第5章 营销微观环境分析..
微观环境分析在营销策划中的应用
微观环境分析在营销策划中的应用营销策划是企业推广产品或服务的重要方法之一，成功的营销策划需要经过周密的计划和分析。
在营销计划中，微观环境分析是至关重要的一环。
普遍认为，微观环境是企业内部及其周边的环境。
这些环境包括供应商、客户、竞争对手、中介机构和相关机构等。
在营销策划中，微观环境分析被认为是巨大的机会和潜在威胁，其在营销策划的决策过程中起着至关重要的作用。
供应商的重要性之一是他们对营销策划的影响力和控制力。
当供应商稀缺或存在瓶颈时，企业的营销活动可能会受到影响。
例如，如果某个企业在出售其产品时依赖某个供应商，而该供应商因为某种原因无法供货，那么企业的生产和销售可能会受到影响。
因此，了解供应商的背景和能力是营销策划的一个重要组成部分。
客户对营销策划至关重要，因为客户是企业营销活动的目标受众。
了解客户的需求、兴趣和偏好，以及其对竞争对手的看法，可以为企业的营销策划提供有价值的信息。
同样，企业也应考虑如何提高客户的满意度和忠诚度，例如提供高品质的产品和服务、有竞争力的价格策略和优秀的售后服务等。
在竞争对手方面，企业应该了解竞争对手的经营模式、市场定位、品牌价值和销售渠道等。
这些信息可以帮助企业了解市场的竞争现状和未来发展的趋势，同时帮助企业制定更好的营销和销售策略。
此外，企业应该注意尊重竞争对手的品牌和知识产权，不应该使用虚假广告或其他手段来攻击他们。
与中介机构有关的微观环境包括广告代理商、公关公司、营销和销售顾问、私募股权投资公司等。
这些机构可以协助企业完成市场营销活动和与客户的沟通。
因此，企业应该选择与其价值观和品牌形象相符的合适的中介机构，以促进商业关系和增加企业的价值。
最后，微观环境中的相关机构包括当地政府部门、监管机构、行业协会等。
这些机构可以为企业提供各种支持和协助。
例如，企业可以通过与行业协会合作来了解行业信息和最佳实践；可以与当地政府部门合作来开展社会责任项目。
综上所述，微观环境分析是企业营销策划的关键。
微观营销环境分析
2．营销人员需要特别关注自然环境因素
产品设计 包装设计 分销
22
政 治 与 法 律 环 境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各
种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
主要包括：政府与政党体制、政府政策、政治风险、 国际关系、法律环境因素等。 市场营销决策在很大程度上受政治法律环境变化的影 响。
微观营销环境分析
教学内容
市场营销环境对企业营销的影响，微观营 销环境的构成，宏观营销环境的构成。 通过本章的学习，明确分析市场营销环境 对企业的重要性；了解市场营销环境的概念； 掌握微观环境与宏观环境的组成；初步学会宏 观环境的分析方法，以便在营销中处理好企业 与环境的关系。
1
教学目标
改变能改变的，接受不能改变的。 “有些事情本身我们无法控制，只好控制自己。”——令狐冲
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3.2.4 中间商
营销中间商能够帮助公司促销、销售以 及分配产品给最终用户。营销中间商包 括经销商、货物储运公司、营销服务机 构以及金融中介。
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3.2.4 顾客
对顾客分析的内容 顾客为何选择企业的产 品或服务？ 企业的顾客有哪些？ 企业需要在哪些方面增 进对顾客的了解？ 如何赢得顾客？……
顾客 （市场）
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3.2.2
企业内部
市场营销微观环境分析
市场营销微观环境分析市场营销的微观环境，就像是一个热闹非凡的大舞台，每个角色都有着自己独特的表演和影响力。
咱先来说说企业内部环境。
这就好比是一个大家庭，各个部门就像家里的兄弟姐妹，得相互配合，劲儿往一处使。
比如说，研发部门得琢磨出吸引人的新产品，生产部门得保证质量按时交货，财务部门得把钱管好，别让大家饿着肚子干活儿。
我记得有一次去一家小公司调研，他们的研发部门和市场部门闹矛盾，研发觉得市场不懂技术，市场觉得研发不了解需求，结果新产品推出得磕磕绊绊，市场反应也不好。
这就告诉我们，企业内部得和谐，不然就像家里吵架，日子能好过吗？再聊聊供应商。
