项目三 消费者个性心理与消费者行为
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
项目三农产品消费者心理分析
算计因企 是、为业 有确这有 关定些必 联信角要 意息色认 义和对识 的安于这 。排产些
促品角 销的色 预设，
26
发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。
决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。
反应的意思）。
针对个性设计 产品和广告
15
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性 有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。
营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。
22
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
学习(Learning)机理：
无行为
推广 正反馈
同一或类似 的产品
驱使力 刺激物
动机
好奇 赞扬
广告 行为
名人
效应 （购买）
正向反应 —满意 不满意
另外选择
23
辨别 负反馈
学习过程
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
信念(Beliefs)
指一个人对某些事物所持 有的看法或评价。
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。
气味—嗅觉
颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
21
感觉
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
学习(Learning)
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
《消费者行为学》课程标准
《消费者行为学》课程标准一、课程名称消费者行为学二、适用专业本课程标准适用市场营销专业三、课程性质本课程是课程是市场营销专业三年制高职学生的一门专业必修课程，研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。
通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。
四、教学目标本课程是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的的知识结构体系起到重要的承上启下的作用。
通过本课程的学习，使学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者行为分析的科学方法和理论工具，以及消费者心理的基础心理学理论与营销策略，能够有效识别消费者的各种需求和动机，并能结合相关案例进行分析、研究，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。
《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程，根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练，其教学模式应有利于学生个性化学习和学生自主学习能力的发展，应以职业要求为导向，使教学朝着个性化学习和主动式学习的方向发展。
（一）知识目标1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点。
4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生、发展和变化的一般规律。
5.了解各种影响消费者行为的环境因素，比如文化、社会因素、群体、家庭等。
（二）能力目标1.能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为，并能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者的购买决策过程，针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费者的个性特征
消费者的个性特征与消费行为发布时间：2011-02-28 来源：《消费心理学》我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的兴趣与消费行为消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。
一、兴趣的概述(一)兴趣的本质所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。
消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。
现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。
因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。
如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。
一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。
这就是所谓的“三句不离本行”。
由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。
(二)兴趣的种类1。
依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。
物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。
精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
2。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
第三章消费者的个性心理（消费者行为学）
第三章消费者的个性⼼理（消费者⾏为学）第三章消费者的个性⼼理⼀、单项选择题（在各题的备选答案中，只有⼀项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号⾥）1．不以⼈的活动⽬的和内容为转移的⼼理活动的典型的、稳定的动⼒特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：⽓质2．根据体液说，感受性低、耐受性⾼、不随意反应⾼、具有可塑性、情绪兴奋性⾼、反应速度快⽽灵活的⽓质类型是（）。
