ZARA快速响应牛鞭效应精品PPT课件
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供应链管理之ZARA极速供应链分析图文
ZARA的反应性供应链结构
精益生产：消除浪费;以最小投入获得最大产出&
敏捷制造：能够对消费者的需求做出快速的响应&
ZARA准确把握需求;严格控制库存以及采购生产环节;实现小批量多批次的生产;减少浪费&
ZARA通过强大的物流网络和信息系统能够实现仅仅15天前导期的快速响应&
三、ZARA供应链系统
采购与库存
是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850个店的时装公司
公司总部位于西班牙拉科鲁尼亚;有2.7万员工;年销售服装9000万件;在全球50多个国家拥有2000多个销售商店&
一、ZARA经营状况
二、ZARA供应链战略及其供应链结构类型
三大供应链战略相应的供应链结构类型： 低成本供应链战略 有效性供应链 差异化供应链战略 反应性供应链 目标集聚供应链战略 反应性供应链
1、ZARA的物流网络
ZARA的快速采购和生产系统：生产周期仅为一周
生产系统的布局：方圆200公里内;生产中心+500家外协缝制厂;以200公里长的地下传输带将其紧密相连& 好处：在时间维度上;在一个很小的辐射范围内集成了染色、设计、裁剪和加工等功能;实现无缝生产&
生产模式：精益无缝生产生产中心完成衣服的染色和剪裁;加工好后的面料等通过传输带送至外协厂缝制;成品再通过传输带送回生产中心熨烫和检查;合格品最后由20公里的传输带送至物流中心& 好处：批量小速度快;准时化生产系统定制生产流程;使得整个生产过程紧凑而迅速&
产品设计与订单管理
生产管理
物流配送
终端销售
ZARA流程：分析在ZARA流程里;物流网络和信息网络是如何构建而产生效益的&
精益生产：消除浪费;以最小投入获得最大产出&
敏捷制造：能够对消费者的需求做出快速的响应&
ZARA准确把握需求;严格控制库存以及采购生产环节;实现小批量多批次的生产;减少浪费&
ZARA通过强大的物流网络和信息系统能够实现仅仅15天前导期的快速响应&
三、ZARA供应链系统
采购与库存
是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850个店的时装公司
公司总部位于西班牙拉科鲁尼亚;有2.7万员工;年销售服装9000万件;在全球50多个国家拥有2000多个销售商店&
一、ZARA经营状况
二、ZARA供应链战略及其供应链结构类型
三大供应链战略相应的供应链结构类型： 低成本供应链战略 有效性供应链 差异化供应链战略 反应性供应链 目标集聚供应链战略 反应性供应链
1、ZARA的物流网络
ZARA的快速采购和生产系统：生产周期仅为一周
生产系统的布局：方圆200公里内;生产中心+500家外协缝制厂;以200公里长的地下传输带将其紧密相连& 好处：在时间维度上;在一个很小的辐射范围内集成了染色、设计、裁剪和加工等功能;实现无缝生产&
生产模式：精益无缝生产生产中心完成衣服的染色和剪裁;加工好后的面料等通过传输带送至外协厂缝制;成品再通过传输带送回生产中心熨烫和检查;合格品最后由20公里的传输带送至物流中心& 好处：批量小速度快;准时化生产系统定制生产流程;使得整个生产过程紧凑而迅速&
产品设计与订单管理
生产管理
物流配送
终端销售
ZARA流程：分析在ZARA流程里;物流网络和信息网络是如何构建而产生效益的&
ZARA品牌分析ppt课件
者选材料、生产，最后在季度到来前就可商家销售。
原材料、生产制造：
1）有专门的开发团队与找材料，例如采购时，有二分
之一以上的是灰色的布，可以根据不同服装需求进
行改变、染色，灵活性更强，时间更快
2）生产方面，基本款有很大一部分有亚洲生产，节省
资本；有35%内部制造，其它外包，采用toyota自
动化系统
ZARA品牌分析
ZARA品牌分析
品牌美誉：
“时装行业中的戴尔电脑” “时装行业的斯沃琪手表”
ZARA是四大时装连锁机构之一，是全球唯一能 在15天内将生产号的服装配送到全球550多个门 店的时装公司。
ZARA品牌分析
与竞争对手的比较
ZARA价格便宜、紧 跟时尚与主要竞争对 手H&M、GAP拉开 明显距离。
ZARA品牌分析
ZARA品牌分析
下面就具体分析一下ZARA在 ①设计 ②原料采购与成衣生产 ③分销 ④价格 ⑤零售 ⑥宣传手段 ⑦市场选择、进入 这些方面的策略
ZARA品牌分析
