MBA案例分析题

市场营销学案例集

一、“护门”( Door Guard)

“你好,史蒂温!”

史蒂温·哈利斯抬起头来看到托德·史密斯正大步跨过北卡罗莱纳大学学生停车场。

“你好,托德!”史蒂温锁好车门后回答。“握!这是你的车？”托德问，他很羡慕这辆新的红色坎沃蒂波牌轿车。

“对。正因为如此，我的暑假过得很愉快。今年是我在密特勒海滨同我哥哥一起从事庭院服务工作的第三年。我不仅过得很快活,而且从三个暑期工作中存了足够的钱来买这辆车。”

“我已经看出来了。你的车停的地方不靠近任何其他的车。”

“非常对。如果是我那辆旧车，没什么关系，但我不想让那些粗心的人刮了我的新车。以前就有人碰过我的旧车，特别是在空间很小的学生停车场。”

“你知道,应该有一条法律来阻止车门碰到别的车，或者什么人应发明某种方式保护车门。制造商把那些橡胶条放得好像不是地方。”

托德补充道。“我完全同意，”

史蒂温答道，“或者有一种装置可以使撞别人的车也被撞,这样或许使人们更小心。”

史蒂温和托德对他们的荒谬想法感到好笑,他们一边向学生注册处走去,一边在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题。

以后的几天中,史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题。他以前是饭金工，具有良好的机械技术方面的直觉。由于研究生毕业后找工作的前景井不乐观,由自己开办一个企业显得很有吸引力。史蒂温记得,他的一位教授讲过某些人由于推向市场一种“自动挡光板”而成功的例子，这种产品是在自动防风板后面加上某种侧板，以便保持汽车内部凉爽。由于这种产品效果很好，所以发明人获得了成功。进而，由于可以在侧板上印刷，所以公司可利用产品作为促销的一种手段。史蒂温考虑,如果他能设计出一种保护汽车门的产品，同时又能起到广告的作用,他也能够成功。他开始认真思考如何开发出这样一种产品。

一、产品

史蒂温向他的一位朋友提起这件事，这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位。这位工程师建议用橡胶制造这种防护板，井将其附着在汽车门的外边。防护板要重量轻,抗阻力，还要防水。在同一些材料供应商谈过之后，又参观了一些产品展示会,史蒂温发现了一种由本地公司生产的海绵材料（M200)不错。M 200重量很轻,吸引力强，而且相对较薄( 0．5英寸)。司机能够很容易地把它卷起来存放。然而，M ２０0也有一些不足:太贵,不能暴露在阳光下，而且易于撕破。史蒂温考虑，如果找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题。他实验了一种材料,该种材料不怕光,不易撕破,且有各种颜色,但却无法在上面印刷。史蒂温认为,能够印刷是其项日成功的一个重要因素，所以，他同制造商讨论这个问题。几周后,制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷。解决了复层材料问题后,史蒂温开始实验将防护板附着在汽车上的方法。他知道,像“自动挡光板”一样,他的产品能否成功关键在于是否易于使用。史蒂温最后决定使用磁力,这很容易装在海绵上，从而使防护板容易使用。

史蒂温还花了整整一下午的时间为产品选择名字。他评估了几个名字,像“护门”、“防撞“、“门垫”等。出于一种直觉，他选择了“护门”作为产品的名字。现在，史蒂温有了一个名字，但他意识到仍然没有一个完善的产品。如果他用磁力把产品附着在车门上,那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了几种现有的防盗方法之后,史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳。在把“护门”装到车门上之后,使用者将缆绳的一端拉进车内,然后关门、锁门。任何人若想把“护门”偷走,都会把“护门’夕撕破而变得无用。史蒂温相信,他现在已经有了一个完善的产品，它能防止其他车的碰撞，能防盗、防水,易于在后箱或后座中存放，而且可在产品上印刷。史蒂温接着把注意力转向如何生产这种新产品。他知道自己既无时间,也无经验,还没有钱来做这件事。他同伤残人组织和“好运”Goodw ill)产业中的企业接触,因为由他们做可以很经济地把产品装配出来。最后，他找到了一个单位,该单位可以做从材料到成品所需的所有事情。

