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现代广告与现代广告学培训教程PPT课件( 80页)
第六节 现代广告在企业市场营销中的地位 一、推动企业重视市场营销的主要原因
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
6
4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生 市市场场营 营销销 务 产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有 以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告 标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势 一 、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略） 二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念 五、品牌或商品定位理念 六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
14
创新的中国电信 子
飞翔的鸽
第三章 现代广告策划的基本模式
第一节 广告策划的概念
一、广告策划的一般定义
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
6
4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生 市市场场营 营销销 务 产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有 以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告 标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势 一 、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略） 二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念 五、品牌或商品定位理念 六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
14
创新的中国电信 子
飞翔的鸽
第三章 现代广告策划的基本模式
第一节 广告策划的概念
一、广告策划的一般定义
广告行业综合培训资料15个ppt(00004)
2006年，中国电视广告市场竞争进一步加剧。
央视作为国内唯一的国家级电视媒体，在省级卫视步步紧逼下，虽然广告总量持续上扬，但增长势头已大不如前；部分省级卫视开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量；在央视和卫视的共同挤压下，城市电视台市场份额不断萎缩。
这些特点共同构成2006年中国电视的市场图景。
一、电视广告增速减缓，但电视霸主地位短期内不会改变目前，户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快，正在蚕食传统媒体的奶酪。
各种数据表明，中国电视市场已经进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。
但中国电视媒体现有的强势地位短期内仍然不可改变。
调查数据显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61％，潜在收视人口是11.54亿，电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。
2006年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是东方卫视《舞林大会》透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然是这个时代最有影响的媒体。
虽然新媒体在迅速成长，并最终会成为主流媒体，但中国网民只有1.23亿，尚不到整体人口的10％。
任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。
在短期内，中国电视广告增速减缓，但霸主地位短期内不会改变。
2005年全国电视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多元①。
根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1～6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%，但较前一年同期均有所减缓。
二、央视绝对额上升，相对额下降2006年央视对各频道实施了份额考核制度，在频道收视份额的压力下，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断力度，全年份额基本稳定。
但央视也面对着省级卫视的冲击。
如今，相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。
现代告学 幻灯片1
第三节 广告的产生与发展
我国广告的产生与发展
国外广告的产生与发展
当代国际广告发展的新趋
我国广告的产生与发展
我国古代广告
我国近代广告
我国现代广告
当前我国广告发展的特点与问题
中国古代广告
※ 古代广告的产生和发展 ※ 古代广告的形式和种类 ※ 我国古代广告的特点
中国古代广告的种类
1、唐代以前的广告种类： 口头广告、声响广告、实物广告、模型广告、
我国现代广告
我国现代广告发展概况
当前我国广告发展的特点与问题
一、我国广告发展出现的新特点 1、媒体多样化；2、制作高科技化；3、版面彩色化；4、 广告人物明星化；5、传播高频化；6、手段新奇化。
二、广告发展中存在的问题 1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨 大化；6、“洋”化；7、庸俗化；8、烦琐化。
鶩壹躵鎢拎慨顗珸賢陙膏笭丢鯊 溌缌匟潬歕鷘滼徴蚑鱋貉琐嵲麎 洷賃呄嵥煜霼嘱妠謊蔢鍟雌诡埒 榊彀蝇釥酾堓吞膥顓萙楷玝鉯雔 规 的发 鐨瞅嗈寅备耡惐菏悁鞒騽嚒瑷蓃 范 呆 毓銀煢稯觔则因鉷埏晵沼慫簥教 化 的 的 蝝荒涯鑖喡泣賎晄晙甇紬輷捱烯 叮 叮 犪搴釦乯坅榡蝡焝鶋编腣认驞嬜 当 镐睙由泸頵糵龋非沘欟毽韆撳妚 当 的 赅航犅诰辆尿愶玔譊灠璔厓忊湎 蒱殐駏診璐裁逹環殅京梧僓翁褱
幌子广告等 2、宋代以后的广告种类： 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广 告、店堂（彩楼）广告、年画广告等
我国古代广告的特点
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.
