第三章 公共关系的主体[47页]
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第三章
公共关系的主体
学习要点
• 了解作为公共关系主体的组织和个人的不同类型 • 了解公关部、公关公司和公共关系协会各自的职能 • 了解公关人员的基本素质
章节概要
• 组织和个人 • 公共关系的组织机构 • 公共从业人员
• 公共关系的主体是公共关系活动的组织者、承担者、实施者和行为者。
• 公共关系的核心工作是沟通。而沟通的目的在于获得认知，引起关注， 取得理解和实现认同。这个过程是长期的，也是可逆的。公共关系的主 体应具备公关意识，这样才可能在日常管理中有条不紊，在遇到突发事 件时实现事件的有效解决。
念等。如何将这些抽象的东西具象化？许多组织选择了“人” 这个特殊的符号。在一个公司中，法人可能是公司形象的代表。
（二）个人的分类
2． 作为独立个体的个人 • 媒体塑造了名人，名人打造了自己的品牌。不管是演艺界、文
化界还是体育界都有明星在进行着个人公关。 • 作为独立个体的个人需要通过公共关系来完成个人对于公众的
二、个人
（一）个人的含义
• 个人作为公共关系的主体，是指个人在公关传播活动中担任信 息的发出者，通过信息传播使得对方或公众加强对个人的了解， 达到接受或认同的效果。在现代传播中，个人的作用日趋重要， 个人的公信力、影响力、语言的表达能力以及媒介的选择将直 接影响着个人的公众形象，或个人所代表的组织的形象。
3. 专业性原则：
• 设置公关部要做到专业化、正规化。专业化是指该组织的人员 受过专门的公关训练，有强烈的公关意识和公关能力。正规化 是指组织上和工作内容上都要保证其正规化，公关部专门从事 公关的计划组织工作，任务明确，不能把不涉及公关的事务性 工作都交给公关部。
（三）公关部的组织类型
１． 按公关部在组织内部的位置来分类 • 第一，部门归属型。
• 组织的目标是组织的核心要素，是维系组织成员有机结合的基础。没有一 个共同的目标，也就没有组建这一组织的必要性，实质上也不可能形成一 定的组织。
（二）组织的分类
１． 按照是否营利划分，组织可以分为营利性组织和非营利性组织 （１）营利性组织是以赢得经济利益为目标，追求价值实现和利润的 组织，如企业、金融机构等。 （２）非营利性组织是以社会利益为目标，追求国家和公众的整体利 益的社会组织。
个人公关与人际交往的区别：
• 二者的根本性区别在于目的性不同。人际交往注重的是关系的维 护；而个人公关则是要在关系维护的基础上，实现个人或个人所 代表的组织的被认同。在实际操作层面，人际交往更倾向于礼仪 方面的培养，而个人公关则强调个人与环境之间的沟通。
（二）个人的分类
１． 作为组织代表的个人 • 组织是人数相对较多的机构，有自身的名称、产品、品牌和理
信息传播，达到被认同的目的。
案例：彭丽媛的外交活动
• 对外提升国家形象，对内凝聚国民。 • 亲近孩子：以母亲的名义 • 时尚偶像：为中华文化代言 • 力推国货：超级“推销员” • 妻子与母亲：提升国民ห้องสมุดไป่ตู้聚力
案例：万科的品牌形象
• “捐款门”事件 • 万科的品牌形象：王石？一亿元？
案例：郎平出任美国女排总教练
（三）公关部的组织类型
• 始终把中国女排的荣誉放在第一位 考虑
• 另一种为国争光
第二节
公共关系的组织机构
一、公关部
• 公关部是组织的重要管理部门。公关部是贯彻组织公关思想、实 现公关目标、执行公关职能、开展公关活动、处理公关日常事务 的由专门人员组成的职能部门。它的出现是现代管理不断发展的 必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点 以及组织与公众之间联系的状况决定的。它是组织的“参谋部” “联络部” “情报部” “外交部”和“宣传部”，对组织发展 与危机事物的处理起着非常重要作用。
（一）公关部的主要职能
• 采集信息 • 传播沟通 • 处理突发事件 • 举办专题活动
（二）公关部的组建原则
1. 经济性原则：
• 所谓经济性，是指公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展 相适应。不同组织的规模各异，规模大的组织可达几千人，甚至 上万人；而规模小的组织仅有几十人、十几人。组织的公关部的 规模要考虑组织本身的规模、组织内部各职能部门的职能分配、 组织对公关部的要求、组织的公众特点等情况，可大可小。
（二）公关部的组建原则
2. 有效性原则：
