开发商业模式
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• 优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在 对已有商业模式不断创新的空间。
• 商业模式的商机性 。
创业 Google公司的商业模式 ：单一背后蕴藏着多
Entrepreneurship
• Google的商业模式是：以一种非常单一的搜 索引擎＋非常简洁的广告模式。
• Google的广告很少会让人感到讨厌。
创业 4.3 商业模式能否模仿
Entrepreneurship
• 创建新企业一定得进行商业模式开发吗？ • 为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？
创建新的商业模式： 新企业进行市场竞争的捷径 创业
Entrepreneurship
• 相对于现有企业而言，作为运用同样商业 模式进行运营的后进者，新企业面临着竞 争资源和能力方面的劣势 。
– 案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。
它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3 000美元，每 分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的 人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船 只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到 2019年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户 才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15 亿美元贷款而申请破产。
战略的关系？ • 在设计商业模式过程中，如何做到注重顾客利益？ • 在设计商业模式过程中，如何解决企业边界问题？ • 在学习这一章知识的基础上，自选创新性产品或技术，进
行其商业模式的设计？
创业
Entrepreneurship
本章学习心得
合作愉快
MARKETING
25
创业
Entrepreneurship
伙伴网络
• 企业一般不具备执行所有任务所需的资源， 因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成 整个供应链中的各项活动。
– 案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在2000年11月正式推 出短信业务，2019年短信达到800亿条，中国移动直接获得近百亿 元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其 他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起 着重要作用。
• 想买波导手机吗？以往您可能在卖场里只能看到一个模拟外壳，颇有 一种“看蒙着盖头的新娘，只见其表不见其里”的感觉。现在，您只 要前往波导的柜台，借助专卖店电脑里的多媒体演示，就可以对手机 各种花哨的功能了如指掌了。您可能喝过20年中国第一的青岛啤酒， 但您可能从来没有机会去看看啤酒是如何酿造出来的。现在，您只要 登陆青啤网站，进入青啤数字多媒体体验中心，您就能亲身体验从麦 芽长出、罐装到最后啤酒出厂的全过程。帮助波导、青啤等以多媒体 技术实现轻松体验的，正是GOGOtime公司。2019年8月，程虹创建了 GOGOtime。
• 谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得 很低，使郝欣欣的生意大受影响。
• 郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优 惠，一定能夺回市场。 她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友 为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣 食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。 2019年末、2019年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高达130多万 元。
• 商业模式创造价值的逻辑性主要表现在层层递进的三个方 面：价值发现、价值匹配、价值获取。
• 价值链分析有助于识别机会以进行商业模式的开发。创业 者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链 的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。
• 并不是所有的新企业都是在商业模式创新的基础上建立的， 但是创建新的商业模式是新企业进行市场竞争的捷径。
社会产出 ·顾客价 值 ·企业利 润 ·其他合 作伙伴的 实惠
创业
Entrepreneurship
商业模式的赚钱逻辑
价值发现
价值匹配
价值获取
创业
Entrepreneurship
价值发现
绕过价值发现的思维过程，创业者容易 陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来 买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败 的重要原因之一。
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
商业模式的内涵
技术投 入
• 产品 特征 与品 质
商业模式 ·目标市场 ·价值命题 ·价值链 ·价值网络 ·成本/边际 收益 ·竞争策略
创业
Entrepreneurship
价值获取
价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。 许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者， 但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根 本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取， 最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。
– 案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排
创业
Entrepreneurship
价值匹配
明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可 能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新 企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也 常常面临着很大的机会成本和风险。
– 案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙 伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的 供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司 就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进 行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进 来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利， 因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司 以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。
2．战略资源 ·核心能力 ·关键资产
3．伙伴网络 ·供应商 ·其他伙伴
wenku.baidu.com 创业
Entrepreneurship
核心战略
• 企业使命 • 产品和市场定位 • 差异化基础
创业案例“与众不同：赚懒人的钱”
Entrepreneurship
• 3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后， 她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了 翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。
创业
Entrepreneurship
顾客界面
• 顾客实现和支持
• 价格结构
– 新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾 客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础 上的一定比例的加成。比如，在高科技产业中，60％～80％的毛 利润比较普遍，售价300美元的英特尔芯片，其成本可能只有50～ 60美元。这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯片 的认知价值。如果英特尔根据产品成本进行定价，产品价格可能 会很低，赚取的利润也会很少。
案例“引人注目：新企业如何
创业
Entrepreneurship
获得大企业合作”