A.胆汁质B.黏液质C.多⾎质D.抑郁质正确答案是：多⾎质3．黏液质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情C.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情4．在⼈对现实的态度和相应的⾏为⽅式中的⽐较稳定的、具有核⼼意义的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：性格5．喜欢追求“⾰命性”的突破，对新产品⾮常感兴趣的消费者属于（）。
A.实⽤型B.随意型C.节俭型D.先锋型正确答案是：先锋型6．顺利完成某⼀活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：能⼒7．以学得的经验为基础的认知能⼒被称为（）。
A.模仿能⼒B.创造能⼒C.晶体能⼒D.流体能⼒正确答案是：晶体能⼒8．⼒求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向被称为（）。
A.能⼒B.性格C.⽓质D.兴趣正确答案是：兴趣9．胆汁质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品C.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品10.德国教育学家和哲学家斯普兰格认为，⼈的性格以固有的⽓质为基础，同时也受（）影响。
消费者消费行为分析
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
消费者行为学：个性与消费者行为
个性与消费者行为
• 四、个性对消费者行为的影响
• （一）个性与品牌选择
• 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自 我形象的品牌。
• （二）个性与新产品选择
• 消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态 度与行为主要取决于消费者的个性。
• （三）个性与购买决策
• 目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与 信息处理变量的关系上。
• （一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 • （二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地
付诸实施 • （三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地
使用
个性与消费者行为
第三节 消费者的能力与行为
• 一、能力的心理学含义
• 心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各 种实际活动的过程中实现的。
• 二者的联系： • 性格和气质存在着相互渗透、相互作用的联系，两者都是
以高级神经活动类型为生理基础。性格可以在一定基础上 掩盖或改造气质，使气质的积极因素得到发挥，消极因素 得到抑制；而气质可以影响性格特征的形成和发展速度以 及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。 • 二者的区别： • ①气质和性格形成的客观条件不同。 • ②气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 • ③稳定程度不同。
个性与消费者行为
• 二、兴趣的特点
• （一）倾向性
• 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。
• （二）广泛性
• 兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。
• （三）持久性
• 也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。
• （四）效能性
• 这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。
个性与消费者行为
消费者行为心理分析
消费者行为心理分析消费者行为心理是对消费者在购买商品和服务时的决策过程以及影响其决策的心理因素进行研究的一门学科。
了解消费者行为心理对于企业和市场营销策略的制定至关重要。
下面将从认知、情感和行动三方面来进行消费者行为心理分析。
一、认知1.需求识别：消费者在购买商品或服务之前首先会产生需求识别，即感知到自己的其中一种需要。
这种需求可以是生理的需求，如饥饿或口渴，也可以是心理的需求，如娱乐或社交交往。
消费者在识别需求时通常会受到个人经验、社会文化、媒体宣传等因素的影响。
2.信息：一旦消费者识别到需求，接下来会进行信息，以获取满足需求的相关信息。
信息可以通过媒体广告、亲友口碑、线上评论等途径进行。
消费者在信息中会比较不同品牌或产品之间的差异，以找到最符合自己需求的商品或服务。
3.信息加工与评估：在获取到一定的信息后，消费者会对这些信息进行加工和评估。
加工是指将信息与已有知识相结合，形成新的认知结构。
评估是指根据个人的需求和期望，对不同选项进行评价和比较，从而做出决策。
二、情感1.情感与情绪：消费者的情感和情绪对其购买决策起着重要影响。
消费者在购买商品或服务时，会受到广告、宣传等因素的情感激发，从而产生购买欲望。
厂商通过情感营销手段，如情感化广告、礼品促销等方式，来引导消费者的消费行为。
2.感知价值：消费者在做出购买决策时，不仅仅考虑产品或服务本身的功能特点，还会考虑其所产生的感知价值。
感知价值是消费者对产品或服务所感受到的满足程度，包括实用价值、经济价值、情感价值等。
厂商通过提供高品质的产品或服务，来增加消费者的感知价值，从而促进购买行为的发生。
三、行动1.决策和购买：在认知和情感的基础上，消费者会做出购买决策并进行实际的购买行为。
消费者的购买决策可能会受到各种因素的影响，如个人经济状况、家庭、文化、社会环境等。
2.后购买行为：购买后的消费者行为也是重要的研究对象。
消费者在购买后会对产品或服务的使用效果、质量等方面进行评估，从而形成对该产品或服务的满意度。
消费者个性心理与消费者行为
3、感觉的形成
