促销策略与实施

促销策略与实施

促销策略与实施

一、促销活动的部门管理权限

二、促销方式

根据调查显示，大约60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。

1、广告

广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目的有形物体。

2、公共关系

公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性

3、营业推广

营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工包括优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推广。

4、人员推销

人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。

三、促销策略

消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知→兴趣→评价→试用→采用。若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老客户”。

各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“采用”阶段，就有重大影响力。

促销组合在消费过程之助力

认知兴趣评价试用采用消费过程

促销方式

广告 A A C D D

公关关系 A A B B D

营业推广 B B B A A

人员推销 E E A A A

说明：A：成效极佳 B：令人满意 C：成效普通 D：成效不佳 E：单独使用时成本太高

“促销活动”在促销功能之比较

推广

活动行销目的知名

度

试用

重

复

购

买

忠诚

度

品牌

转换

增

加

购买

量

建立

形象

广告△×△公共关系△×△营业推广△△×△△×人员推销×△△

说明：“△”表示影响力强“×”表示影响力弱。

促销策略是对几种促销方式的选择、组合和应用。每项促销方式都有其优缺点，如广告与公开关系可引起消费者认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。在激起这种购买行动时，人员推销与促销更显得强而有力。同时，促销方式彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销策略都用得到所有的促销方式。一种促销方式也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具。选择哪些促销方式、如何组合，应从顾客需求出发、以顾客为导向，充分考虑支出成本和竞争环境，整合各个促销方式的长处，使促销活动发挥最大效果。

四、促销活动计划的种类

1、年度销售计划

店铺为营造热烈的销售气氛，应规划年度促销计划与季度促销计划，并以下列为重点：

1）与当年度的营销策略结合

店铺每年推出不同主题的营销策略，可以建立顾客对店铺形象的认知，因此年度促销计划结合营销策略，可以增加顾客对店铺的好感，同时也使得资源运用更加集中。如“奥运计划”、“酷爽一夏”等。

2）考虑淡旺季

服装的淡旺季非常明显，促销活动的规划必须考虑淡旺季的影响。淡季的促销活动主要以形象类促销活动为主，除了会延缓业绩下降外，还能增加店铺的认知度。旺季的促销活动因竞争激烈，通常以业绩的完成为主要目标。

3）节令性整合

节令包括法定节假日和非法定节假日，另外中国传统习俗节令也不能忽视，如元宵、七夕等。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令联想的商品与促销话题，都可以年度营销计划里规划。

4）季节换季

服装消费的季节性非常明显。当季产品如果在季末未售出，很可能成为积压库存，造成资源浪费。换季时节，应根据时机，适时进行换季清仓促销活动。

2、主题式促销计划

具有特定目的或专案性促销计划，最常使用在专卖店开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。

1）店铺开业

通常店铺开业期间都会举办促销活动，以吸引顾客，刺激购买欲望。同时，可以利用开业促销时机，留下顾客资料，作为未来经营策略和顾客维护的基础。

2）周年庆典

店铺周年庆典的促销活动，虽然年年都有，但若创意新颖，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

3）社会特定事件

店铺除了销售商品外，对于社会上发生的重大事件，需时时保持敏感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，可利用特殊事件刺激购买。

3、弥补业绩缺口的促销计划

销售业绩是店铺维持利润的最主要来源，因以月/周/日为单位，设立预警点，若发现到达预警点，立即以促销活动来弥补业绩缺口。预警点的设立，因店铺特性各有不同，一般以过去正常业绩或目标业绩为参考值。

4、对抗性促销计划

在激烈的竞争环境中，顾客长期处于促销诱惑下。竞争对手的促销活动很可能使我们的顾客流失，造成业绩下滑。因此，必要的对抗性促销活动因此产生，由于对抗性促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平时建立“促销题库”，在面对应变时，就可以立即运用。