他们就像是厨房里给大厨提供食材的人，食材的好坏、价格、交货速度，都直接影响着这顿饭能不能做得又香又快。
要是供应商不靠谱，今天断货明天涨价，企业可就头疼了。
我知道一家服装公司，原本和一家布料供应商合作得好好的，结果供应商突然提高价格，还不能按时供货，这可把服装公司坑惨了，订单差点完不成。
接下来是营销中介。
这就好比是帮忙跑腿的小弟，包括经销商、物流公司等等。
他们要是给力，产品就能快速、顺利地到达消费者手中。
比如说快递小哥，如果送得又快服务又好，消费者满意度就高；要是送得慢吞吞还丢件，那可就影响品牌形象啦。
然后是顾客。
顾客那可是上帝啊！不同的顾客有着不同的需求和喜好。
就像我去买手机，有人看重拍照功能，有人看重处理器性能。
企业得摸清楚这些，才能推出让大家满意的产品。
有个手机品牌，之前一直主打商务风格，后来发现年轻人市场潜力大，赶紧推出了时尚、高性价比的机型，这才稳住了市场份额。
竞争对手也不能忽视。
他们就像是赛道上的对手，时刻盯着你，你也得盯着他们。
了解对手的策略、优势和劣势，才能找到自己的突破点。
我曾经看到两家超市竞争，一家大打价格战，另一家则专注提升服务和品质，最后提升服务的那家反而赢得了更多忠实顾客。
还有公众。
这包括媒体公众、政府公众、金融公众等等。
他们的态度和行为也会影响企业的营销。
市场营销微观环境分析
市场营销微观环境分析分析一个问题总有自己的逻辑和方法，只有运用正确的思维逻辑和方法，才能为我们更好的解决现实的问题起到事半功倍的作用。
而从事市场营销活动，经常要面对错综复杂的市场环境，要在复杂的市场的环境中找到正确的营销方法，而拥有正确的市场营销环境分析的思维模式则就显得尤为重要，因为他关系到你对整个市场营销环境的认识、把握和看法，在一定程度上，也关系到你对市场营销中存在机会的把握和你是否能取得市场营销胜利的关键所在。
既然市场营销环境如此重要，那我们怎样才能培养和建立起自己的市场意识的观念呢？下面介绍几种方法。
我们可以运用宏观和围观的市场环境分析法，所谓宏观，既是从整个大的自然环境和社会环境考虑，自然环境既是分析一个地区存在的自然环境即气候、地形（可以预计和推算将来该地区发展的趋势和方向）、土壤（可以拥有考察该地区的农作物和生物及生产原料）、水源（根据水源多少预计发展前景和方向，根据不同的区域条件，生产不同的产品）；社会因素即包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术等。
政治法律，要想在一个国家和地区发展自己的事业，就必须对该国家的政治和法律有十分深刻和深入的了解，以及对该行业的竞争和规则进行了解，只有这样才能弄清楚国家对该行业的发展态度和行业规则，才能更好地融入和发展；经济即要明白该行业的经济发展客观性和经济发展速度与发展存在的潜力等；人口要分析该地区的人口总量和人口结构以及人口老龄化等，才能根据不同的人群，生产适销对路的产品；社会文化即在经济发展中要注重国家和地方的风土人情和文化习俗，了解他们生活习性，运用他们的文化更好的开展自己的营销活动；科学技术，要时时了解和更新行业的发展动态和技术更新速度，及时更新自己的技术，使自己走在行业的前面。
微观环境分析，及分析自己的内部行业动态，即从竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客等角度进行微观的角度分析，了解竞争者的行业地位和在行业中的发展态势以及技术更新速度，才能更好的”知己知彼百战百胜“，赢得行业竞争的胜利；了解公众的心理需求，站在公众和顾客的角度，才能更好地迎合他们的需求和心理，赢得他们的支持；熟悉供应商和中间商，对他们的活动和规则有基本的熟悉和了解，有利于降低自己的生产成本，获得最大的效益。
第五章 市场营销环境与竞争者
2）营销环境的构成 ） （1）微观环境和宏观环境。 ）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力 ） 量。 市场营销环境构成如图5-1： 市场营销环境构成如图 ：
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法 律 顾 客 商 产品 CEO 间 中
经 竞 济 争 者
技 术 众
公
5-1
