王老吉含加多宝的红罐之争.doc

王老吉与加多宝的红罐之争

谁才是最终的胜者

王老吉与加多宝的红罐之争

谭淑敏20110100102

从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先

上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束, 随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。

一、战争主体一一王老吉、加多宝背景介绍广州王老

吉药业股份有限公司一一绿盒王老吉经营者

1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂,

这就是最开始的王老吉药厂。

解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港

与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。

1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。

1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。

2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正

式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东

为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465 %, 48.0465 %,其他自然人持股3.9070%O

广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发

各类保健、医药用品。

加多宝（中国）饮料有限公司一一红罐王老吉经营者

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香

港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。

加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装”加多宝"凉茶饮料和”昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。

二、战争始末

1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香

港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。

在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也

相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没

有产生分歧，但转折点岀现在2008年。鸿道集团有极强的销售团队, 且销售渠道也十分多样，在2008年奥运会上大作赞助，并且在面对 汶川地震、玉树地震，均捐献一亿以上的捐款，为王老吉树立了良好 的品牌形象，也通过这几大事件大大提升了王老吉的知名度，再配合 简明具有重点的广告标语“怕上火，喝王老吉",加多宝将王老吉这

默默无闻的品牌变成了一个妇孺皆知的品牌，红罐王老吉的销售额

从开始的1亿提升为2009年的150亿,这不得不说是一个极大的飞

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 时间（年）

匕 在2001年，鸿道集团的董事长陈鸿道由于看到了凉茶

市场的良好前景，就想广药集团寻求再次续签协议，且最终广药集团 增订了两份协议，允许鸿道集团将红罐王老吉的成产经营权延长至

2020年，且每年仅收取商标使用费500万。然而原广药集团副董事长、 总经理李益民是因为收取鸿道集团总经理陈鸿道的贿款而签署这 协议的，在2005年，李益民就因收受贿络而被判无期徒刑。因此这惊

人的低价明显与红罐王老吉的热销想成了鲜明的对比， 按照国际惯 例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销

售额的

2001

2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要

支付的商标使用费也只有537万元,这完全与实际的情况不相符合。

利益上的分割不平等是导致双方最终展开对战的关键。

真正的导火线岀现在2010年11月10日，广药集团在“中国知

识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。很明显，广药集团意识到王老吉的品牌价值与向加多宝每年收取的低额商标租借费极不相符的事实，开始要采取行动分割利益，而在

全球招募信合作伙伴的举动触动了加多宝的神经，就此，双方的战争正式展开。

至今为止，双方的战争包括五大部分，分别为商标战、包装战、秘方战、营销战以及最新展开的行政干预。

1、商标战

2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提岀仲裁申请,

并提供相应资料，前文提及，在2002年广药集团曾与鸿道集团续补

了两份协议，但广药集团认为“ 2002年至2003年间，鸿道与广药分

别补签的《“王老吉"商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿

道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。

李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。