第九讲 商业模式开发(最终版)分解

创造
增加 •哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？
•哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？
•哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？ •哪些产业从未有过的元素需要创造？
结局
• “宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提 供了“独特的价值”，这使它取得巨大成功，如 今，宜必思已成为全球第四大连锁型酒店，在全 球五大洲45个国家拥有近861家酒店。
商业模式重要吗？
• 商业模式在打造平台，制定游戏规则，主 导整个企业增值方面，它是居着非常关键 的位置。
二、商业模式和商业战略的关系
商业模式——造船 管理模式——官兵
二、商业模式和商业战略的关系
皮划艇 军舰
二、商业模式和商业战略的关系
商业模式是企业家的事 管理模式是高管群的事
三、商业模式的构成
娱乐明星们的“生财之道”
• 赵本山
– 东北二人转转的很不错，只不过在中 部，南部，其实接受东北二人转成为 常态性表演的比较少，刘老根大剧院 在北方挺挣钱的，可是接受刘老根大 剧院成为华中华东华南常设刘老根大 剧院的还没有看到，以北方为主，所 以我们本山叔有一点挑战，那就是地 域性太强，普遍性不足。 – – 也可能他有一个挑战，分享、分配和
• 陈佩斯
▫ “我自己走穴一次也能收入十几万， 但现在我们一场演出一共才卖十几万， 这其中包括演员们的报酬、付给演员 们单位的钱、演员的保险等等。为了 舞台，这几年我的个人收入损失了两 千多万，我现在只是一个中下等收入 的普通中产阶级。我现在的车桑塔纳 2000，已经开了8年，几乎都成了演 艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅 吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买 的便宜货。” ▫ 怜！风水轮流转，儿子替父还债，黄 世仁变成了杨白劳
案例：法国宜必思酒店
高 普通二星级酒店的价值曲线
价值 相对 水平 宜必思酒店价值曲线 低 餐饮 建筑 大堂 客房 设施 美感 大小 前台服 务便利 客房傢 床位 卫 客房安 价 俱及设 质量 生 静程度 格
普通一星级酒店价值曲线
产品或 服务要 素
定位设计工具-顾客/合作伙伴价值曲线
减少
剔除
新顾客价值曲线
宜必思酒店
• “雅高”从日益增长的“中小型商务顾客”和 “旅游度假顾客”中，看到了创办“宜必思”的 机会。这样，他选择了最有潜力提供长期利润增 长的消费群。 • 但如何为这些顾客提供 “独特的价值”呢？这部 分顾客，不在意酒店的各种“享受型服务”，更 看重“住宿的品质”，又想少花钱。 • “雅高”的联合创始人杰拉德· 佩尔森后来说： “过去，旅客把住入豪华酒店当做一种标志，而 现在，他们需要优质的服务和便宜的价格”
案例：法国宜必思酒店
高 普通二星级酒店的价值曲线
价值 相对 水平
普通一星级酒店价值曲线
低 餐饮 建筑 大堂 客房 设施 美感 大小 前台服 务便利 客房傢 床位 卫 客房安 价 俱及设 质量 生 静程度 格
产品或 服务要 素
宜必思酒店
• 接下来，我们要考虑，哪些元素的价值应高提高，哪些元 素的价值可以降低。 • 对于“宜必思”来说，这些要素，除了“价格”以外，如 果提高的话，就意味着成本上升；如果降低虽然会降低成 本，但顾客满意度也会下降。那么，“宜必思”该如何调 整，才能使总体成本下降，同时令顾客的满意度提高呢？ （注意，价格调整的结果，正好和其他元素相反） • “宜必思”对这些元素进行一番调整。其中“床位质量”、 “客房安静程度”和“卫生”三个元素，是“住宿品质” 的核心，“雅高”把它们 “提高”到三星级酒店的标准 （提供舒服的大床、充足的热水等等）；相反，它取消了 “大堂”、“餐厅”等所谓的标准设施，又把其他元素的 标准，“降低”到一星级酒店以下，以降低成本。 • 更重要的是，他降低了“价格”，只比一星级酒店略贵， 让顾客非常满意。
亿！
– 集结号？ – 非诚勿扰？？
娱乐明星们的“生财之道”
票房收入（万元）
票房收入（万元）
35000 26000
12500 13000
3600
4000
3000
3800
5000