• 2019年7月，坐落在北京中关村的一家名叫“GOGOtime(北京导航创 世纪)”的网络技术公司，因其成功推出了不以广告收入为主要利润来 源的多媒体商业模式，获得了来自亚洲软银的2000万美元的投资，也 是多媒体领域单笔最大的风险投资。这家不以广告为利润来源的多媒 体公司，其商业模式是怎么样的？它凭什么一出世就获得了青岛啤酒 等大客户，以及风险投资软银的青睐？
• 北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒 猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。
创业
Entrepreneurship
战略资源
• 核心能力
• 关键资产
– 一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很 大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认 知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据 信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息， 这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息 基础。
• 有效的商业模式必须包括4个关键要素和3个界面要素：核 心战略、战略资源、顾客界面和价值网络，以及顾客利益、 构造和企业边界。
创业
Entrepreneurship
本章思考题
• 商业模式所要解决的核心问题是什么？ • 商业模式的逻辑性是什么？ • 商业模式的分析方法是什么？ • 新企业为什么必须开发新的商业模式？ • 如何设计商业模式？ • 在设计商业模式过程中，新企业如何处理战略资源与核心
• Google依然坚守这种简洁的广告模式发展方 向，并在这一坚守过程中不断地进行创新 。
• 正是Google这种不断地、精力充沛地创新创 造着“单一模式”的神奇：看似简单，竞 争对手却无法模仿。
创业
Entrepreneurship
本章要点
• 如果我们把通过可行性分析确定的创新产品或服务看作是 一种技术投入，那么商业模式是使其进行价值创造的转换 器，从而把技术性投入与社会性产出连接起来。
创业
Entrepreneurship
商业模式开发的方法： 价值链分析
• 创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链， 来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的 方式增加价值。
• 这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动 （比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结 合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动 （如人力资源管理）。
随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线） 许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索 引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。 Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运 作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越 长，它越能长时间地获得巨额投资回报。
• 不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确 定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步
明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。
创业 4.2 商业模式的设计框架
Entrepreneurship
5．顾客利益
6．构造
7．企业边界
4．顾客界面 • 顾客实现
和支持 • 定价结构
1．核心战略 ·企业使命 ·产品和市场 定位 ·差异化基础
• 郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。2019年6 月，郝欣欣筹备了一个生日聚会 。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。
• 说干就干。2019年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他 们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品： 毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋……男友也利用为商场选货的 机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很 是红火。
• 商业模式的商机性 。
创业 Google公司的商业模式 ：单一背后蕴藏着多
Entrepreneurship
• Google的商业模式是：以一种非常单一的搜 索引擎＋非常简洁的广告模式。
• Google的广告很少会让人感到讨厌。
创业 4.3 商业模式能否模仿
Entrepreneurship
• 创建新企业一定得进行商业模式开发吗？ • 为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？
创建新的商业模式： 新企业进行市场竞争的捷径 创业
Entrepreneurship
• 相对于现有企业而言，作为运用同样商业 模式进行运营的后进者，新企业面临着竞 争资源和能力方面的劣势 。
– 案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。
它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3 000美元，每 分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的 人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船 只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到 2019年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户 才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15 亿美元贷款而申请破产。
战略的关系？ • 在设计商业模式过程中，如何做到注重顾客利益？ • 在设计商业模式过程中，如何解决企业边界问题？ • 在学习这一章知识的基础上，自选创新性产品或技术，进
行其商业模式的设计？
创业
Entrepreneurship
本章学习心得
合作愉快
MARKETING
25
创业
Entrepreneurship
伙伴网络
• 企业一般不具备执行所有任务所需的资源， 因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成 整个供应链中的各项活动。
– 案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在2000年11月正式推 出短信业务，2019年短信达到800亿条，中国移动直接获得近百亿 元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其 他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起 着重要作用。
• 想买波导手机吗？以往您可能在卖场里只能看到一个模拟外壳，颇有 一种“看蒙着盖头的新娘，只见其表不见其里”的感觉。现在，您只 要前往波导的柜台，借助专卖店电脑里的多媒体演示，就可以对手机 各种花哨的功能了如指掌了。您可能喝过20年中国第一的青岛啤酒， 但您可能从来没有机会去看看啤酒是如何酿造出来的。现在，您只要 登陆青啤网站，进入青啤数字多媒体体验中心，您就能亲身体验从麦 芽长出、罐装到最后啤酒出厂的全过程。帮助波导、青啤等以多媒体 技术实现轻松体验的，正是GOGOtime公司。2019年8月，程虹创建了 GOGOtime。
• 谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得 很低，使郝欣欣的生意大受影响。
• 郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优 惠，一定能夺回市场。 她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友 为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣 食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。 2019年末、2019年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高达130多万 元。
• 商业模式创造价值的逻辑性主要表现在层层递进的三个方 面：价值发现、价值匹配、价值获取。
• 价值链分析有助于识别机会以进行商业模式的开发。创业 者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链 的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。
• 并不是所有的新企业都是在商业模式创新的基础上建立的， 但是创建新的商业模式是新企业进行市场竞争的捷径。
