大理旅游地形象定位调查提纲与结果分析

大理旅游地形象定位调查提纲

与结果分析

2009级旅游管理2班

刘沄沛

2009128256

大理旅游地形象定位调查提纲与结果分析

——以文艺作品传播为例

摘要：通过文艺作品传播对云南大理旅游地形象塑造的调查分析，认为有关云南大理的文艺作品本身就是旅游地形象文化厚度的长期积淀，一定程度上成为了旅游地形象信息传播的重要媒介。作为一种重要的大众传媒，文艺作品传播在传播的广度与深度方面具有其他媒介渠道不可替代的作用。文艺作品传播增进了大理旅游地形象塑造。大理旅游地形象塑造应重视旅游地遗产保护和文化增益的特质。

关键词：文艺作品传播；旅游地形象塑造；文化增益

一、云雨大理旅游地形象研究现状

旅游地形象的塑造和传播是激发旅游者出游的关键因素。旅游地形象(Destination Image)在旅游交易过程中具有关键作用，它决定着促成旅游供给者投射形象与旅游消费者知觉形象的“增益”交易。它既影响旅游消费者的行为动机和旅游决策；又影响旅游供给者对旅游地的定位设计和营销推广。可以说，旅游地形象塑造是旅游供给者与消费者在旅游“增益”交易过程中合作博弈的结果。

旅游地形象是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”(吴必虎，2001)。cat}ly H.C.Hsua(2004)调查了旅游地形象影响下的旅游地相对竞争优势。Michael Grosspietsch(2006)提出了旅游者的“感知形象”[perceived image)和旅游地“投射形象”(pmjeeted image)的概念。旅游者的“感知形象”指潜在旅游者和现实旅游者对旅游地产生的认识和印象；旅游地“投射形象”(pmjeeted image)指旅游地投射在旅游者心理上的形象。宋章海(2000)将旅游地形象的影响要素分为旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子。如果这些评价因子与旅游者感觉中的形象大致相符，旅游者会感到“满意”，反之则表现为“失望”。旅游地形象理论在旅游发展理念由资源导向——市场导向——产品导向转向形象导向之后逐渐成为旅游学者的研究热点，近年来专题讨论旅游形象的学术论文数量基本呈逐年上升的趋势(苗学玲，2005)。

大理白族自治州位于云南西部，东连楚雄彝族自治州，南与思茅、临沧地区毗邻，西接保山市和怒江傈僳族自治州，北与丽江市接壤，是通往滇西、滇西北、滇西南的必经之地。历史上曾是“蜀身毒道”和“茶马古道”的重要中转站。大理居住着汉、白、彝、回、傈僳、藏、纳西等26个民族，是全国30个民族自治州中唯一的白族自治州。总面积29459平方公里，居云南省第五位。这20余个少数民族独特的民族风情、民族文化、民族艺术和宗教信仰与当地引人入胜的传说，五光十色的风俗，古朴别致的民居，绮丽动人的山水风光交相辉映，为大理州发展多层次、多样性的民族风情旅游项目提供了无限的可能性，成为大理旅游业发展的王牌。

反映大理旅游地形象的文艺作品主要集中在以下几方面：

1电影、电视作品。1960年，《五朵金花》作为中华人民共和国建国十周年的18部献礼影片的压轴之作，在全国隆重放映，引起巨大轰动。片中对苍山、洱海、三月街、蝴蝶泉等奇山异水以及丰富多彩的民族风情的描绘，富有诗情画意，可谓集人美、歌美、情美、山水美为一体。在旅游者心目中树立了勤劳质朴。热情开朗的大理人形象以及秀丽多姿、别具一格的民族风情，增加了大理的亲近感。

