促销策略与管理2

样品 折扣券 现金折扣 特价包
免费试用
咨询培训 PR光aet顾rwoa奖nrad励gse
抽奖
积分
竞赛
售点陈列POP
交易促销——对中间商的促销
促销目的
促销的主要工具
说服中间商经营某品牌 刺激中间商多进货和销售 支持中间商的销售和服务 稳定和中间商的伙伴关系
价格折扣 数量折扣 功能折扣
研讨
奖品 Patronage R销ew售a竞rd赛s 贸易展览
营业推广
Sales promotion
——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进 消费者购买和交易效益的那些促销活动。
基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显
针对最终消费者的促销
促销目的
促销的主要工具
促使消费者尝试新产品 刺激消费者立即购买 让消费者大量、重复购买 留住和回报忠诚顾客 与消费者建立联系
2.7 广告效果评估
事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法
事中测试 询问法 消费者日记法
事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法
3 营业推广策略
•
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.28 20.11.2 800:51:5000:5 1:50No vember 28, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 上午12 时51分2 0.11.28 20.11.2 8
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精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月28日 星期六 上午12 时51分5 0秒00:51:5020 .11.28
性
主要用消费品 主要用于工业品
消费品 广告 营业推广 人员推销 公共关系
相对重要性
产业用品 人员推销 营业推广 广告 公共关系
相对重要性
推式策略
营销活动
需求
制造商
中间商
最终用户
需求
拉式策略
制造商
营销活动
需求
中间商
需求
最终用户
促销手段在促销功能上的比较
目标
促销手段
广告
公关
人员推销
营业推广
知名 试用 重复 忠诚 品牌 增加 建立
诉求主题
•理性诉求 •道德诉求 •情感诉求
信息决策
信息表达方式
•告知 •推销 •咨询 •联合
案例 三种不同诉求
“让一亿人 先聪明起来”
“现代汽车采用 了全新的全铝V6
发动机……”
情感诉求
“随着森林不断地被砍 伐，地球上最后一滴水 可能是我们的眼泪”
5 沟通渠道决策
广电媒体
沟通渠道
人员沟通 非人员沟通
消费者 调研公司
广告主
2.3广告运作
广告公司
媒体 广告业的分工与合作
2.4 广告管理中的主要决策
确定目标 沟通目标 销售目标
预算决策 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
信息决策 信息制作 信息评估与选择 信息表达
媒体决策 送达率、频率、 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的选择 媒体使用时机
目标受众决策
目标受众媒体 偏好
受众目前的态 度
受众的利益点
2.沟通目标决策
根据消费者认知,情感反应模式, 沟通基本目标五个层次:
知晓 认知
偏好 信任 购买
营销沟通的目标之一
----帮助客户了解企业
信息的 传递和 接收
信息被 准确理 解
信息被 客户认 同
对客户产 生影响
使他们成 为产品忠 诚者
3.信息发出者决策
媒体 气氛
印刷媒体 互联网
事件
观点
“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。” ——的世界汽车销售冠军乔·吉拉德
赶走一个顾客
Leabharlann Baidu 预算决策
量力而行法
销售百分比 法
沟通预算的两个方面 一、花多少钱 二、钱在各渠道上的分配
竞争对等法
目标任务法
2 广告策略
2.1 广告的概念与广告决策
广告
advertising
效果评估 沟通效果 销售效果
2.5 广告目标
提
说
提
供
服
醒
信
购
使
息
买
用
2.6 广告媒体比较与选择
类型
优点
电视 表现力强，覆盖面广， 媒体 受众层次多
报刊
多覆盖面广，读者稳定， 传播及时，信息量大，
媒体 便于留存，费用中等。
杂志
读者稳定，专业性强， 印刷效果好，费用低，
媒体 时效长，重复传播。
不足
费用昂贵，时效段， 不便留存 时效短，印刷质量差导致 缺乏引力，广告众多分散 读者注意力。
促销的定义
企业通过各种方式将有关企业及产 品的信息传递给消费者或用户，影响 并说服其购买某项产品或服务，或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品
产生信任和好感的活动。
提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售
促销的作用
促销类型
➢广告 ➢公共关系
➢营业推广
➢人员推销
1.2 信息沟通
1.2.1 信息沟通过程
广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有 关经济信息的大众传播活动。
Adverture--- advertise---advertising\advertisement
演进：叫卖－招牌－大众媒体－多媒体广告
2.介绍构思、 产品服务
3.明确的 广告主
1.非人员
定义四要点
公关的主要工具
出版物 年度报告、小册子、视听材料
事件
记者招待会、讨论会
新闻
新闻稿件
演说
在同业会议、论坛上发表演说
公众服务活动 赞助慈善事业
识别媒体 企业模型、业务名片、招牌
公关决策程序
确定目标
建立知名度 建立信任 激励销售人员和中间商 降低促销成本
选择公关信息和工具
实施公关计划
公关效果评价
公关效果评估
•
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午12时5 1分20. 11.2800 :51Nov ember 28, 2020
•
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月2 8日星 期六12 时51分5 0秒00:51:5028 November 2020
•
企业营销沟通过程:
广告 直销
销售促进
公共关系 宣传
1.1.2 沟通模式
发出者 编码 反馈
信息 通道
噪音
解码
接收者
反应
要使信息沟通过程顺畅进行 则必须：