社会产出 ·顾客价 值 ·企业利 润 ·其他合 作伙伴的 实惠
创业
Entrepreneurship
商业模式的赚钱逻辑
价值发现
价值匹配
价值获取
创业
Entrepreneurship
价值发现
绕过价值发现的思维过程，创业者容易 陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来 买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败 的重要原因之一。
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
商业模式的内涵
技术投 入
• 产品 特征 与品 质
商业模式 ·目标市场 ·价值命题 ·价值链 ·价值网络 ·成本/边际 收益 ·竞争策略
创业
Entrepreneurship
价值获取
价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。 许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者， 但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根 本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取， 最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。
– 案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排
创业
Entrepreneurship
价值匹配
明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可 能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新 企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也 常常面临着很大的机会成本和风险。
– 案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙 伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的 供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司 就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进 行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进 来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利， 因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司 以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。
2．战略资源 ·核心能力 ·关键资产
3．伙伴网络 ·供应商 ·其他伙伴
wenku.baidu.com 创业
Entrepreneurship
核心战略
• 企业使命 • 产品和市场定位 • 差异化基础
创业案例“与众不同：赚懒人的钱”
Entrepreneurship
• 3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后， 她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了 翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。
创业
Entrepreneurship
顾客界面
• 顾客实现和支持
• 价格结构
– 新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾 客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础 上的一定比例的加成。比如，在高科技产业中，60％～80％的毛 利润比较普遍，售价300美元的英特尔芯片，其成本可能只有50～ 60美元。这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯片 的认知价值。如果英特尔根据产品成本进行定价，产品价格可能 会很低，赚取的利润也会很少。
案例“引人注目：新企业如何
创业
Entrepreneurship
获得大企业合作”
• 2019年7月，坐落在北京中关村的一家名叫“GOGOtime(北京导航创 世纪)”的网络技术公司，因其成功推出了不以广告收入为主要利润来 源的多媒体商业模式，获得了来自亚洲软银的2000万美元的投资，也 是多媒体领域单笔最大的风险投资。这家不以广告为利润来源的多媒 体公司，其商业模式是怎么样的？它凭什么一出世就获得了青岛啤酒 等大客户，以及风险投资软银的青睐？
• 北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒 猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。
创业
Entrepreneurship
战略资源
• 核心能力
• 关键资产
– 一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很 大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认 知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据 信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息， 这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息 基础。
• 有效的商业模式必须包括4个关键要素和3个界面要素：核 心战略、战略资源、顾客界面和价值网络，以及顾客利益、 构造和企业边界。
创业
Entrepreneurship
本章思考题
• 商业模式所要解决的核心问题是什么？ • 商业模式的逻辑性是什么？ • 商业模式的分析方法是什么？ • 新企业为什么必须开发新的商业模式？ • 如何设计商业模式？ • 在设计商业模式过程中，新企业如何处理战略资源与核心
• Google依然坚守这种简洁的广告模式发展方 向，并在这一坚守过程中不断地进行创新 。
• 正是Google这种不断地、精力充沛地创新创 造着“单一模式”的神奇：看似简单，竞 争对手却无法模仿。
创业
Entrepreneurship
本章要点
• 如果我们把通过可行性分析确定的创新产品或服务看作是 一种技术投入，那么商业模式是使其进行价值创造的转换 器，从而把技术性投入与社会性产出连接起来。
创业
Entrepreneurship
商业模式开发的方法： 价值链分析
• 创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链， 来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的 方式增加价值。
• 这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动 （比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结 合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动 （如人力资源管理）。
随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线） 许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索 引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。 Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运 作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越 长，它越能长时间地获得巨额投资回报。
• 不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确 定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步
明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。
创业 4.2 商业模式的设计框架
Entrepreneurship
5．顾客利益
6．构造
7．企业边界
4．顾客界面 • 顾客实现
和支持 • 定价结构
1．核心战略 ·企业使命 ·产品和市场 定位 ·差异化基础
• 郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。2019年6 月，郝欣欣筹备了一个生日聚会 。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。
• 说干就干。2019年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他 们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品： 毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋……男友也利用为商场选货的 机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很 是红火。