金庸的武侠小说涉及大理的有两部，一部是《神雕侠侣》，一部是《天龙八部》。其中写大理分量最多，内容最突出的是《天龙八部》。但凡看过电视剧《天龙八部》的人，都会记得无量山山洞里的神仙姐姐，都会记得名叫“十八学士”和“抓破美人脸”的茶花品种，更会记得天龙寺，崇圣寺三塔下的那场比武……《天龙八部》的风靡，展现的是大理古城浪漫而又充满江湖侠义的历史气概，人人都有一个江湖梦，大理是圆梦的地方。

1997年，电视剧《还珠格格》风靡全中国。在这部电视剧里，真正的大理并未出现，它只是作为故事里年轻人拼命想要到达的理想之地，在那里“家家流水，户户养花”，远离世俗的纷争与纠葛，可以做一个日出而作、日落而息、日日结绳记事的隐士，和相爱的人一起地老天荒。“家家流水，户户养花”，带给无数观众无限的想像空间。

除此之外，《大理公主》、《男才女貌》等均较好地展现了大理的人文特征。

2书籍、报刊。在安妮宝贝的《二三事》里，有这样一段描述大理的话：“在大理的小旅馆住了很长一段时间，我不知道自己为什么会喜欢这里。早晨起来去街上赶集，坐在屋檐下晒太阳。租了自行车沿着洱海岸边骑，随便躺倒在邂逅的一片豌豆田边睡觉。在崎岖回旋的悬崖山路上走至力竭，便似可以忘记了一切的事……花费了很多时间流连于一家又一家的店铺和小摊，收集绣片，并用笔记本记录下所得到的民俗工艺知识……图案大部分是龙，鱼，牡丹，鸟或含有特定意义的纹路。不知道这诡异的美感是一种天性的禀赋还是用来抵抗生死的轮回。我为之深深沉迷，并在大理延长停留日期。”在《莲花》里，她这样写道：“沿着黄昏的海边，一路看到不同形状、色泽和光亮的云。印象最深的是路过一座岛屿，看到僻静的小山村。大片绿色田野，开满金黄的油菜花。在山腰处堆积大片大片厚重的云层，太阳被遮挡，却有阳光如光柱一样倾泻下来。又粗又大的白色光柱，一束一束泻落，笼罩村庄、山峦和海面。仿佛是来自天山的路途，可以超脱人间所有的悲喜和得失而去。我长久沉默地凝望着那些云朵，心怀感恩和谦卑。”安妮宝贝描述了一个她所亲历的，超脱的，质朴的，回归的，独一无二的大理，一个可以包容一切，可以埋藏一切过往的昏昏欲睡的古城。

3综艺节目。CCTV2004年度最佳中国魅力城市的颁奖词这样说：“这里有多元文化与自然风情的和谐呈现，这里是南方丝绸之路和茶马古道的重镇驿站。大理因穿越唐、宋、元、明、清的厚重历史，因白族和其他民族共同创造的独特文化，因独有的下关风、上关花、苍山雪、洱海月，因此被视为现代人追寻的人间仙境，成为中国最有魅力的城市。”这场最佳中国魅力城市的评选，使得大理在公众中的认知提高到了一个新的档次，也成为大理日后形象传播的一大招牌。

此外，2000年12月26日中央电视台《综艺大观》走进大理专场歌舞晚会，由中央电视台著名主持人曹颖和刘仪伟主持，并邀请了田震、臧天朔、杨钰莹等当红艺人，形成明星效应，展现了一个活力的，开放的大理。

4歌舞剧。《蝴蝶之梦》大型民族歌舞剧自2005年2月9日推出以来，已经逐渐成为大理旅游线路的标志项目。《蝴蝶之梦》以歌舞剧的形式，整合了秦汉以来大理的各种文化元素，把一个开放的，包容的，文化的，民族的，生态的大理展示给亲临大理的旅游者，成为他们夜游大理的最佳去处。而歌舞剧这种表现手法，无疑增加了民俗文化的艺术感染力。

二、文艺作品传播对大理旅游地形象塑造调查分析

为了对文艺作品传播的效果进行分析，笔者采用了问卷