第三章 汽车消费者的认知心理

2.3知觉的特性以及在营销中的作用 一、知觉的选择性：是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的的把某 些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进 行组织加工的过程。 在营销中的作用：帮助营销者在尽可能短的时间里尽可能准确的弄清 客户的需要与兴趣。 二、知觉的整体性：是指人在过去经验的基础上，把由许多属性构成 的事物知觉归为一个统一的整体的特性。 在营销中的作用：消费者过去的经验帮助消费者了解欲购商品。 三、知觉的恒常性：当知觉的客观条件在一定范围内改变是，我们的 知觉印象在相当程度上仍保持着他的稳定性。 在营销中的作用：帮助消费者清晰地了解和掌握商品的全貌及特性。 四、知觉的理解性：人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解 释，使它具有一定的意义。 在营销中的作用：减少消费过程中的麻烦。帮助消费者理解商品。 五、错觉：错觉是歪曲的知觉，也就是实际存在的事物被歪曲的感知 为与实际事物完全不相符的事物。
c.临床划分：
特殊感觉：视、听、味、嗅和前庭等感觉 体表感觉：触压觉、温觉、冷觉、痛觉 深部感觉：肌肉、肌腱、关节等感觉及深部痛觉和压觉 内脏感觉 1.1.3 感觉的基本性质 适宜刺激 感受性 适应性 关联性


1.1.4感觉在市场营销中的作用 第一，感觉是消费者获得对商品的第一印象
第二，感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
第三，对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。.1 知觉的概念
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属 性的反映。
2.1.1 怎样理解知觉的概念？
第一，知觉是人脑的反映 第二，知觉是“整体属性”的反映（注意与感觉的区别）
第三，知觉的产生离不开“直接作用”
2.2 知觉的分类 根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知 觉、运动知觉。 根据某个感觉器官所起的优势作用，可分为视知觉、听 知觉、触知觉等。

三、汽车消费者的感知 3.1 感知形式 （1）通过广告感知 （2）通过同事、朋友感知
（3）通过自己收集的有关信息感知
3.2感知内容 主要包括价格、安全、风险、服务、性价比、品牌、经济、 稳定、动力、内饰、造型、色彩等 3.3感知过程 主动查资料、问朋友、找同事、或者去4S店实际感知。

注意的不稳定表现为注意分散，也叫分心。注意的分散是 指注意不自觉的离开当前应当完成的活动而被无关刺激所 吸引。 注意分散的原因：无关刺激的干扰或单调刺激长时间作
用。

1.2.3注意的分配
注意的分配是指人在同时进行两种或几种活动时，能够 把注意指向不同的对象。

注意分配的条件：
第一，在同时进行着的几种活动中，必须每一种活动时 相当熟悉的，其中一种使自动化了的或部分自动化了的。 第二，同时进行的几种活动建立起联系，形成了某种反 应系统。 第三，注意分配存在个体差异和年龄差异。
第三章 汽车消费者的认知心理
第一节 汽车消费者的注意

美人效应
美人效应来源于一个故事：罗 马一家自助餐厅的老板想出一个赚 小费的妙计。他请来一位非常漂亮 的姑娘，坐在柜台边收钱，以便使 男客们神魂颠倒，慷慨解囊。谁知 那位姑娘上班后没过几天，就对老 板说：“我想，我不如以前漂亮了。” 老板忙问：“这是怎么回事呢？”“现 在，所有的男客都在柜台边反复地 数找给他们的零钱。”美人效应在这 里发挥的作用正是挖掘潜在消费和 增加客人满意程度，增强餐厅的竞 争优势，从而留住客人。

二、注意的种类 2.1根据注意的种类分 选择性注意 集中性注意 分配性注意 2.2根据目的性和意志努力分 有无目的 是否需要意志努力


有意注意
无意注意
有
无
需要
（写作业、上课）
不需要 （教室外偶然路过的行人）


有意后注意
有
不需要
有意注意和无意注意可以相互转化。



2.3无意注意规律及营销活动 消费过程中主要涉及无意注意。 引起无意注意的原因： （一）刺激物的特点 1.刺激物的强度； 2.刺激物之间的对比关系； 3.刺激物的活动和变化； 4.刺激物的新奇性。 （二）人的主观状态 1.人对事物的需要、兴趣和态度； 2.人当时的情绪和精神状态。



回忆和再认的正确程度一般取决于2个因素：
（1）对原识记材料的巩固程度 （2）积极的思维活动

1.2.4注意的转移
注意的转移是指人们根据新任务，主动把注意从一个对 象转移到另一个对象上。

注意的转移与分心的区别：
注意的转移是有意识的转移注意目标到其他对象，分心 则是受其他刺激无意识离开了当前转移的对象。
影响注意转移快慢和难易的因素：
1.依赖于原来注意的紧张度
2.依赖于新的注意对象的特点 3.依赖于人的神经过程的灵活性
第一节 汽车消费者的注意

一、注意的概念及特征 1.1 注意的概念
注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中，是人脑 对特定事物的反映。 注意是一种典型的心理状态，伴随着所有的心理过程。