设计：
设计师从时装设计周上看流行趋势，并结合顾客喜
好、销售数据以及其它信息来源，例如网络、年轻
的员工等，判断时尚潮流，再设计ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ本，在由开发
有观察者提出“这种集中化的模式，会被成本增加、经济不景气等考虑因素制约， 会认为1000个仓库就够了，就不会去考虑2000个，但也许会忽略了一些更优化、 更快速的管理方法，也许会制约扩ZA张RA需品牌求分）析
价格：
在它主要的市场中，价格比它很多的竞争对手要低， 但依然有利润，原因在于
原因
垂直的供链、时间周期短 （生产系统的优势）
(Amancio Ortega Gaona) 所属机构：Inditex集团 产品类别：女性，男装，童装，鞋靴
案例分析牛鞭效应
库存积压和生产过剩或短缺 供应商在不同时期的运输需求与订单的
完成密切相关。由于牛鞭效应的存在，
运输需求将会随着时间的变化而剧烈波
2延长了供应链的补给供货期.与 一般需求相比，公司及其供
动。因此，需要保持剩余的动力来满足 高峰的需求，都会增加劳动力总成本。
应商的生产计划更加难以安 排，往往会出现当前生产能
组建战略性合作伙伴关 系，VIM,信息共享
成功案例---ZARA
欧
洲
西班牙知名服装品牌ZARA以快速反 应著称于流行服饰业界，其成功
最
与创新的模式成为业界的标杆。 ZARA每年提供12000种不同的产 品项目供顾客选择，从设计理念
具 研
到成品上架仅需十几天。
究
简述了ZARA成功历史，以及什么是
价
牛鞭效应后，我们自然联想到 ZARA是如何应对供应链上牛鞭 效应呢？事实上，ZARA在处理
一般来说，供应链越长，供应商离消费者越远，经过各环节的传递及各企业安 全库存的多层累加，加之处于同一节点的企业越多，需求信息的扭曲程度就越 大，对需求的预测越不准确，“牛鞭效应”越明显。
1增加了生产和库存成本。为了 应付这种增大的变动性，公
司要么扩大生产能力，要么 增加库存量。就有可能造成
3 提高了供应链的运输成本。公司及其
了保证供货，必须要按大于该订货的数量进行生产，这样一层层地 增加，就导致“牛鞭效应“
原因
1.价格波动 面对价格波动剧烈、促销与打折活动、供不应求、通货膨胀、自然灾害等情况， 往往会采取加大库存量的做法，使订货量远远大于实际的需求量
2采用最大库存策略
在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商整批订货，这使其 上游供应商看到的是一个不真实的需求量。即订货批量的问题
牛鞭效应
+ （四）短缺博弈的影响
+ 当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比例分
配现有供应量，比如，总的供应量只有订货量的40%， 合理的配给办法就是按其订货的40%供货。此时，销售 商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求 是在所难免的，当需求降温时，订货又突然消失，这 种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致“牛 鞭效应”。
+ （三）“牛鞭效应”在一定程度上扰乱该
产品的市场秩序
+ 企业对市场反应慢，造成客户满意度下降，收益减少，
同时，产品相对过剩时，产品的价格也会发生变化， 接着影响到下游企业。
（四）对整个宏观经济而言，“牛鞭效应” 可以解释为什么有些行业比另一些行业提 前衰退，或滞后复苏
拿半导体行业而言，供应链前端的芯片制造业先于后 端的设备制造业衰退；而后者则滞后于前者复苏。
+ 对市场的响应速度而言，牛鞭效应表明，越是处于供
应链后端，企业响应速度越慢。其结果是，当市场需 求增加的时候，供应商往往无法支持制造商；而当市 场需求放缓时，供应商则往往继续过量生产，造成库 存积压。由于牛鞭效应，伴随着过量生产的是整个供 应链的生产能力过度膨胀。一旦经济不景气，整个供 应链被迫大幅削减人员，关、停、并、转设备。
+ 提前回款期限
+ 提前回款期限、根据回款比例安排物流配送是消除订货量虚高
的一个好办法，因为这种方法只是将期初预订数作为一种参考， 具体的供应与回款挂钩，从而保证了订购和配送的双回路管理。
求信息、服装信息的标准化、产品信息和库存管理、以及分销管理等 等，在这些业务中融入IT的支持，使业务处理的时效性和准确性大大加 强。
ZARA如何消除牛鞭效应