4、感觉的特性 （1）感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者 对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的 重要标志。 感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起 某种感觉的持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限和绝对感受性 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉 阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。 如果波长小于380奈米，不能引起视觉； 如果频率小于16赫兹，不能引起听觉； 广告时间不能少于3秒钟
2021/7/1
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三、 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 （2）消费者情绪表现方面 （3）对商品的认知方面 （4）决定购买商品的速度方面
2021/7/1
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四、针对不同气质消费者的应对策略 （1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充 满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活 。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步 野性、户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
5、个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。（品牌个性）
消费者的个性心理特征
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态度对消费行为的影响
消费者的态度可以影响他们的消费行为，例如持续购买、尝试新品 牌或产品、减少购买等。
价值观对消费行为的影响
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个人价值观对消费行为的影响
个人的价值观可以影响他们的购买决策和消费行 为，例如对社会认可、自我实现和享乐主义的追 求。
社会价值观对消费行为的影响
社会的价值观可以影响个人的购买决策和消费行 为，例如对家庭、国家和文化的认同和归属感。
要点二
通过观察消费者的购买行为和 社交媒体互动了解消费者的自 我… 观察消费者的购买行为和社交媒体互动可以了解他们
的消费偏好、品牌忠诚度和态度等，从而了解他们的 自我概念和生活方式。
05
消费者的个性心理特征在 市场中的应用
个性心理特征与产品定位
消费者个性心理特征与产品定位的关系
产品定位是依据目标市场的消费者需求和竞争状况，对产品属性、价格、外观、销售方式等进行设计 ，以实现产品的市场目标。个性心理特征是消费者需求的重要组成部分，直接影响消费者对产品的认 知、态度和购买行为。
消费者的个性心理特征
2023-11-09
目录
• 消费者个性概述 • 消费者的兴趣与动机 • 消费者的态度与价值观 • 消费者的自我概念与生活方式 • 消费者的个性心理特征在市场中的应用
01
消费者个性概述
个性定义与类型
个性定义
个性是指一个人独特的心理特征，包括个人在认知、情感、意志等方面的差异 和特点。
不同的兴趣爱好会导致消费者对不同类型的产品 或服务产生偏好，从而影响其购买决策。
动机对消费行为的影响
01
动机是消费者购买决策的内在 驱动力，它推动消费者产生购 买行为。
消费者行为分析：个性特质与消费者行为
个性特质与消费者行为消费者行为分析个性特质与消费者行为1、个性的含义特质理论认为.个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的。
所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。
特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨度等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。
特质理论的许多研究结论对营销具有启发意义。
个性特质对于消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显着的影响。
2、个性与信息搜寻行为有些消费者的个性中具有较强的求知欲，表现出爱思考的倾向。
有些消费者的求知欲却较弱，表现出不爱思考的倾向。
相对而言，求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。
3、个性与选择（1）个性与产品选择。
不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。
有理由预期，不同个性的消费者会受到不同自然和社会环境的吸引。
特别是，个性类别除了与高水平的酒类消费有关外，还与喜爱户外休闲活动有关。
这与酒馆的装饰设计和对顾客的监控有关，它使酒馆有一种适宜的环境和消费氛围。
（2）个性与品牌选择。
越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。
所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
许多消费品都拥有品牌个性。
4、个性与创新性不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。
(1)教条主义。
教条主义是一种个性特质，它反映消费者个体在对待不熟悉的产品及与他们已建立的信念不一致的信息时所表现出的倾向和态度。
与灵活的消费者相比，教条的消费者不太愿意接受新鲜事物，在应付不熟悉的事物时抱有防御的态度，并且明显地感到不适和不确定性。
消费者行为分析试题答案
单元一消费者行为与市场营销〖思考题〗1、消费者的角色有哪些？答：消费者的角色包括发起者，影响者，购买者以及使用者。
2、消费者行为的特征有哪些？答：（1）追求自身利益的最大发；（2）偏好和消费能力的多样性；（3）有限理性；（4）机会主义倾向。
3、消费者行为和消费有什么不同？答：1）消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其历史发展。
消费是消费主体为满足需要而使用商品和服务的状况或过程。
2）消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的一个部分。
3）消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
〖判断题〗1、消费者行为就是指消费者购买产品的行为。