冯小刚电影历年票房收入
非诚勿扰里无处不在的软广告
一、商业模式的定义和本质
一人得道 鸡犬升天
商业模式重要吗？
•
• 陈佩斯的做法—— 单点
宜必思酒店
• “价值曲线”：在一个坐标中，横轴表示产业元 素，纵轴表示价值相对水平 • 首先，我们将酒店业竞争的主要“产业元素”全 部列出来，比如“餐饮质量”、“建筑美感”、 “大堂”、“客房大小”、“前台服务便利 性”、“客房家具设施”、“床位质量”、“卫 生”、“客房安静程度”、还有“价格”。我们 把它们放在坐标的横轴上，然后，根据它们对顾 客的价值，画出一条线，就是“价值曲线”。
第九讲 商业模式开发
目录
商业模式的定义和本质
商业模式和商业战略的关系
商业模式的构成
一、商业模式的定义和本质
古代的皇帝为什么要分封诸侯？
因为皇帝在中间，诸侯在旁边。皇帝只要懂 得给诸侯一人一块地，让他自己去发展。他 有自己的领地，他就不会来抢你的地。所以 各自相安无事，他就有舞台去发挥。
一、商业模式的定义和本质
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麦当劳的故事
• 麦当劳的总裁克罗克到哈佛商学院讲课，问同学们说：同学 们，我是做什么的？大家冲他笑，你不就是做快餐的吗，但是 没说出来。他说：同学们，你说我究竟是干什么的？一个同学 说，你不就是做快餐的吗？他说，错了，我是做房地产的。 他说，如果我不做房地产，仅仅做快餐，我早就关门倒闭了。 但是他做房地产是跟快餐密切结合在一起的，麦当劳在西方是 采取特许经营的方式，麦当劳首先把一个特别好的店铺租下 来，一租二十年，跟房东谈好了二十年租金不变，然后吸引加 盟商，把这个店铺再租给加盟商，然后对每一个加盟商再增加 百分之二十的租金，以后根据这个地产升值的情况，进行成比 例的递增，他认为他赚的钱是地产的钱，而不是麦当劳快餐的 钱。
三、商业模式的构成
• 盈利模式，即如何从为客户提供的价值中，找到 赚取利润的方法。
盈利模式的三个关键词
• 主营业务 • 锁定客户 • 盈利点
亚洲航空公司 亚洲航空公司
亚洲航空公司
• 飞机票非常便宜
▫ 10月30号从上海到澳大利亚黄金海岸只要1800 块；4天3晚“机票+酒店”从深圳到曼谷只要1400 元 问题： 一，它们的成本怎么可以那么低？ 二，卖那么便宜的机票靠什么方法来创造他们的盈 利点？
盈利点
• 总座位数增加：我的全机都是经济舱，位子比别人小 一点，间隔比别人窄一点，这么一调整我每架飞机比 别人的位子多20% • 食物售卖：再来，你没有东西吃，没有东西喝，然而 如果你想吃想喝，在定飞机的时候，网络上勾一下付 个钱，马上你上飞机那个位子就有东西吃，飞机上只 有那几个位子有东西吃，飞机是个密闭的空间，食物 一打开，很香，别人没得吃，很难过，可以，飞机上 你可以另外付钱买吃的。 • 关联产品：飞机上还会卖很多亚洲航空标志的衣服， 帽子，T恤，玩家，笔，手表，毯子，枕头，都有， 带回家会觉得我去过一趟亚洲航空之旅 • 特殊位子加钱：靠近安全门或者是离门口较近的位子 要另外加钱，出事情的时候跑的快，上下飞机的时候 比较方便。 • 行李托运：只能托运10公斤，超过10公斤收费。
降低成本
• 销售服务：不给旅行社代卖机票，没有提成的成本，不设 任何营业据点卖机票，没有行政办公的支出，全世界要买 机票只能到www.airasia.com来买机票，网站只要有工程 师维系就好了，不需要销售人员，一切都是自动化运作， 所以先天成本已经比别人省很多了 • 飞行服务：再来我的飞机没有头等舱，没有公务舱，现在 只有极少数机型有增加，全机都是经济舱，我的飞机上没 有东西吃，没有东西喝，节省成本，我答应给顾客便宜， 我没有答应给你食物。 • 地面服务：机场停留时间特别短，在马来西亚从落地到起 飞可以在20分钟内完成，因此付出去的机场的租金成本特 别低，飞机不用廊桥，我大部分停在外围，因为外围比较 便宜，停在外围的好处是飞机下来滑行时间不用那么长， 燃料可以省一点，飞机起飞离跑道近，速度可以快一点 点，飞机落地不用打扫，没有东西吃，没有东西喝，要扫 什么，所以不用有地面的清洁人员
商业模式就是要打造平台，创造舞台
一、商业模式的定义和本质
打造平台的人就是制定游戏规则的人。 制定游戏规则的人，赚钱； 跟别人玩游戏的人，给钱。
全世界人口最多的国家 1. 2. 3. 4. 5. 6. 中国 印度 Facebook QQ MSN 美国
猜一猜：这几位“明星”,哪位最会赚钱？
娱乐明星们的“生财之道”