其它解决牛鞭效应的方法
牛鞭效应简析PPT课件
• gi为企业 i 所获得的配给量；mi为企业 i 的订货量； • k为供应商的总供应量； M为该供应商客户的总订货量
➢ 在该种模式下的企业所能获得的配给量是跟其订货量 成比例分配的。所以，企业为了避免潜在的缺货可能， 就会在订货时故意提高第订23页货/共量43，页 而当需求降温后，订货
Misperception of feedback 反馈误解 Improper control System 控制系统不合适
第26页/共43页
3.缓解牛鞭效应的措施 Mitigation of BWE
解决“牛鞭效应”的根本对策是整合供应链中
企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制，通过建立
一个信息共享系统实现信息共享管理，协调各企业的行
动，确保需求信息的真实、快速传递，从而减少供应链
具中体的“措牛施鞭：效应”。
（1）提高最终用户需求信息的透明度、加强信息共享 （2）减少供应链的流通环节 （3）缩短提前期 （4）减少价格的波动 （5）消除博弈行为 （6）建设战略性伙伴关系 （7）信息强化
第7页/共43页
图解牛鞭效应
第8页/共43页
引导案例：宝洁发现牛鞭效应
20世纪90年代中期，宝洁公司（P&G）的 行政人员在对他们最热销的产品——婴儿 尿布的销售状况进行例行检查时，发现一 个奇怪的现象：零售商店的尿布销售存在 着波动，但并不强烈；然而分销商店给宝 洁的订单却波动得很厉害。当这些行政人 员进一步检查宝洁公司给自己的供应商， 发现其波动得幅度变得更大了。经过对相 关数据的分析之后，宝洁公司把这种现象 命名为牛鞭效应。
第27页/共43页
Mitigation of BWE
1. 针对需求预测(demand forecasting)：
➢ 在该种模式下的企业所能获得的配给量是跟其订货量 成比例分配的。所以，企业为了避免潜在的缺货可能， 就会在订货时故意提高第订23页货/共量43，页 而当需求降温后，订货
Misperception of feedback 反馈误解 Improper control System 控制系统不合适
第26页/共43页
3.缓解牛鞭效应的措施 Mitigation of BWE
解决“牛鞭效应”的根本对策是整合供应链中
企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制，通过建立
一个信息共享系统实现信息共享管理，协调各企业的行
动，确保需求信息的真实、快速传递，从而减少供应链
具中体的“措牛施鞭：效应”。
（1）提高最终用户需求信息的透明度、加强信息共享 （2）减少供应链的流通环节 （3）缩短提前期 （4）减少价格的波动 （5）消除博弈行为 （6）建设战略性伙伴关系 （7）信息强化
第7页/共43页
图解牛鞭效应
第8页/共43页
引导案例：宝洁发现牛鞭效应
20世纪90年代中期，宝洁公司（P&G）的 行政人员在对他们最热销的产品——婴儿 尿布的销售状况进行例行检查时，发现一 个奇怪的现象：零售商店的尿布销售存在 着波动，但并不强烈；然而分销商店给宝 洁的订单却波动得很厉害。当这些行政人 员进一步检查宝洁公司给自己的供应商， 发现其波动得幅度变得更大了。经过对相 关数据的分析之后，宝洁公司把这种现象 命名为牛鞭效应。
第27页/共43页
Mitigation of BWE
1. 针对需求预测(demand forecasting)：
牛鞭效应讲稿(共29张PPT)
（3）补给供货期延长 牛鞭效应加大了需求波动，致使生产能力和库存水平不能 满足订单需求，供货期延长。
（4）运输成本增加
牛鞭效应导致虚假需求，产生虚假运输，运输成本增加。
共二十九页
（5）物流劳动力成本增加
放大的需求，需要更多的进货、送货人员，劳动力成本高。
（6）产品供给水平降低， 类似于供货期延长
供应链的失调有两种可能性：
➢不同阶段的目标发生冲突；
➢信息在不同阶段传递过程中发生扭曲。
供应链不协调容易导致需求变异(biànyì)放大即牛鞭效应
共二十九页
- （二） 现象 描述 (xiànxiàng) -牛鞭效应
2.1 牛鞭效应
由美国斯坦福大学的李教授（Hau L. Lee）提出，
是对需求信息扭曲在供应链中传递的描述。
订货批量决策加剧了需求放大。考虑订单处理成本和运输 成本高
共二十九页
2.2“牛鞭(niú biān)效应”产生的原因
（3）价格(jiàgé)波动