做了这些事情之后,史蒂温考虑到价格。由于每套两个“护门”的总成本为１4. 74美元,史蒂温在此基础上加价１00070,也就是把29. 95美元定为零售价(参见示例1-１)。在此之后,他开始考虑进入什么市场。

二、市场

史蒂温知道他应该对市场潜力进行研究,但他没有能力对“护门”的销售潜力做出有效的评估。他利用间接信息了解到,美国有1. 228亿辆轿车正在使用,这些车的8０%至少使用了3年,50%至少使用了6年。由于市场根本没有类似“护门’夕这种产品，所以史蒂温不能确定究竟有多少车主会买这种新产品。“自动挡光板”是与“护门”最接近的产品,但成本差别很大。“自动挡光板”的价格在1． 49美元到6美元之间,而“护门”则接近30美元。许多公司都在挡光板上做广告,但可能只有很少的公司愿在“护门”上做广告。

此外，史蒂温相信，“护门”针对的是一个开放的市场。他了解到,去年全美轿车销售量为985. 3万辆，几乎没什么新车买主同时购买了由工厂安装的车身保护包装。史蒂温认为,如果一个人付了 1. ５万美元或更多的钱买了一辆新车,他就会付一定的价格来保护他的车。这种想法有助于解释“自动挡光板”的成功。开始时，自动挡光板的销售增长缓慢,但当把广告和一些信息印到产品上之后,“自动挡光板”的销售量剧增,每年销售超过2000万美元。

史蒂温梦想着“护门”也会出现类似的销售结果。如果他能抓住新车市场

的5 0}o，他就能销售几乎5０万套“护门”。如果他能使1. ２2 ８亿辆轿车车主的５%购买“护门”，那就是6１0万套。史蒂温心里一直思考着这样大的市场潜力，井开始考虑把“护门”引入市场的一些细节问题。

三、营销方法

史蒂温考虑了三种不同的产品分销方法。首先，他想使全国性的零售连锁店产生兴趣，比如西尔斯或凯玛特公司,由他们去销售“护门”,因为他们都有汽车零件部门。当他考虑以邮寄方式销售产品的时候,想到了两家邮寄销售公司：沙波·依玛格公司和布鲁克斯顿公司这两家公司的顾客能够承受购买“护门”的花费。最后，史蒂温考虑直接销售给像R．Ｊ.雷诺尔兹公司，或安体舍布什公司那样的能够将产品作为广告媒介或作为优惠物品的公司。史蒂温想知道，这些分销渠道中哪一种可以创造最好的年收入，是否还需考虑其他分销渠道。

一个星期四下午，史蒂温从学校回到家已经很晚，他感到很累但很激动。由于学校最后一年的压力和费用都很大，他感到时间和资源都是短缺的。尽管他已经考虑了全部细节,但“护门”仍然只是一种想法。他意识到,他没有任何具体的实施步骤,尽管“护门”可能是一个非常好的产品，但要把一种想法真正推向市场是非常复杂的事情。他拿出一张纸开始重新列出有关该项日需要做的所有事项。他看了一眼窗外他的那辆新车,它停在停车场远远的角落里。史蒂温笑着对自己说：“还没有碰坏，我要很好地保护这辆车。”

问题

(１）“护门”满足哪种用户的需要？

（2)史蒂温采用的是哪种营销观念?

(3)像正文中描述的那样,如果一个市场由一种产品的实际和潜在购买者组成，史蒂温希望他的“护门”服务什么市场?

（ 4)史蒂温面对什么问题?他还有什么事情需要考虑吗?

( 5)你将向史蒂温提出何种建议?他怎样做才符合市场营销观念?他应该在他的市场营销活动表中加入什么条款？