分担，范伟为什么离开他了。
但是我们的本山大叔也正在一步一步 作出调整，他的大笑江湖正在向冯小 刚模式靠拢。
娱乐明星们的“生财之道”
• 冯小刚
– 看准春节前的一段时间是观众最 愿意走进电影院的时间，冯小刚 开创大陆“贺岁片”概念，是9 年贺岁片票房冠军的创造者。巅 峰之作《天下无贼》票房高达 1.25亿元！即使是不怎么地的 《夜宴》，票房收入也达到了1.3
• 冯小刚的做法—— 平台
•
成本变收益，处处是利润（影视作品，演员代言，影视音像制品）
▫ 冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房 收入，例如，在电影《天下无贼》中，以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、 手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入 贡献。冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产 品生产价值链的各个环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也 皆大欢喜。
朱魏模型
三、商业模式的构成
• 定位
▫ “定位”是什么？是对“顾客价值”进行选择。如 何选择？ ▫ 首先， 要选择“最有潜力提供长期利润增长的消费 群” ▫ 确定为他们提供什么样的“独特价值”； ▫ 其次，这一选择要不断变化，当价值向新的区域转 移时，定位也要跟进。 ▫ 企业提供什么样的产品和服务、为什么样的客户服 务、该产品和服务有什么特点
产销一条龙，从头忙到尾
▫ 陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票 房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等等。陈佩斯采 用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。
• 赵本山的做法—— 关系
• 到处是朋友，收益他独享
▫ 赵本山凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友 零工资友情演出，以极低的成本完成影片拍摄，最终获得成功。赵本山属于以 个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。
宜必思酒店
• 30多年前，法国一家酒店叫“宜必思”（Ibis Hotel），1974年由法国“雅高酒店集团” （Accor SA）创办，目标是创办一家“廉价酒 店”，用今天的话说，这是一家“平价奢华”的 酒店
宜必思酒店
• 70年代初的法国，已是欧洲第二大经济体，但为应对 第一次石油危机的冲击，法国政府制定了新的政策， 以促进和保护中小企业发展。这使得“中小型商务顾 客”和“旅游度假顾客”对酒店的需求增加。当时的 “廉价酒店”分成两个不同层次，往下是“无星”和 “一星”的旅馆，床很差，房间吵杂，由于便宜，还 是有顾客入住；上层则是“二星级”酒店，提供的服 务好一些，收费也更高。 • 现在，你被“雅高酒店集团”委任为“宜必思”的总 裁，请问你如何对新酒店进行定位？
复习定位概念
• 要寻找长期的利润增长的顾客群，要能够为他带 来独特的价值。独特价值要能一眼看出来，你是 做什么的，你是为谁做的，做得有什么与众不 同。以及这个与众不同里面，你要用价值曲线， 找出自己的价值主张，针对每个价值主张，给它 配套服务，不断教育你的顾客。而一旦是你的价 值主张，你就增加或创造，不是你的价值主张， 你就剔除或减少，来把你的定位做到最好。
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麦当劳的故事
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于1955年诞生的麦当 劳餐饮连锁机构建立了 世界上最为成功的商业 模式之一，其在全世界 共拥有30000多家分 店。麦当劳在世界500 强中名列318位，年营 收204亿美元.在最近一 权威品牌研究机构的调 查中，麦当劳在世界品 牌100强中名列第二 位，仅次于可口可乐。 麦当劳一度被人们信奉 为餐饮业的精神领袖， 杰出的品牌运作大师， 并把它当作美国的国家 形象和美国文化精神的 化身。