价格波动反映了一种商业行为：“预先购买(Forward Buy)”，价格波动是由于一些促销手段造成的，或者经济环
境突变造成的，如价格折扣、数量折扣、赠票、与竞争对手的恶 性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会动荡等。
应付环境变异所产生的不确定性也是促使订货需求 放大加剧的现实原因。
共二十九页
2.3 牛鞭(niú biān)效应对供应链绩效的影响
（1）生产成本增加
牛鞭(niú biān)效应导致虚假的需求量，进一步引起生产能力和 库存的增加，增加了生产成本。
（2）库存成本增加 牛鞭效应使库存增加，库存成本高。
据了解,这些运菜的汽车载重量是15吨,像这样的车辆市场里 每天要有50多辆。
（4）运输成本增加
牛鞭效应导致虚假需求，产生虚假运输，运输成本增加。
共二十九页
（5）物流劳动力成本增加
放大的需求，需要更多的进货、送货人员，劳动力成本高。
（6）产品供给水平降低， 类似于供货期延长
供应链的失调有两种可能性：
➢不同阶段的目标发生冲突；
➢信息在不同阶段传递过程中发生扭曲。
供应链不协调容易导致需求变异(biànyì)放大即牛鞭效应
共二十九页
- （二） 现象 描述 (xiànxiàng) -牛鞭效应
2.1 牛鞭效应
由美国斯坦福大学的李教授（Hau L. Lee）提出，
是对需求信息扭曲在供应链中传递的描述。
订货批量决策加剧了需求放大。考虑订单处理成本和运输 成本高
共二十九页
2.2“牛鞭(niú biān)效应”产生的原因
（3）价格(jiàgé)波动
价格波动反映了一种商业行为：“预先购买(Forward Buy)”，价格波动是由于一些促销手段造成的，或者经济环
境突变造成的，如价格折扣、数量折扣、赠票、与竞争对手的恶 性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会动荡等。
应付环境变异所产生的不确定性也是促使订货需求 放大加剧的现实原因。
共二十九页
2.3 牛鞭(niú biān)效应对供应链绩效的影响
（1）生产成本增加
牛鞭(niú biān)效应导致虚假的需求量，进一步引起生产能力和 库存的增加，增加了生产成本。
（2）库存成本增加 牛鞭效应使库存增加，库存成本高。
据了解,这些运菜的汽车载重量是15吨,像这样的车辆市场里 每天要有50多辆。
供应链中的牛鞭效应PPT课件
电子商务的企业提供更好的服务
34
电子商务对供应链管理的影响
• 消除了供应链上不必要的中间环节，并且使组织 边界趋于模糊化
• 影响供应链的结构 • 销售模式由生产者推动型变为消费者拉动型 • 促进供应链向全球网络化的方向发展 • 促进了供应链中信息流的改善 • 极大地提高企业管理水平
35
电子商务的应用
传感器
EPC数据 读写器
Savant
参数
intrenet
电子商务平台
PML服务器 企业应用程序
金融
供应 商
物流商
批发 商
消费 者
零售商
41
42
• 怎样做？
–EDI –利用零售点数据预计未来的订单
30
应对冲突的信息
• 批量 – 库存： –先进的生产系统 –利用零售点数据进行预警
• 库存 － 运输： –缩短提前期 –共同运输信息系统 –直接转运 –先进的决策支持系统
• 提前期 – 运输： –更低的运输成本 –改善的预测 –更短的提前期
• 产品多样化 – 库存： –延迟区分
payment
36
电子商务的四种模型
• 卖方系统Sell-side system –Administered by the seller –Usually free to the buyer
• 电子市场Electronic marketplace –Administered by a third party –Collection of electronic catalogs –One-stop sourcing for buyers
• 网络对供应链绩效的影响巨大
33
电子商务的优势
• 在降低运营成本和提高效率方面，电子商务具有 传统商务模式不可比拟的优势
34
电子商务对供应链管理的影响
• 消除了供应链上不必要的中间环节，并且使组织 边界趋于模糊化
• 影响供应链的结构 • 销售模式由生产者推动型变为消费者拉动型 • 促进供应链向全球网络化的方向发展 • 促进了供应链中信息流的改善 • 极大地提高企业管理水平
35
电子商务的应用
传感器
EPC数据 读写器
Savant
参数
intrenet