• 公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自 主地开展各项工作，充分体现其在组织中的“决策参谋”地位 ，否则，公关部就无法完成组织的公共关系目标，发挥其应有 的功能。因此在组建公关部时，一定考虑让公关部充分发挥其 作用，行使其职能。
（二）公关部的组建原则
（二）组织的分类
２． 根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类
• 第一，互益性组织，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教 组织等。这类组织十分重视组织内部成员的利益和共同目标。所以，增 强内部成员对组织本身的归属感，重视组织系统内部的沟通，是这类组 织公关传播沟通的首要任务。
• 第二，营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目 的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所 有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好 关系。
（二）组织的分类
２． 根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类
• 第三，服务性组织，如公立学校、社会福利工作机构等非营利性组织。 这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、 协助者保持稳定的关系。
• 第四，公益组织，如各级政府部门、公关安全机关、消防队、消费者协 会等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社 会各界人士。
• 社会组织是公共关系的主体，公共关系是一种组织的活动，而不是个人 的事务和技巧。
第一节
组织和个人
一、组织
• （一）组织的含义
• 组织是指按照一定的统属关系结合，为实现共同目标、遵循法定程序而活 动的较为复杂的社会群体。组织成员之间按照一定的统属关系结合，成员 之间有明确的分工和职责，更有工作中的上下级之分，是一种有领导、有 指挥的社会有机体。
公共关系的主体
学习要点
• 了解作为公共关系主体的组织和个人的不同类型 • 了解公关部、公关公司和公共关系协会各自的职能 • 了解公关人员的基本素质
章节概要
• 组织和个人 • 公共关系的组织机构 • 公共从业人员
• 公共关系的主体是公共关系活动的组织者、承担者、实施者和行为者。
• 公共关系的核心工作是沟通。而沟通的目的在于获得认知，引起关注， 取得理解和实现认同。这个过程是长期的，也是可逆的。公共关系的主 体应具备公关意识，这样才可能在日常管理中有条不紊，在遇到突发事 件时实现事件的有效解决。
念等。如何将这些抽象的东西具象化？许多组织选择了“人” 这个特殊的符号。在一个公司中，法人可能是公司形象的代表。
（二）个人的分类
2． 作为独立个体的个人 • 媒体塑造了名人，名人打造了自己的品牌。不管是演艺界、文
化界还是体育界都有明星在进行着个人公关。 • 作为独立个体的个人需要通过公共关系来完成个人对于公众的
二、个人
（一）个人的含义
• 个人作为公共关系的主体，是指个人在公关传播活动中担任信 息的发出者，通过信息传播使得对方或公众加强对个人的了解， 达到接受或认同的效果。在现代传播中，个人的作用日趋重要， 个人的公信力、影响力、语言的表达能力以及媒介的选择将直 接影响着个人的公众形象，或个人所代表的组织的形象。
3. 专业性原则：
• 设置公关部要做到专业化、正规化。专业化是指该组织的人员 受过专门的公关训练，有强烈的公关意识和公关能力。正规化 是指组织上和工作内容上都要保证其正规化，公关部专门从事 公关的计划组织工作，任务明确，不能把不涉及公关的事务性 工作都交给公关部。
（三）公关部的组织类型
１． 按公关部在组织内部的位置来分类 • 第一，部门归属型。
• 组织的目标是组织的核心要素，是维系组织成员有机结合的基础。没有一 个共同的目标，也就没有组建这一组织的必要性，实质上也不可能形成一 定的组织。
（二）组织的分类
１． 按照是否营利划分，组织可以分为营利性组织和非营利性组织 （１）营利性组织是以赢得经济利益为目标，追求价值实现和利润的 组织，如企业、金融机构等。 （２）非营利性组织是以社会利益为目标，追求国家和公众的整体利 益的社会组织。