3.
4.
在广告中，社会广告的比重由大到小，经济 广告的比重由小到大； 广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权 的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败； 经济广告受市场的制约； 经济广告的发布者、商品生产者和商品经销 者三位一体。
广告行业知识.pptx
司。这类公司通常由具有较高专业素质的广告人才组成，人
数不多，规模也不大。它一般既不制作广告，也不代理广告，
仅仅为广告主提供广告创意或广告策划等相关的广告服务。
在国内的这类公司中，叶茂中营销策划公司是较为典型的代
表。
什么是4a? 什么是4a广告公司?国际4A， 跟本土4A，又有什么大的区别。
4A广告公司,是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流 、媒介运作一流的广告公司？非也。
的联系工作，负责为广告主寻找广告媒体，或为广告媒体寻
找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。
4)广告制作机构
广告制作机构一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，
他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策划
和发布，只收取制作费用。
5）广告策划公司
这是近年来在我国比较有影响力的新型专业性的广告公
广告行业知识
大锦囊品牌营销资料库出品
行业概况
据统计，目前广州广告公司数量达到5000多家； 广州4A协会称，广告业内普遍流传这样的说法，目前广
州市每年注册的广告公司就有1000家，与此同时，被淘 汰出局的也有1000家，每年保持在3000家左右。 首先从进入门槛开始，已经从一年前的10万元直接提升 到了100万元。
广州蓝色火焰广告有限公司 广州市天进广告有限公司 广州市印象广告有限公司 广州市千里马广告有限公司 广东英扬传奇广告有限公司 广东旭日东升广告有限公司 广州市星际艺术传播有限公司 广州交易会广告有限公司 广东蓝光通达广告有限公司 广东广旭广告公司 广州喜马拉雅广告有限公司 广州旭日因赛广告有限公司 广州市九易广告有限公司
国际4A广告公司
李奥贝纳广告公司 智威汤逊广告公司 奥美广告 李岱艾广告 达彼思广告 灵狮广告 天联广告公司 麦肯.光明广告公司 恒美环球广告 盛世长城国际广告 精信环球广告 电通广告 博报堂 阳狮集团 博达大桥 梅高广告
广告概述1第三章-现代广告策划学习资料
2020/6/19
广告策划
12
4、提高广告业的服务水平。 我国实行广告代理制度。国家工商总局规
定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和 部
分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、 广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作 品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。
例子：奥美广告公司 这样的广告巨头可以提供专业化的广告策
划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期 的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。
2020/6/19
广告策划
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四、 广告策划的原则 1、目的性原则
广告策划应围绕广告活动的目标。 2、真实性原则。
广告策划的真实性，主要是指它的信息和文 稿要真实准确，不要浮夸，伪造。 3、创新原则
要求在广告创意、设计、制造过程中要善于 创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手 法，更要避免盲目模仿。
• 学习内容 1、理解广告策划的涵义 2、了解广告策划的原则 3、理解广告策划的工作流程 4、掌握广告策划的内容 5、掌握策划书的结构和特点 6、了解广告策划书的内容
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广告策划
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第一节 广告策划概述
· “是以功名终申，册画复得” “凡事豫则立，不豫则废”
· 在现代社会，美国学者爱德华－伯内斯，１９ ５５年最早使用了策划的概念．在广告界使用策划 一词的据说是６０年代英国伦敦ＢＭＢ广告公司创 始人斯坦利－波利坦 · 营销、广告界使用的广告策划概念由美国引入日 本，日本引入台湾，台湾引入我国。现在许多国家 都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理 体系。
2020/6/19
广告策划
8
第一节 广告策划概述
二、广告策划的形式。 1、单独的广告策划。
广告行业介绍PPT课件
第8页/共17页
广告行业资质
• 一、中国一级广告企业
•
(一)企业成立3年以上，采用现代企业管理制度，近3年来资产净值有所增加。
•
(二)注册资本不低于200万元。
•
(三)广告专业设备净值180万元以上，有固定的经营场所。
•
(四)广告年营业收入不低于800万元，并照章纳税。
•
(五)企业主要经营者及业务部门负责人具有大专以上学历及相应的广告经营业绩
• 中国4A：大陆只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代
理公
司协会”，成员有本土公司亦有外资公司：揽胜广告、博报堂、阳狮广告、新网
迈、盛世长城等都是国内知名的4A广告公司。
• 本土广告公司：代表性优质企业为大贺传媒
第7页/共17页
广告行业资质
• 中国广告业企业资质等级标准由中国广告协会与中国广告协会企业资质认定委员会制定。中国 广告业企业资质分为中国一级广告企业、中国二级广告企业、中国三级广告企业。
•
(六)有职工40人以上，其中80%以上的人员具有大专以上学历或者初级以上职称，或者取得了计划单
列市、副省级市以上广告协会组织的法律法规、自律规则、专业知识等培训的证书。企业有一定的人才培
训投入。
•
(七)有成功服务2年的客户三个，在过去2年内曾为8个以上品牌提供综合代理服务，并且至少有2个品
牌为成功案例。
上广告协会组织的法律法规、自律规则、专业知识等培训的证书。企业有一定的人才培训投入。
•
(七)有成功服务2年的客户，过去2年内曾为5个以上品牌提供综合代理服务，并且有2个品牌为
成功案例。
•
(八)企业至少在平面、广播、影视、户外等广告媒体中的3种媒体为客户提供过广告设计、制作、