电子商务平台
PML服务器 企业应用程序
金融
供应 商
物流商
批发 商
消费 者
零售商
41
42
• 怎样做？
–EDI –利用零售点数据预计未来的订单
30
应对冲突的信息
• 批量 – 库存： –先进的生产系统 –利用零售点数据进行预警
• 库存 － 运输： –缩短提前期 –共同运输信息系统 –直接转运 –先进的决策支持系统
• 提前期 – 运输： –更低的运输成本 –改善的预测 –更短的提前期
• 产品多样化 – 库存： –延迟区分
payment
36
电子商务的四种模型
• 卖方系统Sell-side system –Administered by the seller –Usually free to the buyer
• 电子市场Electronic marketplace –Administered by a third party –Collection of electronic catalogs –One-stop sourcing for buyers
• 网络对供应链绩效的影响巨大
33
电子商务的优势
• 在降低运营成本和提高效率方面，电子商务具有 传统商务模式不可比拟的优势
ZARA快速响应牛鞭效应
很少的 媒体广告 一周至少两次 JIT 配送模式 的产品更新 关注客户
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
关注成本 先进的产 品生产机器
将主要的产 品周转中心建在 交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同 工作
广泛使用 专卖店的 销售数据
高效的产 品组织体系
业务开展模式
全球各地设有736家统一、高质的专卖店 12000多种不同款式的服装 每款衣服都少量供货,大部分商品在店里 陈列的时间不会超过两周。 减少同质化产品的产生 定位于25－35岁顾客群 对市场需求的快速响应 很少的媒体广告投入，靠口碑营销
关注成本 先进的产 品生产机器
将主要的产 品周转中心建在 交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同 工作
广泛使用 专卖店的 销售数据
高效的产 品组织体系
业务开展模式
将生产、配送的成本转移到库存成本上
业务效果
生产、配送成本高，但实库存少，折扣少
口碑营销和促进重复购买，多款少量
库存少，客户买得起，销售速度快
高效的产 品组织体系
业务开展模式
根据收集的市场信息组合新产品
业务效果
而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流
收集全球的各地的流行的时尚产品
追随时尚潮流而不是引导时尚潮流
从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感
将高档品牌的时尚低价、快速推向市场
剔除产品中与时尚无关的细节
确保产品的高质、时尚与低价
设计、生产和内部采购“三位一体”于总 部 充分利用信息技术和沟通工具
1
品牌运作
2
区域扩张
4
掌控供应链 上下游资源
成本策略
IT应用
3
第 17 页 共56页
牛鞭效应ppt课件
；.
长期虚拟 运作 亲密无间， 少量供应商
30
拉明教授的精炼化供应概念
因素 竞争的性质
顾客挑选供 应商的方法
供应商与顾 客之间的信 息交换 生产能力的 管理 交货方式 应对价格变 化的方法 对质量的态 度
精炼化供应的特点
全球化运作：本地化经营 竞争胜败取决于产品技术的贡献 依赖战略联盟和战略协作
让已确定的供应商及早参加选择过程 共同进行目标成本/价值分析 单一或两个供应渠道 供应商可以提供全球性服务 尽力改善供应关系，万不得已才重新选择供应渠道
增加
增加
增加
增加
增加
降低
降低
；.
14
二、 供应链协调与合作
顾客服务战略
供应链协调
•供 应 链 失 调 及 牛 鞭 效应 •供应链协调的障碍因素和
管理杠杆 •目标不一致问题的协调
供应链集成
网络设计
信息技术
运输管理
库存管理
辅助活动
；.
15
（一）供应链协调中的障碍因素
• 信息传递障碍 • 运营障碍 • 定价障碍 • 行为障碍 • 激励障碍
水平
信息共享
信息共享与合作程度的关系
；.
27
• 合作对供应链进步的贡献率：40% • 合作性计划可以使库存减少：15 % • 合作性预测的准确性提高：15% • 合作减少开支：20-30% • 合作节约运输成本：3-5%
；.