2、消费者行为就是消费者的外显行为。
3、只有了解消费者行为，才容易对影响消费者行为的营销活动有更深的理解，并同时对企业、个人和社会产生影响。
4、消费者行为在营销工作中应用广泛，是营销战略构成的重要因素。
5、对消费者行为的研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类。
6、消费者研究表明，降价有助于促销。
答案：××√√√×〖简述题〗1、请举例说明消费者行为知识在产品定位方面的应用答：（1）消费者行为研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类，企业通过消费者行为研究了解新产品在消费者眼中应当是什么样子的，如海飞丝洗发水在去屑市场和去屑情节经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪，秀发更出众”，深入人心。
（2）消费者行为研究还可以帮助营销人员对现有的产品进行再定位，如万宝路香烟，它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌，它的成功有赖于产品的定位，有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。
2、请应用消费者行为的基本观念分析家人或朋友对某种产品或品牌的消费行为特征答：消费者行为的基本观念有实用型消费观念，个性化消费观念，炫耀型消费观念以及攀比型消费观念，在对于品牌或者高档品的时候，消费者难免出现一些炫耀型观念或者攀比型观念，他们的消费行为特征表现为有限理性等，例如大批果粉追求苹果品牌产品。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者心理与行为教学教案(共15章)第三章 消费者个性心理特征
第三章消费者个性心理特征教学内容一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力教学要求【知识目标】1．学习气质、性格、能力的概念及类型。
2．熟悉不同气质类型消费者行为表现上的差异。
3．了解有关性格的理论，掌握不同类型消费者性格的表现特征。
4．了解消费者能力的形成和发展，了解不同能力的消费者在消费过程中的表现差异。
【技能目标】1．能够区分不同气质、性格、能力相关理论。
2．能够清晰地知道不同气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学重点气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学难点气质和性格的区别；能力的概念及类型消费者在消费过程中的表现教学方法讲授法、案例法课时数2课时导入案例用“哪款才是适合你的车”作为导入案例,引起对消费者对什么样的产品与什么样个性的消费者相匹配问的思考。
第一节消费者的气质一、气质学说与类型（一）主要的气质学说1．体液说公元前5世纪，被尊为“医学之父”的古希腊医生希波克拉底探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了“体液说”。
2．高级神经类型说俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫在实验的基础上，根据对高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他把高级神经活动的类型分为以下四种。
（1）强而不平衡型。
（2）强而平衡的灵活型。
（3）强而平衡的不灵活型。
（4）弱而不平衡型。
3．体型说德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。
美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类①内胚叶型：②中胚叶型：③外胚叶型：。
启发思考：1．根据案例内容，分析汽车品牌的个性与目标消费者的个性特征有什么联系。
2．查阅更多的汽车品牌信息，了解不同汽车品牌的定位差异，这种差异是如何表达的？课堂讨论1．各气质类型是否有好坏之4．血型说与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。
（二）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。
消费者的个性心理与行为案例
消费者的个性心理与行为案例消费者的个性心理与行为要点及学习要求:个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。
个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素;个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。
本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。
菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。
烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。
但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。
它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。
菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说:“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。
在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。
包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
消费心理及行为分析概述
消费心理及行为分析概述消费心理包括消费者的认知、情感、动机、态度和个性等心理因素。
消费者的认知是指他们对产品及品牌的知觉和了解程度，它会影响他们的购买决策。
情感是指消费者对产品或品牌的情感倾向，包括对产品的喜好、厌恶和兴奋等。
动机是驱使消费者购买产品的内在或外在因素，包括满足基本需求、追求个性和社会地位等。
态度是消费者对产品或品牌的评估和好恶程度，它会影响消费者的购买意愿和忠诚度。
个性是指个体的特质和行为，这些特质和行为会影响个体的购买决策和购买方式。
消费行为是指消费者在购买产品和服务时的具体行动和决策过程。
这涉及到消费者的购买意愿、购买决策、购买渠道选择和消费者体验等方面。
消费者的购买意愿受到多种因素的影响，例如产品需求、价格、品牌形象和促销活动等。