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2）微观营销环境要素 ） 微观营销环境是指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量。 能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争 者和各种公众（如图5-2所示）。 所示）。 者和各种公众（如图 所示 供应商——企业 企业——营销中介 营销中介——顾客 供应商 企业 营销中介 顾客 这一链条构成了企业的核心营销系统。 这一链条构成了企业的核心营销系统。
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威威 胁胁 的的 潜潜 在在 严严 重重 性性
反抗/减轻/转移 反抗/减轻/转移
5-4
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企业对主要环境威胁可以选择的对策主 要有三种： 要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
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2）优势与劣势 ） 3）SWOT分析的营销策略 ） 分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、 企业的营销环境机会与威胁分析、优势 与劣势分析， 与劣势分析，是SWOT分析的基础工作 分析的基础工作 而从更具体角度来看， 而从更具体角度来看，SWOT分析下的 分析下的 不同企业业务应该有针对性地选择适当 的营销策略（见表5-1）。 的营销策略（见表 ）。
T+S：利用优势，避免威胁 ：利用优势， 1.制定富有竞争力的价格 制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 缩短新产品研发周期 3.提 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别
微观环境分析主要内容
微观环境分析主要内容
微观环境分析是市场营销中非常重要的一环，它主要是指企业所处的具体市场环境，包括供应商、客户、竞争对手、中间商等各种相关方。
通过对微观环境的深入分析，企业可以更好地了解市场的实际情况，为制定营销策略提供有力的支持。
本文将从供应商、客户、竞争对手和中间商四个方面来详细介绍微观环境分析的主要内容。
首先，供应商是企业的重要合作伙伴，供应商的稳定性和质量直接影响到企业的生产和经营。
在微观环境分析中，我们需要对供应商的实力、信誉、交货周期、价格等方面进行全面评估，以确保企业能够获得稳定、高质量的原材料和零部件。
其次，客户是企业的生命线，他们的需求和反馈直接决定了企业的产品销售情况。
因此，在微观环境分析中，我们需要对客户的购买力、购买习惯、需求变化等方面进行深入研究，以便企业能够更好地满足客户的需求，提高产品的市场竞争力。
第三，竞争对手是企业发展过程中不可忽视的因素，他们的产品和服务直接影响到企业的市场份额和盈利能力。
在微观环境分析
中，我们需要对竞争对手的产品定位、市场份额、营销策略、品牌影响力等方面进行全面比较，以便企业能够找准自己的定位，制定有效的竞争策略。
最后，中间商在产品流通过程中扮演着重要的角色，他们直接影响着产品的销售渠道和市场覆盖面。
在微观环境分析中，我们需要对中间商的信誉、渠道稳定性、市场反馈等方面进行全面考察，以确保企业能够建立稳定、高效的销售渠道。
综上所述，微观环境分析是企业制定营销策略的重要依据，只有深入了解供应商、客户、竞争对手和中间商等相关方的情况，企业才能够更好地把握市场动态，制定更加有效的营销策略，实现可持续发展。
希望本文的内容能够对大家有所帮助，谢谢阅读！。
微观营销环境分析案例
微观营销环境分析案例案例介绍：公司是一家专注于生产和销售健康食品的企业。
他们的产品线包括麦片、葡萄干、果酱等一系列健康食品，并且在市场上拥有良好的口碑。
然而，最近几个季度的销售额一直下滑，公司决定进行微观营销环境分析，以找出问题所在并采取相应的策略。
市场分析：首先，公司进行了市场分析，发现竞争对手增加了对类似产品的市场投入。
这些竞争对手通过广告宣传和促销活动不断提高知名度和产品认可度。
除此之外，消费者对健康食品的需求也在逐渐增长，这反映了市场有利的趋势。
顾客分析：然后，公司进行了顾客分析，发现其主要目标客户是年轻的健康意识较高的消费者群体。
这些消费者更加注重产品的成分和营养价值，并且在购买决策中更加倾向于选择有机食品和无添加剂的产品。