28
6、供应链管理发展不同阶段的合作变化
阶段1 职能/部门式
阶段2 集成化
900
单
800
700
600
500
400
300
200
案例分析：ZARA极速供应链详解ppt课件
超大型专卖店 提供了一站式 购物场所； 整体搭配、整 体出售的促销 策略； 人为制造货物 短缺； 一周至少两次 新货上市； 每年只有两次 折扣处理活动； 以快速消费促 进快速进货
ZARA 总部拥有一支300 人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成； 该团队每年设计的新产品将近40000款，公司从中选择10000多款投放市场； 该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品； 全球各个连锁店可以在设计过程提出意见； 设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。
和销售迅速 融为 一体
产品设计
战略定位
产品生产 与配送
产品体系
ZARA独特的全程供应链管理模式
业务流程 时间成本
产品开发 生产制造
10-15天
<3周
物流配送 专卖店直销
每周至少两次ຫໍສະໝຸດ “三位一体”的 产品设计准：收集市场 需求信息确保产 品时尚； 省：“按需设 计”节约大量产 品导入时间，降 低了产品风险； 快：设计、市 场、采购专家联 合组队开发新产 品； 多：通过组合 大大增加产品款 式，每年推出 12000款新品；
“垂直整合” 的协作生产
“掌控最后一 公里”的物流
“一站式”的 购物环境
20多家自有工 厂和大量先进设 备随需应变； 260多家供应 商保障原材料及 时稳定供应； 400多家厂商 几乎只为ZARA提 供服务； 缝制工作外包 以求快速响应市 场； 半成品生产标 准化缩短了生产 周期；
工厂与超大型 自动化物流配送 中心直接相连； 2家物流配送中 心位于交通发达 地区； 陆空联运的配 送模式； 专卖店所在地 区有高效的第三 方物流供应商； 货物到达专卖 店可直接上架； 库存分散在物 流过程中；
ZARA消除供应链上牛鞭效应的秘诀
ZARA消除供应链上牛鞭效应的秘诀西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式成为业界的标杆。
ZARA每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需十几天。
Inditex公司是西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有近2000多家分店，其中ZARA是Inditex公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，堪称“时装行业中的DELL电脑”，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。
ZARA创始于1985年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。
ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。
ZARA运作模式的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。
ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。
牛鞭效应在供应链上，常常存在着如预测不准确、需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差、造成了供应缺乏，生产与运输作业不均衡、库存居高不下，成本过高等现象。
引起这些问题的根源有许多，但主要原因之一是牛鞭效应（Bullwhip Effect）。
牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大（方差放大）现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。
这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。
最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。
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先进的产 品生产机制
高效的产 品组织体系
成功的关键能力：杰出的供应链协调能力
•“市场＋组合”：对时尚快速反应 •“亲近＋控制”：掌控资源、控制成本 •“通信＋IT”：应用IT将各项工作协调一致
第 7 页 共56页
目录
第一部分 ZARA的成功源于独特商业战略的成功 第二部分 供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带 第三部分 快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂 第四部分 ZARA快速补货流程分析
第 10 页 共56页
集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
将主要的产 品周转中心建在 交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同
工作
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
• 对旺季前生产量 的控制，保证了 Zara总能引领最 新的时尚
第 6 页 共56页
有效的执行力支撑了Zara独特战略定位的迈向成功
ZARA的战略：买得起的快速时尚
成功的关键因素：“像卖快餐一样卖时装”•快速：保持与时尚同步 •少量：人造的稀缺，但保持低价 •多款：让专卖店保持新鲜
成功的阶梯：快速供应链管理行动路线图
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
将主要的产 品周转中心建在 交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同
工作
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
广泛使用 专卖店的 销售数据
关注客户 关注成本
1 买得起的
• Zara价格远低于 同等时尚程度的 时装品牌
• 除每年2次的店 内促销外，几乎 不做任何广告
2 快速
• Zara首创了时装 零售市场上的快 速反应概念
• 强大的供应链是 Zara能对市场作 出快速反应的保 障
• IT技术也将设计、 生产、配送和销 售迅速融为一体
3 时尚
• Zara的设计流程 十分关注顾客和 最新潮流趋势