购买决策是指消费者选择特定产品或服务的过程，它受到消费者的认知、态度和动机等心理因素的影响。
购买渠道选择是指消费者选择购买产品或服务的渠道的决策过程，它受到消费者的便利性、价格和产品选择等因素的影响。
消费者体验是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的感受和评价，它会对下一次购买决策产生影响。
消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计有重要的指导作用。
通过分析消费者的认知和态度，企业可以了解消费者对其产品或品牌的评估和好恶程度，从而针对性地改进产品和品牌形象。
通过了解消费者的动机和需求，企业可以开发出更具吸引力的产品和服务，提升市场竞争力。
通过分析消费者的购买意愿和购买决策，企业可以制定更有效的市场推广策略和促销活动，增加销售额。
通过分析消费者的购买渠道选择和消费者体验，企业可以优化渠道布局和改善服务质量，提升顾客满意度和忠诚度。
总之，消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计具有指导作用。
通过了解和分析消费者的心理活动和行为特点，企业可以更准确地把握市场需求，提升产品和品牌形象，优化市场推广策略，提高销售额。
因此，消费心理及行为分析是企业成功经营的重要工具之一。
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2、 家庭因素
父母的爱抚
教养方式
家庭氛围
家庭 父母的爱抚
家庭中的亲情关系，对孩子人格发 展的重要影响：
父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安 全型依恋。 59 ％的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系， 青少年时乐于与父母以外的人交往，形成良 好的同伴关系和师生关系，较少社交焦虑， 成年期婚姻质量高。 不安全型依恋型孩子中只有 38 ％同伴关系良 好，青少年时有更多的社交焦虑，容易对自 己、对他人和周围环境产生不良认识和消极 体验，并影响其与同伴和教师的交往，难以 调节社交困难所产生的挫败感，成年期婚姻 质量差。
情商（EQ）又称情绪智力，是近年来心 理学家们提出的与智力和智商相对应的概念 。它主要是指人在情绪、情感、意志、耐受 挫折等方面的品质。以往认为，一个人能否 在一生中取得成就，智力水平是第一重要的 ，即智商越高，取得成就的可能性就越大。 但现在心理学家们普遍认为，情商水平的高 低对一个人能否取得成功也有着重大的影响 作用，有时其作用甚至要超过智力水平。
3、社会文化因素
成 长 经 历 职 业
人 际 关 系
人类文化与人性：狼孩 民族文化与民族性：
巴里等人（ Barry ， Child & Bacon ， 1959 ）的研究表 明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生， 需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大 的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具 备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 （ Themne ），以种植粮食为生，需要老实、服从、保 守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前， 之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任 何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。
性格与能力、气质的关系
• 性格、能力与气质是构成一个人个性的心理特征 的三要素，其中性格在个性心理特征中占据核心 地位，因为，它涉及到了一个人的态度系统和思 想品德等方面，反映了一个人的总的能量，故它 制约着能力和气质的表现。 • 性格与能力、气质的形成不一样，性格更多带有 社会属性，而能力、气质更多带有自然属性。 • 性格比能力和气质在个性评定中的测定难度要大。
易生气，警惕性 高；有两面讨好， 投机取巧，好说 谎的作风。
家庭 家庭氛围
儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、 地区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些 特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响。 在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿， 前者与成人的关系有障碍，很少对成人依恋， 且言语落后，情绪冷漠等。 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛 和问题行为。
知识延伸——能力的个体差异
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙 1905 年编制的。 1916 年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（ IQ ）的概念。 即智力年龄（ MA ）与实足年龄（ CA ）之比 。
人的智力水平等级如表3．4所示：
二、消费者能力的差异
三、个性的特点
• 稳定性和可变性：跨时间持续性和跨情境 一致性 • 独特性和共性：不同的遗传、生活与教育 环境形成独特的心理特点 • 生物性和社会性：社会人所特有的，个性 是一个人在与他人的交往中掌握社会经验 和行为规范，获得自我的过程。 • 整体性：由多种成分构成 •
四、个性的形成和发展
• 遗传因素 • 后天环境 • 主观努力 • 总之，人的个性是非常复杂的心理特点 的总和，是人与人相互区别的内在标志。 是遗传因素、后天环境和主观努力共同作 用的结果
什么是情商呢？ 美国心理学家认为，情商包括以下几个方面的 内容：一是认识自身的情绪。因为只有认识自己， 才能成为自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的 情绪。即能调控自己；三是自我激励，它能够使人 走出生命中的低潮，重新出发。四是认知他人的情 绪。这是与他人正常交往，实现顺利沟通的基础； 五是人际关系的管理。即领导和管理能力。
Personality－persona
二、个性的结构
个
信念
个性倾向性 理想 价值观 动机
性
气质
兴趣
个性心理特征
性格
需要
能力