确定目标受众 确定沟通目标 信息发出者决策 进行信息决策 选择沟通渠道 进行沟通预算
1.目标受众决策
决策五大因 素
谁是目… 标受众
目标受众基本 特征
展露度
知名度
理解和态度 方面的变化
5 人员推销策略
5.1 人员推销的含义与特点
——企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。
特点
人际接触 培养关系 互动：及时反映和反馈 针对性强 全面有效 成本高
6 促销组合与整合营销传播
促销组合
Promotion mix 企业将广告、人员推销、
度
购买 度 转换 购买量 形象
+
-
+
+
-
+
-
++
- + +-+
+
-
说明：“+” 表示影响力强 “-”表示影响力弱
促
销售促进
销
成
广告与公
本
关
效
人员推销
应
介绍
成长
成熟
衰退
不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果
产品生命周期的组合决策
周期阶段 促销组合决策 投入期 广告促销，消费试用等促销决策 成长期 广告树立形象，消费者口碑传播 成熟期 提醒性广告，消费者节省型促销活动 衰退期 销售促进
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 0:51:50 00:51:5 000:51 11/28/2 020 12:51:50 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2800 :51:500 0:51No v-2028 -Nov-2 0
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。00:51:5000:5 1:5000:51Satur day , November 28, 2020
营业推广和公共关系四种促 销方式，有目的、有计划地 配合起来，综合运用以形成 一个完善的促销决策。
制订促销组合策略应考虑的因素
产品类型 “推式”与“拉式”策略 购买者准备阶段（沟通目标） 产品生命周期阶段 公司的市场地位 目标市场特征
产品类型的组合决策
策
人员推销
略
相
销售促进
对
公共关系
重
要
广告促销
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1 2时51 分50秒 上午12 时51分0 0:51:50 20.11.2 8
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2820.1 1.2800:5100:51 :5000:5 1:50No v-20
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相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020 年11月2 8日星 期六12 时51分5 0秒Saturday , November 28, 2020
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爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 0.11.28 2020年 11月28 日星期 六12时 51分50 秒20.1 1.28
谢谢大家！
4.付费
广告主以付费形式进行的构思、产品、 服务的非人员展示和沟通活动
前营销时代 交易产生→18世纪中期
主要方式：墙体广告或标语
走街串巷的叫卖
店招
大众传播时代 18世纪中期→20世纪中期→今
主要方式：印刷媒体（如报刊，杂志）；
广播传播（有线、无线）；
电视
互联网
调研时代
2 0世纪中期→今
主要方式：调研后的大众传播广告
促销策略与管理
主要内容： 了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容
以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的
选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公 共关系和营业推广的主要活动方式
应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中 存在的问题。
1 促销与信息沟通
1.1 促销的概念、作用及类型
信息发出者可靠性三要素
专业性:
发出者专 业知识水 平
可信度:
信息发出 者客观公 正性
喜爱度:
信息发出 者的吸引 力
4 信息决策
沟通信息是沟 通活动的核心， 目标的载体， 受众最终通过 信息来理解信 息发送者所要 表达的意图。
正确
简明
完整
清楚
有建设 性
成功信息的五大要素
…
沟通信息决策应解决的两大问题
整合营销 传播
它是一种市场营销沟通计划的观念。即 在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、 直接反应广告、营业推广、公共关系等的战 略地位作出估计，并通过对分散的信息加以 综合，将以上形式结合起来，从而达到明确 的、一致的及最大程度的沟通。
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.2820 .11.28Saturday , November 28, 2020
发行量小，定期发行限制， 制作周期长，灵活性差。
广播 听众广泛，迅速及时， 媒体 制作简单，费用低廉。
信息量小，便留存， 刺激性差，不便评价效果。
网络 表现力强，覆盖面广，价格 受众有限，信任度较低， 媒体 低廉甚至免费，无时空限制。影响网络浏览速度。
媒体选择时应考虑的因素
目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用
年会
针对销售代表的促销
促销的目的
促销的工具
鼓励销售代表努力工作 维持销售代表的忠诚
培训、竞赛、提成 升职、长期福利
4 公共关系策略
公共关系
Public relations
——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行 的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和 艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会 公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好 形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外 部环境。