此外，他们也更加关注公司的社会责任和环境保护方面的表现。
产品分析：接下来，公司对自身产品进行了分析。
他们发现产品的包装设计较为普通，没有与竞争对手区分开来的独特特色。
此外，产品的价格相对较高，与其他竞争对手相比，在性价比方面稍显不足。
渠道分析：最后，公司对销售渠道进行了分析。
他们发现，他们的产品主要通过线下超市和零售店进行销售。
然而，随着电子商务的发展，越来越多的消费者转向在线购买，他们发现因为没有在线销售渠道，这使得他们失去了许多潜在的顾客。
基于以上的分析，公司制定了以下的营销策略：1.提升品牌形象和认知度：加大广告宣传力度，提高品牌的知名度和认可度。
通过传统媒体和社交媒体平台，告知消费者产品的独特价值和优势。
2.产品创新和差异化：改善产品包装设计，使其与竞争对手区分开来，给消费者留下深刻的印象。
此外，公司也应该通过研发工作，提供更多的产品选择，以满足不同消费者的需求。
3.优化定价策略：在考虑成本和竞争对手定价的基础上，进行合理的定价。
公司可以考虑推出低价产品线，以吸引更多价格敏感的消费者。
4.增加社会责任和环境保护方面的宣传：通过公开表达公司对环境和社区的关爱，赢得消费者的信任和支持。
第5章-营销微观环境分析..
个人因素
年龄
心理因素
情景因素
购
家庭
性别 职业 经济状况
动机 知觉 学习 信念与态度
预购情景 购物情景 时间状态
买 者
亚文化
社会角色与 地位
个性 自我观念
（一）文化因素
1.文化
• 文化所包含的潜在元素：价值观、文字、语言、 伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和 服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因 素，对消费者的行为具有最广泛而最深远的影响。
落后采用者 • 行为保守 • 怀念过去 • 很难采用新产品
第三节 组织市场分析
一、组织市场 （一）组织市场的含义 • 组织市场指工商企业为从事生产、销
售等业务活动以及政府部门和非盈利性 组织为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场。
（二）组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
3．评估阶段 • 顾客根据当前和未来的需求评判产品利益 • 并基于此判断是否试用该产品
• 4．试用阶段 • 昂贵的产品：对大部分顾客，只有亲自经历（试
用）了才会购买，汽车试驾 • 非昂贵产品，通过小额购买试用 • 免费发放样品等
5．采用阶段 • 购买行为
（二）影响新发明采用速度的五个因素
• （1）相对优越性。即创新产品被认为比现有产品的 优势，创新产品的相对优越性越多，如 功能性、可 靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越 大，就越容易让消费者采用。
• 微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不 是并列关系。
• 微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境， 微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市 场营销环境中的各种力量和因素的影响。
第五章市场营销环境扫描
第五章市场营销环境扫描学习目标1.了解市场营销环境的概念、特征；2.掌握市场营销环境的构成；3.理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响；4.掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（二）市场营销环境的特征1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。
市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式，使这种规律对营销活动产生有利的影响。
2.差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
这种差异具体表现在2个方面：一方面，不同企业所处的外部环境是不同的；另一方面，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