个人公关与人际交往的区别：
• 二者的根本性区别在于目的性不同。人际交往注重的是关系的维 护；而个人公关则是要在关系维护的基础上，实现个人或个人所 代表的组织的被认同。在实际操作层面，人际交往更倾向于礼仪 方面的培养，而个人公关则强调个人与环境之间的沟通。
（二）个人的分类
１． 作为组织代表的个人 • 组织是人数相对较多的机构，有自身的名称、产品、品牌和理
信息传播，达到被认同的目的。
案例：彭丽媛的外交活动
• 对外提升国家形象，对内凝聚国民。 • 亲近孩子：以母亲的名义 • 时尚偶像：为中华文化代言 • 力推国货：超级“推销员” • 妻子与母亲：提升国民ห้องสมุดไป่ตู้聚力
案例：万科的品牌形象
• “捐款门”事件 • 万科的品牌形象：王石？一亿元？
案例：郎平出任美国女排总教练
（三）公关部的组织类型
• 始终把中国女排的荣誉放在第一位 考虑
• 另一种为国争光
第二节
公共关系的组织机构
一、公关部
• 公关部是组织的重要管理部门。公关部是贯彻组织公关思想、实 现公关目标、执行公关职能、开展公关活动、处理公关日常事务 的由专门人员组成的职能部门。它的出现是现代管理不断发展的 必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点 以及组织与公众之间联系的状况决定的。它是组织的“参谋部” “联络部” “情报部” “外交部”和“宣传部”，对组织发展 与危机事物的处理起着非常重要作用。
（一）公关部的主要职能
• 采集信息 • 传播沟通 • 处理突发事件 • 举办专题活动
（二）公关部的组建原则
1. 经济性原则：
• 所谓经济性，是指公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展 相适应。不同组织的规模各异，规模大的组织可达几千人，甚至 上万人；而规模小的组织仅有几十人、十几人。组织的公关部的 规模要考虑组织本身的规模、组织内部各职能部门的职能分配、 组织对公关部的要求、组织的公众特点等情况，可大可小。
（二）公关部的组建原则
2. 有效性原则：
• 公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自 主地开展各项工作，充分体现其在组织中的“决策参谋”地位 ，否则，公关部就无法完成组织的公共关系目标，发挥其应有 的功能。因此在组建公关部时，一定考虑让公关部充分发挥其 作用，行使其职能。
（二）公关部的组建原则
（二）组织的分类
２． 根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类
• 第一，互益性组织，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教 组织等。这类组织十分重视组织内部成员的利益和共同目标。所以，增 强内部成员对组织本身的归属感，重视组织系统内部的沟通，是这类组 织公关传播沟通的首要任务。
• 第二，营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目 的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所 有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好 关系。
（二）组织的分类
２． 根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类
• 第三，服务性组织，如公立学校、社会福利工作机构等非营利性组织。 这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、 协助者保持稳定的关系。
• 第四，公益组织，如各级政府部门、公关安全机关、消防队、消费者协 会等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社 会各界人士。
• 社会组织是公共关系的主体，公共关系是一种组织的活动，而不是个人 的事务和技巧。
第一节
组织和个人
一、组织
• （一）组织的含义
• 组织是指按照一定的统属关系结合，为实现共同目标、遵循法定程序而活 动的较为复杂的社会群体。组织成员之间按照一定的统属关系结合，成员 之间有明确的分工和职责，更有工作中的上下级之分，是一种有领导、有 指挥的社会有机体。