1.1.1 怎么理解注意这个概念？ 第一，注意是心理活动对一定事物的指向与集中
第二，注意是人脑的反映
第三，注意是对特定事物的的反映 第四，注意伴随着所有的心理过程。

2 、记忆的持久性。是指记忆内容在记忆系统中保持时间 长短方面的特征。 能够把知识经验长时间地保留在头脑中，甚至终生不忘， 这就是记忆持久行良好的表现。


一般来讲，记忆的敏捷性与记忆的持久性之间正相关，记 得快的人，保持的时间较长。但也不尽然。
3 、记忆的准确性。是指对记忆的内容的识记、保持和提 取是够精确的特征。 4 、记忆的准备性。是指对保持内容在提取应用时所反映 出来的特征。
二、近因效因 是指最近的信息对人的认知具有强烈的影响，最后留下的 印象比较深刻，这就是心理学省所谓的“后摄”作用。 在与陌生人交往的时候，首因效应起的作用较大 在与熟人交往时，近因效因的作用比较大




三、晕轮效应
指人们看问题时，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩 散成越来越大的圆圈，是一种在突出特征这一晕轮或光环 的影响下而产生的以点代面、以偏概全的社会心理效应。 是先入为主、凭第一印象一锤定音的结果。 四、刻板效应
注意的广度受知觉对象的特点和知觉者的活动任务和知 识经验所影响：知觉活动的任务多，注意广度就小：知觉活 动的任务少，注意广度就大。知识经验与注意广度成正比。

1.2.2注意的稳定性
注意的稳定性也称注意的持久性，是指注意在一定时间 内相对稳定地保持在注意对象上。
短时间内注意周期性地不随意跳跃现象称为注意的起伏 （或注意的动摇）。注意的起伏周期一般为2-3秒至12秒。


第一，记忆是人脑的机能，是客观现实的反映。
第二，记忆的内容包括感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪 与情感、做过的动作。 第三，记忆的环节包括四个过程。 1、记忆的敏捷性，是指一个人在识记事物时的速度方面的特征。

2.1记忆的品质 能够在较短时间内记住较多的东西，就是记忆敏捷性良好的表现。但不 是衡量一个人记忆好坏的标准。

三、汽车消费者的注意
汽车消费者的买车时影响其注意的因素主要有：
购车目的 品牌因素


综合性能
购车时机 汽车费用

内外因素
第二节 汽车消费者的感知


一、感觉的概念与特性 1.1感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 1.1.1怎样理解感觉的概念？ 第一，感觉是人脑的机能，是客观现实的反映。 第二，感觉是客观事物的个别属性的反映。 第三，感觉的产生离不开“直接作用”。 1.1.2感觉的分类 a.根据刺激的来源分： 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉 内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉 b.根据刺激能量的性质分： 电磁能的 机械能的 化学能的 热能的


餐饮业、服装业、大型商场门口的迎宾小姐、服务员，大多都是年轻 漂亮的女性；车展现场的车模；空中小姐；广告业的平面模特等等。
其主要目的有以下两点：

1、挖掘潜在的消费，增加销售额。多数客人在消费过程中都有增加 消费项目的念头。只要适当的提供这样的服务空间自然可以达到增加企 业经济效应的目的。多给小费也是这个道理。 2、增加客人满意度，增强竞争优势，留住客户。

1.2 注意的特征
1.2.1注意的广度
注意的广度也称注意的范围，是指在同一时间内意识所 能清楚把握的对象的数量。
心理学家用速示器在0.1秒的时间内呈现彼此不相联系的 数字、图形、字母或汉字，研究结果表明，成人注意的平均 广度是：黑色圆点8-9个，外文字母4-6个，几何图形3-4个， 汉字3-4个。

这些年，靓女促销已成商家的看家本领之一。如果说靓女促销化妆品 和时装尚有一种示范和典型的作用的话，那么名车美女这二者看起来 似乎就有些风马牛不相及了，但事实却是：名车与靓女一结合，就达 到相辅相成，相映成趣的效果。 美国一家著名的汽车公司的一个调查表明，在一场车展中，如果只有 名车而无靓女，观众驻足观看的平均时间是2分钟，如果是名车傍靓女， 观众驻足观看的时间则是9分钟。也就是说，靓女的“靓”让观众对这 种产品的关注时间增加了7分钟。别小看这短短的7分钟，多少商业机 会，多少销售收入往往就是由它引发的。


三、记忆的过程
1、识记 是反复感知事物并在大脑中留下印象的过程，是记忆过程 的开始和前提。 根据人在识记是有无目的可以分为有意识记和无意识记。 （ 1 ）有意识记也叫随意识记，是指事先有一定识记意图 和任务，并经过一定努力，运用一定的方法和策略所进行 的识记。 特征是目的明确、任务具体、方法灵活，伴随着积极地思 维和意志努力。 （ 2 ）无意识记也叫不随意识记。是事先没有自觉地目的， 也没有经过特殊的意志努力的识记。