3.相关性相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。
4.动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。
市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。
二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上，企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。
营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富，人们对二者关系的认识也在不断延伸。
菲利普•科特勒在20世纪80年代曾提出，企业能够影响自己所处的环境，而不是单纯地顺从和适应环境。
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
微观营销环境分析
微观营销环境分析微观营销环境分析指的是分析营销活动中涉及到的具体市场环境。
这个分析主要包括市场参与者、消费者、竞争者以及营销中涉及到的其他因素。
首先，市场参与者是营销活动中非常重要的一部分。
这些参与者包括供应商、分销商、中间商以及其他合作伙伴。
供应商提供产品或服务，分销商和中间商负责产品的流通和销售。
其他合作伙伴可能包括广告代理商、技术提供商等。
这些参与者的能力和资源对于产品或服务的推广和销售起着重要的作用。
因此，了解他们的需求和利益是非常关键的。
消费者是市场中最重要的一环。
了解消费者的需求和喜好是成功营销的关键。
这可以通过市场调研和分析来实现。
消费者的购买决策不仅受产品本身的影响，还受价格、品牌形象、营销活动等多个因素的影响。
因此，对消费者的行为进行深入的研究和分析是非常必要的。
竞争者也是营销环境分析中不可忽视的一部分。
竞争者的存在和竞争状况直接影响到营销活动的效果。
了解竞争者的产品、定价策略、推广手段以及市场份额等信息是至关重要的。
通过对竞争者的分析，可以更好地制定营销策略，找到自身的竞争优势。
除了以上提到的市场参与者、消费者和竞争者，还有其他一些因素也对微观营销环境产生影响。
例如，法律法规、经济环境、技术发展等。
法律法规可能会对产品的销售和推广造成限制，经济环境的好坏直接影响到消费者的购买力，技术的发展也会改变市场竞争方式。
总而言之，微观营销环境分析是非常重要的一步，对于制定有效的营销策略和实施营销活动起到关键作用。
只有充分了解市场参与者、消费者、竞争者以及其他相关因素，才能够更好地满足市场需求，获得竞争优势。
营销环境是指一个企业在市场中开展营销活动时所面临的所有外部因素。
这些因素可以分为宏观环境和微观环境两类。
前者是指整体的经济、政治、文化等宏观条件，而后者则着重于特定市场中的具体情况。
本文将从微观营销环境的角度，对市场参与者、消费者、竞争者以及其他相关因素进行深入分析。
首先，市场参与者是营销活动中不可或缺的一环。
第五章 环境分析
第二节 组织环境及环境因素 的层次性分解
一、界定组织环境的性质 （一）组织环境的性质和特点 1.整体性和综合性 因很难分开是哪种因素所致，所以，管
理者必须把环境作为一个整体，考虑其 综合影响。 2.复杂性 多种环境因素影响企业。
3.不确定性和动荡性（最主要的特点）
第一，环境的变化速度。技术、市场瞬 息万变。
比如轮胎生产厂，从环境中获得橡胶，生产中 轮胎后，卖给汽车生产厂家。
组织不是一个完全开放的系统
不能接受太多的资源
要保守商业秘密
处于复杂环境中的组织，只能根据自身 的条件和能力，有选择地接受外部的投 入，有选择地向外部提供组织的产出。 组织只能是一种“半开放系统”。
二、组织界线
有形界线：围墙、防盗门、门卫
组织管理工作好坏和效益水平高低取决 于两个方面：
一是良好的外部环境：国家政策稳定，教育 水平高，市场发育健全、法律政策完善；
二是取决于管理者是否重视环境、适应环境。 是否根据环境的变化作出正确的决策。
管理环境及其分类
管理环境不仅包括组织外部环境，也包括 组织内部环境；同时这个组织的管理者本 身也是构成管理环境的基本要素。
四、组织对环境的适应和影响
组织要主动适应环境 主动进攻才是最好的防守。
适应环境
界限跨度 发现和加工有关环境改变的信息 代表组织的利益