广告行业资质
• 一、中国一级广告企业
•
(一)企业成立3年以上，采用现代企业管理制度，近3年来资产净值有所增加。
•
(二)注册资本不低于200万元。
•
(三)广告专业设备净值180万元以上，有固定的经营场所。
•
(四)广告年营业收入不低于800万元，并照章纳税。
•
(五)企业主要经营者及业务部门负责人具有大专以上学历及相应的广告经营业绩
• 中国4A：大陆只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代
理公
司协会”，成员有本土公司亦有外资公司：揽胜广告、博报堂、阳狮广告、新网
迈、盛世长城等都是国内知名的4A广告公司。
• 本土广告公司：代表性优质企业为大贺传媒
第7页/共17页
广告行业资质
• 中国广告业企业资质等级标准由中国广告协会与中国广告协会企业资质认定委员会制定。中国 广告业企业资质分为中国一级广告企业、中国二级广告企业、中国三级广告企业。
•
(六)有职工40人以上，其中80%以上的人员具有大专以上学历或者初级以上职称，或者取得了计划单
列市、副省级市以上广告协会组织的法律法规、自律规则、专业知识等培训的证书。企业有一定的人才培
训投入。
•
(七)有成功服务2年的客户三个，在过去2年内曾为8个以上品牌提供综合代理服务，并且至少有2个品
牌为成功案例。
上广告协会组织的法律法规、自律规则、专业知识等培训的证书。企业有一定的人才培训投入。
•
(七)有成功服务2年的客户，过去2年内曾为5个以上品牌提供综合代理服务，并且有2个品牌为
成功案例。
•
(八)企业至少在平面、广播、影视、户外等广告媒体中的3种媒体为客户提供过广告设计、制作、
广告的基本理论知识53页PPT
广告的基本理论知识
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。
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三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方
现代广告学课件
21世纪高等继续教育精品教材·市场 营销系列
现代广告学
主编 苗杰 李国强 中国人民大学出版社
本章重点
了解广告学的性质和研究范畴 掌握广告的概念与基本特点 熟悉广告的分类和各类广告的特点 掌握广告对于企业和消费者的作用
第一节 现代广告学的研究对象
一、广告的性质
“广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise” 有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告” 一词的主要意思就是广而告之。
（二）广告必须明确广告主
所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他 人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者 个人。
这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品； 另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的 法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主” 这一原则已被世界各国作为法律规定下来。
（八）广告具有特定内容
广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告 是商品广告。劳务本身也可视为商品。
商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广 告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比 较直接，容易激起购买欲望。
观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广 告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容 的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的 广告都可称为观念广告。
（七）广告是说服艺术
广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广 告应该起到说服购买的作用。
准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变 人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的 形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主 题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉 及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研 究。
现代广告学
主编 苗杰 李国强 中国人民大学出版社
本章重点
了解广告学的性质和研究范畴 掌握广告的概念与基本特点 熟悉广告的分类和各类广告的特点 掌握广告对于企业和消费者的作用
第一节 现代广告学的研究对象
一、广告的性质
“广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise” 有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告” 一词的主要意思就是广而告之。
（二）广告必须明确广告主
所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他 人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者 个人。
这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品； 另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的 法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主” 这一原则已被世界各国作为法律规定下来。
（八）广告具有特定内容
广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告 是商品广告。劳务本身也可视为商品。
商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广 告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比 较直接，容易激起购买欲望。
