品牌管理重点

一名词解释

战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。

品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力

品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力

品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。

品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。

品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度

品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。

品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。

品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。

品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。

品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为.

品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.

品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态.

二简答

1.战略管理流程及内容

步骤：

1. 识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹

2. 规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想

3. 评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统

4. 提升和维系品牌资产：品牌—产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活

内容

1.品牌创建。给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标识，制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值。

2.品牌维护。关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保

品牌稳定发展，避免因品牌盲目延伸、质量下降、过度广告和过度价格战引起品牌危机，做到防范于未然。

3.品牌提升。充分利用品牌建立和品牌资产价值的积累成果，根据市场变化和产品生命周期，适时进行品牌延伸、品牌授权和特许经营，通过品牌并购、整合，实现品牌的资产运营，推动品牌的国际化进程。

2 品牌与产品，商标，品类的关系

①产品（菲利普科特勒）：凡是能够提供给市场以引起人们注意获取使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品.

A产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。 B产品生成于车间，品牌形成于整个营销环节。 C产品贵在质量，品牌贵在传播。

②商标是指生产者或经营者为使自己的商品在市场上与其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其他包装上的由文字、图案、或文字或图案的组合所构成的一种标记。

A商标的构件小于或等于品牌的构件。 B商标权有国界，品牌使用无国界 C品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册

③品类即产品的类别，指满足消费者特定需要的某类产品的总和。

品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号。

3 品牌命名有哪些原则（三大原则）

（1）市场营销原则:A产品利益的暗示或目标市场暗示；B具有促销、广告和说服的作用；C描述性、具象性强、适合包装；D与公司形象和产品形象匹配

（2）法律原则:A在使用过程中具有法律的有效性；B相对于竞争的独一无二性

（3）语言原则:A语音的要求：容易发音、当读到或听到时令人愉快、当商品出口时能在所有的语言中以单一方式发音B语形的要求：简洁与简单 C语义的要求：肯定的，而非令人感到不悦、淫秽和消极；现代感和当代性，始终适用；容易理解和记忆

4 简述六种品牌策略及其优缺点

（1）产品品牌

策略：给每一个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。优势:A多品牌各有明确的定位，保证其在同样的领域占据更大的空间和消费份额。B产品品牌能够凸显产品个性，锁定目标消费者。C产品品牌能够为公司抢先获得有利的定位，有效抵御同行的仿制，同时有利于公司在新市场上冒险。 D产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。

（2）产品线品牌

策略：给同一产品线上的产品赋予同样的品牌。

优势: A它提高了品牌的销售力，有利于创造鲜明持久的品牌形象 B他便于更进一步的产品线延伸 C它有利于推广的费用

不足:A产品线的扩展总是有限的，只能生产与现有产品密切相关的新产品 B如果产品线有一个非常强势的创新产品，将导致产品线的发展速度减慢

（3）范围品牌

策略：对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个相关的、具有相同能力水平的产品群一个单独的名称和承诺。

优势:A集中于一个单独的品牌，避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为产品所有产品所共享，能通过广告传达他的独特承诺B推出新产品的成本不需要花费很大

缺点:A一个品牌集中太多产品，难免会出现出现与品牌概念不同的产品，导致对品牌个性产生负面影响B具体产品的传播信息难免与整个品牌的承诺产生不一致