产 品 设 计
产 品 营 销
品 生 产 与 物
牵 引 ： 买 得 起
流
的
品牌运作是牵引力
快速供应链
快 速
时
尚
IT应用是支撑力
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目录
第一部分 ZARA的成功源于独特商业战略的成功 第二部分 供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带 第三部分 快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂 第四部分 ZARA快速补货流程分析
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
广泛使用 专卖店的 销售数据
关注客户 关注成本
先进的产 品生产机器
高效的产 品组织体系
业务开展模式
根据收集的市场信息组合新产品
收集全球的各地的流行的时尚产品
从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感
剔除产品中与时尚无关的细节
设部计、生产和内部采购“三位一体”于总 充分利用信息技术和沟通工具
业务效果
而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流 追随时尚潮流而不是引导时尚潮流 将高档品牌的时尚低价、快速推向市场 确保产品的高质、时尚与低价 形成快速、高效、准确的集中设计模式 服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌
专卖店源源第不1断1的页电共子邮56件页和电话
高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率
先进的产 品生产机器
高效的产 品组织体系
业务开展模式
快速的新产品组合、设计能力
标准化的数据、信息采集体系
迅速消化高档品牌的时尚元素 将产品预测的重点放在布料而不是款式上
每个专卖店每款产品的数量都只有10几件
业务效果
每年12000款新产品上市 紧跟时尚潮流的新产品 快速、低价的将未来的时尚推向市场 为新产品的高效生产和降低风险提供保障 降象低，折降扣低成库本存，风保险护品牌形象，建立一流形
第三章 牛鞭效应
Zara成功模式案例背景
西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功 与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。
ZARA在全球40多个国家拥有736多家直销专卖店，并正以每周一家 新店的速度向全球扩张。 ZARA每年提供12,000种不同的产品项目供顾客选 择，从设计理念到成品上架仅需10几天 …，其背后致胜关键因素秘诀何在? 新时代创新思维的管理营运模式，如何创造ZARA霸业的崛起? 服饰产业应 如何因应瞬息万变的市场变化? 身为产业精英的您，不可不知！
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“快速供应链管理”和IT应用支撑“买得起的快速时尚”战略
产品营销
IT应用将设 计、生产、配送
和销售迅速 融为一体
买得起 的快速
时尚
产品设计
产品生产 与配送
产品体系
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“供应链管理行动路线图”使ZARA“有效的执行”变为现实
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
产品集中生产、 周转中心建在
交通便利的地方
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
20家自有 工厂紧密协同
工作
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
广泛使用 专卖店的 销售数据
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
关注客户 关注成本
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目录
第一部分 ZARA的成功源于独特商业战略的成功 第二部分 供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带 第三部分 快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂 第四部分 ZARA快速补货流程分析
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“买得起的快速时尚”的战略定位为Zara成功指引方向
Zara的战略定位： Affordable fast fashion（买得起的快速时尚）
本案例详细分析出ZARA在其强大供应链管理系统的生产、设计、采 购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了ZARA独特商业 模式成功的“五力模型”。
五种力量推动ZARA供应链的成功，从而推动ZARA的成功
区域扩张是提升力
战
略
成本策略是推动力 对供应链上下游资源的掌控核心能力
产
产 品 体 系
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
关注客户 关注成本
先进的产 品生产机制
产品集中生产、 周转中心建在
交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同
工作
广泛使用 专卖店的 销售数据
高效的产 品组织体系
高效的产 品组织体系
成功的关键能力：杰出的供应链协调能力
•“市场＋组合”：对时尚快速反应 •“亲近＋控制”：掌控资源、控制成本 •“通信＋IT”：应用IT将各项工作协调一致
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目录
第一部分 ZARA的成功源于独特商业战略的成功 第二部分 供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带 第三部分 快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂 第四部分 ZARA快速补货流程分析
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集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
将主要的产 品周转中心建在 交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同