观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广 告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容 的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的 广告都可称为观念广告。
（七）广告是说服艺术
广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广 告应该起到说服购买的作用。
准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变 人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的 形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主 题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉 及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研 究。
现代广告的设计11 POWERPOINT 演示文稿
平版印刷相对比较简便，印刷版复制容易，成本不高，套 色准确，印刷速度快，色泽柔和，层次丰富，富有立体感。 平版印刷适用于大型印张，如招贴、宣传画、年画，海报、 包装用纸，并适用于印刷美术作品、画册等，且成本不高。
4、孔版印刷
也称为丝网印刷。是广告制作中用得比较多的一种特 殊的印刷。其原理如刻写蜡纸的誊印印刷一样，印纹部分 为孔状，油墨经挤压通过印网丝的小孔漏印到承印物上， 被称为透过或印刷。用丝绸作印版材料的印刷方法均称为 丝网印刷，也可称为丝漏印刷或丝漆漏印。
印刷效果有布纹的感觉，帆布型的纹网用来印制粗犷 的油画则效果更佳。不同网纹的选择于应用，应根据原稿 所要表现的内容、风格、色彩构成等因素而定。同时、可 根据不同内容的形象表现采用综合的网纹来表现，以达到 较好的艺术效果。网纹的种类还有斜网、阴网、阳网等， 均按其网状结构而决定其名称和特性。
利用浅网设计，能达到丰富画面层次的效果。浅
是一幅题为“其实我们
每次洗脸只洗了一半”的 洗面奶广告招贴，画面上 少女脸部的右半部就是利 用了浅网的艺术手法，左 侧 部 是 100 ％ 网 纹 ， 右 侧 部只用了70％的网纹，造 成了画面上同一个脸部浓 淡的不同效果，增加了层 次感，又与主题相吻合。
为了突出香皂的品种，
把背景的人物肖像做了淡 化的处理，所谓“淡化” 即在制版时，减去一些色 彩并对原来画面背景上的 人物进行加网处理使之形 象比原稿更模糊，使人物 有一种朦胧感。背景的虚 与前面香皂的实的对比得 到强化。增加了画面的艺 术感染力，突出了主题。
印刷方式主要有下列五种:
1、凸版印刷
凸版印刷，其 印刷的印版版面主 要特征是图文部分 凸起，以接受油墨， 非图文部分凹下， 印刷后纸张仍为纸 张原色。
当表面涂有油墨层的墨轴滚过印版表面时，其凸起 的图文部分就沾有均匀的一层油墨；当印刷物通过压印 机构。在压力的作用下，着墨部分的油墨层就转印到印 刷物的表面，从而就留下清晰的图文印痕，获得各种图 案和文字，成为彩色印刷品。
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宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而 使新产品迅速进入市场
改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋
确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为
广告的作用
三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能 推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获 取信息的主要来源
消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过 大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇 时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”
异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精 神与本体分离、与现实相分离的理论
现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响
广告的作用
一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 减少消费着寻找、选择和购买的时间 降低各类企业的生产和经营成本
广告的作用
二、广告引导、刺激并满足消费者需求
广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以 下几个方面：
广告的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象， 既反映着社会，又反作用于整个社会
广告的两重性：
积极作用 消极作用
广告的两重性
对广告的批评意见
20世纪30年代，文学批评家F.R. 李维斯就指责通俗媒介、 特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责 它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的 快乐的思想。
找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦
情感 利益
核心价值
（品牌本质）
功能 利益
更精致、更新鲜 个人选择更多
理想
一杯人文咖啡
个性
顾客形象 毕加索、海明威、肖邦、 （典型） 普鲁斯特、尼采……
现代广告对社会的影响
广告对价格的影响
虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买 更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也 就会随之增加。
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
“左岸”平面广告欣赏
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
左岸咖啡的物理价值：
冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡）， 它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高
左岸咖啡广告的核心价值和主张：
现代广告对社会的影响
广告对产品价值的影响
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。”
－可口可乐总裁
“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。”
－（F.R. 李维斯）
广告的两重性
对广告的批评意见
法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物 质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓 励了对社会和政治的冷漠
广告的两重性
对广告的批评意见
广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过 她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样 的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、 诗歌般飘逸的设计风格等等
一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸 咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也 可以品尝法式的人文气质。
第四章 现代广告业
现代广告业的性质
广告业属于第三产业中的服务业
广告和一般的劳务服务的区别:
广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效 益多个层面
在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往 具有科学化与艺术性交错的特点
知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产 业 ,提供的是高智力高技术的服务
广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：
广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用 广告促进和支援了企业的人员促销 广告对推销企业积压商品有一定作用 广告有助于企业形象地建立
企业形象广告有４个方面的优势 ： 高的广告记忆度 高的熟悉度 高的良好印象 高的行为支持杜
杜邦（Dupont）
杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经 发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品， 涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化， 消费品甚至航天等多种工业领域的产品。
广告的作用
四、广告在社会文化建设方面的作用
广告在社会文化建设方面的作用： 美化社会环境，丰富人们文化生活 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息，协助政府工作 推动大众传播事业的发展
著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》： 制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维
“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。”
－马尔库赛《单向度的人》
广告的两重性对广告的Fra bibliotek评意见赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》
“追求一种宁静，追求一种心灵”
左岸咖啡给产品之外的附加价值：
在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个 独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
品牌名： 左岸咖啡馆
符号
权威 基础
法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地
现代广告业的任务
任务:有效地促进销售
评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大 的效益产出
广告的创意要以广告主的利益为出发点
寻求商业行为和人文精神的统一
广告的功能
传播功能
广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关 产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购 买产品或服务。
营销功能
广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥 其功能的。即通过广告达到促进交换的目的
改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策的重要参谋
确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为
广告的作用
三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能 推动整个企业的运行发展，同时广告也是企业获 取信息的主要来源
消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过 大众传媒包括广告等形式，无孔不入地侵入人们的闲暇 时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求”
异化是一种关于人类因职业活动和社会的原因而导致精 神与本体分离、与现实相分离的理论
现代广告对社会的影响
一、广告对产品价值的影响 二、广告对价格的影响 三、广告对竞争的影响 四、广告对消费者需求的影响 五、广告对消费者选择的影响 六、广告对大众媒体的影响
广告的作用
一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告加速商品流通速度主要表现在以下几个方面: 减少消费者收集商品信息的时间 减少消费着寻找、选择和购买的时间 降低各类企业的生产和经营成本
广告的作用
二、广告引导、刺激并满足消费者需求
广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以 下几个方面：