• 个性倾向性即是指决定一个人对事物的态度和行 动选择性的诱因系统，故又称作个性动力性。 （主要包括：需要、动机、兴趣、理想、信念、 价值观和世界观等）它制约着一个人的心理活动 的方向和社会价值，构成了个人一定不变之特有 品质。 • 个性心理特征即是指一个人的能力、气质和性格。 能力，主要指人在完成某种活动时候潜在可能性 的特征；气质，主要指人的脾气、性情，是人进 行行为活动时候的神经类型的特征；性格，主要 指一个人对事、对人、对己比较稳定的态度和行 为的特征。
智商是一种表示人的智力高低的数量指 标。它是德国心理学家施特恩在1912年提出 的。智商是智力商数的简称，智商用英文IQ 表示。智商是智力年龄被生理年龄相除而得 出的商数。 智商的计算公式如下： IQ=MA÷C.A×100,智商表示人的聪明程度 。智商越高,表示越聪明。生理年龄指的是儿 童出生后的实际年龄。智力年龄或心理年龄 是根据智力测量测出的年龄。
顽固，冷酷，暴躁， 独立的或怯懦盲从， 不诚实，缺乏自信心 和自尊心
父母教育态度与儿童性格的关系
溺爱的
把孩子视为掌上明 任性、骄傲，怯懦， 珠，百依百顺，衣 懒惰，自私，没礼 来伸手，饭来张口， 貌，缺乏独立性， 过分宠爱、娇惯。 情绪不稳。
过于保护的
不让孩子独立活动， 缺乏社会性，依赖 处处进行监视、保 被动，胆怯，深思， 护。 沉默，亲切的。
举例
高兴----他喜欢我，真好！
你 这 人 真 好 呀 伤心----他仅在安慰我吧！ 疑惑----我不怎么样，这人干嘛？ 厌烦----哼，讨好我，想利用我！
第一节 个性概述
• 一、个性的一般概念 • 个性这个术语来源于拉丁语 “persona”， 它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴 的假面具。以后，心理学家借用这个词表 示人的心理特征。 • 关于个性的概念，在国内外心理学界是有 争论的。从我们国内心理学界来看，一般 把它定义为：个性在个体身上经常地、稳 定地表现出来的心理与行为特点的总和
项目三
消费者个性心理与消 费者行为
前言
• 消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、 记忆、思维、想像等心理活动的基础很， 受个体的情绪、情感、态度、意志等的影 响，这些都是人类共有的心理现象，具有 类似的规律，我们可以在营销活动中利用 这些规律，对所有顾客的购买行为起到大 致相同的推动作用。 • 另一方面，“人心不同，各如其面”，在 日常生活中，不同的消费者有其不同的个 性心理和行为差异，我们会发现每个顾客 的购买行为还具有明显的个人特色。
• 能力水平的差异
• • • • • 130以上 110-129 90-109 70-89 70以下 智力超常 智力偏高 智力中常 智力偏低 智力低常 1% 19% 60% 19% 1%
智商（IQ)-智力水平等级
130以上 - 极优秀（超常） 120-129 - 优秀 110-119 - 中上 90-109 - 中等 80- 89 - 中下 70- 79 - 边缘水平 55- 69 - 轻度智力低下 40- 54 - 中度智力低下 25- 39 - 重度智力低下
冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的 性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而 作出深刻、准确的评价与判断。
2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力
例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩 字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档 消费品的购买和使用，这就需要相应的专 业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊 的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专 业性商品，则难以取得满意的消费效果， 甚至无法发挥应有的使用效能。
一般能力 特殊能力 维权能力
感知能力 分析评价能力 选择决策能力 记忆力和想象力
在购买和使用某 些专业性较强的 商品时应具备的 能力
消费者对自身 权益的保护能力
1.从事各种消费活动所需要的基本能力 A感知能力 B分析评价能力 C选择决策能力 普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、 造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制 D记忆力、想象力
心理学家们还认为，情商水平高的人具有 如下的特点： 社交能力强，外向而愉快，不易陷入恐惧 或伤感，对事业较投入，为人正直，富于同 情心，情感生活较丰富但不逾矩，无论是独 处还是与许多人在一起时都能怡然自得。专 家们还认为，一个人是否具有较高的情商， 和童年时期的教育培养有着密切的关系。
四、消费者购买行为中所需要的能关系
父母的态度 具体表现特征 儿童的性格
民主的
宽容的
以朋友的态度对待孩 自尊，自信，独立， 子，善于了解、满足、 直爽，诚恳协作，亲 限制孩子的需要，在 切礼貌，机灵，谦虚， 对孩子保护的同时， 乐观，大胆，有毅力 注意社会和文化训练 和创造精神。
严厉的
对孩子的一举一动严 加限制，经常打骂和 训斥。
忽视的
父母离异或忙于事 悲观，孤僻，妒忌， 业，对孩子缺乏关 情绪不安，创造力 怀和教养 差，甚至有厌世轻 生情绪
父母教育态度与儿童性格的关系
支配的 权威的
总是居高临下地 命令支配，不允 许孩子提出意见 和要求。
消极，服从，依 赖，缺乏独立性
父母意见 分歧的
父母要求不一， 各搞一套，使孩 子迷惑不解，无 所适从。
1、 遗传因素 人格的形成离不开个体的遗传生物基础。 个体的神经系统（特别是脑）的特性、 体内的生化物质是人格形成的基础。
个体差异与大脑两半球功能不对称性
• 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随 着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特 点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较 强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的 优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较 为明显。 • 除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧 化有关之外，无论男、女，都有许多个性特征与 大脑半球功能一侧化有关。