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现。

二、Weakness（弱势）1、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。

国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。

海尔也是如此。

2、海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。

一些发达国家如美国已经选择退出，即使是日本、韩国这样全球家电领导品牌的国家，也在实施产品由低端向高端的转型。

3、卖点炒作，轻视广告文化建设。

长久以来，海尔的广告策略遵循下面的两个原则：第一，从炒作的内容来看，以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点变化很快，一年甚至更短的时间就更换炒作卖点，并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作。

这种做法，在日益发展的中国会越来越不适应。

4、单赢倾向：经销商始终游移。

由于品牌号召力及产品竞争力不足，海尔的国际市场开发始终给人步履艰难的感觉，争夺的仍然是边缘化市场，产品难以跻身国际主流品牌行列。

三、Opportunity（机遇）外部：有很多国内外企业等待与之合作发展，除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品。

并且海内外市场需求很大，有很大的利润空间。

已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇。

内部：拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才。

四、Threat（威胁）外部：前面已经提到过，海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，也有少数像联想一样的国内品牌，所以海尔所面临的威胁是时刻存在的，不容有一点怠慢和忽视。

内部：对于每一个企业来讲，留住人才都是至关重要的，人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失，另外加强企业自身的制度管理也是刻不容缓，怎样不断提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。

价值链思想认为企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。

价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动，不同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。

第三章海尔企业网络营销现状及问题分析1.白货商场家电部。

计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。

作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。

经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。

( 2)资金较为充足。

由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。

缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。

2.批发商。

批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。

这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。

批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。

( 2)营销费用较低。

生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。

缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。

当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。

在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。

商终端控制力度较弱。

(2)l 由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。

3.品牌专卖店。

品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。

其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。

专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。

( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。

缺点为:稳定性较差。

人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产)商处于不利的位置。

4.国外连锁超市。

随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。

由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，5一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。

但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。

5.国内家电连锁。

以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。

全国性的家电连锁由于专业经营、零售量人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的第四章营销定位（1）优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，一是采用B2B的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业，二是B2C的模式，促进企业和消费者的继续升华的交流，全方位的增强了企业的品牌形象。

通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标，查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输非常快，保证了企业调研信息的准确性和即使性。

海尔特别重视商家的作用，商家了解顾客索要的是什么样的产品更新换代，商家能代替顾客来定制产品，同过B2B2C的模式能做到与商家零距离密切合作。

（2）商家代替顾客为设计，“个性化”产品不增加成本：通过网络的互动性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能，网络上丰富的信息使顾客的选择余地变得很大，顾客只要一上海尔的网页，就能定制自己所需要的产品。

（3）注重网络顾客效应：首先顾客能了解企业所提供产品更新换代及服务信息需求，顾客直接接触企业有关人员的需求以及顾客了解并参与企业产品从设计，生产到运输等全过程的需求。

海尔网站为广大的网络顾客提供方便的运输方式，顾客只需在网上即使购买的所需的产品，赢得了很大的顾客欢迎。

（4）海尔网络营销的典范：与SAP公司合作搭建了国际物流中心，通过其系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉，形成了如今的：一流三网”特色物流，即“一流”是以订单信息流为中心，“三网”是全球供应链资源网络，全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运动，为订单信息流的增殖提供支持。

通过BBP采购平台，所有供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划于库存，及时补货，实现just in time的采购，大大提高了货物配送和流动运输的效率。

第五章营销策略的选择海尔采取三种不同的方式为商品营销，其中有产品定价、定位及其品牌战略、（一）定价定位：“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思定价定位：想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。