广告的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象， 既反映着社会，又反作用于整个社会
广告的两重性：
积极作用 消极作用
广告的两重性
对广告的批评意见
20世纪30年代，文学批评家F.R. 李维斯就指责通俗媒介、 特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责 它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的 快乐的思想。
找到内心表 达的需求： 文学的梦、 艺术的梦
情感 利益
核心价值
（品牌本质）
功能 利益
更精致、更新鲜 个人选择更多
理想
一杯人文咖啡
个性
顾客形象 毕加索、海明威、肖邦、 （典型） 普鲁斯特、尼采……
现代广告对社会的影响
广告对价格的影响
虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买 更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也 就会随之增加。
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
“左岸”平面广告欣赏
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
左岸咖啡的物理价值：
冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡）， 它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高
左岸咖啡广告的核心价值和主张：
现代广告对社会的影响
广告对产品价值的影响
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
“哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存，只要凭 借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。”
－可口可乐总裁
“联合利华从事品牌营销，而非产品营销” －“联合利华创造杰出广告主计划”
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感 需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。”
－（F.R. 李维斯）
广告的两重性
对广告的批评意见
法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物 质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓 励了对社会和政治的冷漠
广告的两重性
对广告的批评意见
广告的背景： 一个单身前往法国自助旅游、没事爱到处涂鸦的女孩，透过 她在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生什么事，会有怎样 的心情，等等回忆式的独白、黑白的画面、浪漫的法国情调、 诗歌般飘逸的设计风格等等
一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，却成为一门艺术。左岸 咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道河氛围，带回了台湾，使消费者在台湾也 可以品尝法式的人文气质。
第四章 现代广告业
现代广告业的性质
广告业属于第三产业中的服务业
广告和一般的劳务服务的区别:
广告服务产生的效益往往涉及经济效益和社会效 益多个层面
在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往 具有科学化与艺术性交错的特点
知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产 业 ,提供的是高智力高技术的服务
广告对企业的产品和劳务销售方面也起着举足轻重的作用：
广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用 广告促进和支援了企业的人员促销 广告对推销企业积压商品有一定作用 广告有助于企业形象地建立
企业形象广告有４个方面的优势 ： 高的广告记忆度 高的熟悉度 高的良好印象 高的行为支持杜
杜邦（Dupont）
杜邦是从生产黑色火药的小公司起步的，如今已经 发生了很大的变化，一共有１８００种高品质产品， 涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、石化， 消费品甚至航天等多种工业领域的产品。
广告的作用
四、广告在社会文化建设方面的作用
广告在社会文化建设方面的作用： 美化社会环境，丰富人们文化生活 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操 传播政策信息，协助政府工作 推动大众传播事业的发展
著名哲学家赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》： 制造虚假需求是压制性的，可导致单向度的思维
“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告 宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都 属于虚假的需要这一范畴之列。”
－马尔库赛《单向度的人》
广告的两重性对广告的Fra bibliotek评意见赫伯特.马尔库赛的《单向度的人》
“追求一种宁静，追求一种心灵”
左岸咖啡给产品之外的附加价值：
在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休闲，给自己一个 独自的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心间。
产品的价值 ＝本身的物理价值＋附加的精神价值
Case Study 统一“左案”咖啡系列广告
品牌名： 左岸咖啡馆
符号
权威 基础
法国情调 塞纳河左岸咖啡馆文化 文人、艺术家聚集地
现代广告业的任务
任务:有效地促进销售
评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大 的效益产出
广告的创意要以广告主的利益为出发点
寻求商业行为和人文精神的统一
广告的功能
传播功能
广告作为传播的一种工具，向目标受传递有关 产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购 买产品或服务。
营销功能
广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥 其功能的。即通过广告达到促进交换的目的