工作
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
• 对旺季前生产量 的控制，保证了 Zara总能引领最 新的时尚
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有效的执行力支撑了Zara独特战略定位的迈向成功
ZARA的战略：买得起的快速时尚
成功的关键因素：“像卖快餐一样卖时装”•快速：保持与时尚同步 •少量：人造的稀缺，但保持低价 •多款：让专卖店保持新鲜
成功的阶梯：快速供应链管理行动路线图
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
将主要的产 品周转中心建在 交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同
工作
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
广泛使用 专卖店的 销售数据
关注客户 关注成本
1 买得起的
• Zara价格远低于 同等时尚程度的 时装品牌
• 除每年2次的店 内促销外，几乎 不做任何广告
2 快速
• Zara首创了时装 零售市场上的快 速反应概念
• 强大的供应链是 Zara能对市场作 出快速反应的保 障
• IT技术也将设计、 生产、配送和销 售迅速融为一体
3 时尚
• Zara的设计流程 十分关注顾客和 最新潮流趋势
产 品 设 计
产 品 营 销
品 生 产 与 物
牵 引 ： 买 得 起
流
的
品牌运作是牵引力
快速供应链
快 速
时
尚
IT应用是支撑力
第 3 页 共56页
目录
第一部分 ZARA的成功源于独特商业战略的成功 第二部分 供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带 第三部分 快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂 第四部分 ZARA快速补货流程分析
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
广泛使用 专卖店的 销售数据
关注客户 关注成本
先进的产 品生产机器
高效的产 品组织体系
业务开展模式
根据收集的市场信息组合新产品
收集全球的各地的流行的时尚产品
从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感
剔除产品中与时尚无关的细节
设部计、生产和内部采购“三位一体”于总 充分利用信息技术和沟通工具
业务效果
而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流 追随时尚潮流而不是引导时尚潮流 将高档品牌的时尚低价、快速推向市场 确保产品的高质、时尚与低价 形成快速、高效、准确的集中设计模式 服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌
专卖店源源第不1断1的页电共子邮56件页和电话
高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率
先进的产 品生产机器
高效的产 品组织体系
业务开展模式
快速的新产品组合、设计能力
标准化的数据、信息采集体系
迅速消化高档品牌的时尚元素 将产品预测的重点放在布料而不是款式上
每个专卖店每款产品的数量都只有10几件
业务效果
每年12000款新产品上市 紧跟时尚潮流的新产品 快速、低价的将未来的时尚推向市场 为新产品的高效生产和降低风险提供保障 降象低，折降扣低成库本存，风保险护品牌形象，建立一流形
第三章 牛鞭效应
Zara成功模式案例背景
西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功 与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。
ZARA在全球40多个国家拥有736多家直销专卖店，并正以每周一家 新店的速度向全球扩张。 ZARA每年提供12,000种不同的产品项目供顾客选 择，从设计理念到成品上架仅需10几天 …，其背后致胜关键因素秘诀何在? 新时代创新思维的管理营运模式，如何创造ZARA霸业的崛起? 服饰产业应 如何因应瞬息万变的市场变化? 身为产业精英的您，不可不知！
第 8 页 共56页
“快速供应链管理”和IT应用支撑“买得起的快速时尚”战略
产品营销
IT应用将设 计、生产、配送
和销售迅速 融为一体
买得起 的快速
时尚
产品设计
产品生产 与配送
产品体系
第 9 页 共56页
“供应链管理行动路线图”使ZARA“有效的执行”变为现实
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
口碑营销 与重复购买
很少的 媒体广告
JIT 配送模式
产品集中生产、 周转中心建在
交通便利的地方
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
20家自有 工厂紧密协同
工作
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
广泛使用 专卖店的 销售数据
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
关注客户 关注成本
第 4 页 共56页
目录
第一部分 ZARA的成功源于独特商业战略的成功 第二部分 供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带 第三部分 快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂 第四部分 ZARA快速补货流程分析
第 5 页 共56页
“买得起的快速时尚”的战略定位为Zara成功指引方向
Zara的战略定位： Affordable fast fashion（买得起的快速时尚）
本案例详细分析出ZARA在其强大供应链管理系统的生产、设计、采 购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了ZARA独特商业 模式成功的“五力模型”。
五种力量推动ZARA供应链的成功，从而推动ZARA的成功
区域扩张是提升力
战
略
成本策略是推动力 对供应链上下游资源的掌控核心能力
产
产 品 体 系
广泛的 流行风格
一周至少两次 的产品更新
减掉与“时尚”无 关的细枝末节，保 证产品质量的前
提下最大限度 的节省成本
遍布全球 的时尚趋势 搜索团队
关注客户 关注成本
先进的产 品生产机制
产品集中生产、 周转中心建在
交通便利的地方
20家自有 工厂紧密协同
工作
广泛使用 专卖店的 销售数据
高效的产 品组织体系