预测和计划 辨别发展趋势的努力
柔性组织结构 当风险巨大时，松散的柔性组织结构可以发挥最大作
用 合并与合资企业
影响环境
——处理不确定性的手段
影响甚至改变环境的一些措施：教材P120 －122
无形界线：行为规范、企业文化、管理 风格、规章制度
每个组织都有而且需要组织界线
宠物行业市场分析与营销策略制定
宠物行业市场分析与营销策略制定第1章宠物行业概述 (3)1.1 行业背景分析 (3)1.2 行业发展历程 (4)1.3 行业现状及发展趋势 (4)第2章宠物市场细分 (4)2.1 宠物类型市场细分 (4)2.1.1 犬类市场 (5)2.1.2 猫类市场 (5)2.1.3 水族类市场 (5)2.1.4 鸟类市场 (5)2.1.5 其他小型宠物 (5)2.2 消费者需求市场细分 (5)2.2.1 基础需求市场 (5)2.2.2 高端需求市场 (5)2.2.3 娱乐需求市场 (5)2.2.4 健康需求市场 (6)2.3 地域市场细分 (6)2.3.1 一线城市市场 (6)2.3.2 二线城市市场 (6)2.3.3 三线及以下城市市场 (6)2.3.4 乡村市场 (6)第3章竞争态势分析 (6)3.1 主要竞争对手分析 (6)3.1.1 宠物食品领域 (6)3.1.2 宠物用品领域 (6)3.1.3 宠物服务领域 (7)3.2 市场份额与排名 (7)3.3 竞争优势与劣势分析 (7)3.3.1 竞争优势 (7)3.3.2 竞争劣势 (7)第4章消费者行为分析 (7)4.1 消费者购买决策过程 (7)4.1.1 需求识别 (8)4.1.2 信息搜索 (8)4.1.3 评估选择 (8)4.1.4 购买决策 (8)4.1.5 购后行为 (8)4.2 消费者需求与偏好 (8)4.2.1 宠物类型与消费者需求 (8)4.2.2 消费者偏好 (8)4.3 影响消费者购买的因素 (8)4.3.2 社会因素 (9)4.3.3 文化因素 (9)4.3.4 心理因素 (9)4.3.5 产品因素 (9)4.3.6 环境因素 (9)第5章市场营销环境分析 (9)5.1 宏观环境分析 (9)5.2 行业政策与法规 (9)5.3 市场营销微观环境分析 (10)第6章产品策略制定 (10)6.1 产品定位与规划 (10)6.1.1 市场需求分析：对宠物行业市场进行细分，识别不同消费群体的需求特征，为产品定位提供依据。
数字化营销策略制定与实施手册
数字化营销策略制定与实施手册第1章数字化营销概述 (4)1.1 数字化营销的定义与特点 (4)1.2 数字化营销的发展趋势 (4)1.3 数字化营销与传统营销的对比 (4)第2章市场分析与竞争态势 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 宏观环境分析 (5)2.1.2 微观环境分析 (5)2.2 目标客户群体分析 (5)2.2.1 客户需求分析 (6)2.2.2 客户行为分析 (6)2.2.3 客户画像构建 (6)2.3 竞争对手分析 (6)2.3.1 竞争对手识别 (6)2.3.2 竞争对手优劣势分析 (6)2.3.3 竞争对手动态监测 (6)2.4 市场机会与威胁分析 (6)2.4.1 市场机会 (6)2.4.2 市场威胁 (7)第3章制定数字化营销目标 (7)3.1 设定营销目标 (7)3.1.1 分析市场环境 (7)3.1.2 确定企业优势与资源 (7)3.1.3 制定具体营销目标 (7)3.2 制定关键绩效指标（KPI） (7)3.2.1 确定核心指标 (7)3.2.2 设定辅助指标 (7)3.2.3 制定KPI目标和阈值 (8)3.3 营销目标的分解与执行 (8)3.3.1 目标分解 (8)3.3.2 制定执行计划 (8)3.3.3 落实责任与协同 (8)3.3.4 监控与调整 (8)第4章选择合适的营销渠道 (8)4.1 网络营销渠道概述 (8)4.2 搜索引擎营销 (8)4.3 社交媒体营销 (9)4.4 内容营销 (9)第5章网站优化与营销 (10)5.1 网站结构与优化 (10)5.1.1 网站导航优化 (10)5.1.2 URL优化 (10)5.1.3 网站布局优化 (10)5.1.4 内部优化 (10)5.2 网站内容优化 (10)5.2.1 关键词研究 (10)5.2.2 内容创作 (10)5.2.3 内容布局 (10)5.2.4 更新频率 (10)5.3 用户体验优化 (10)5.3.1 网站速度优化 (11)5.3.2 网站设计优化 (11)5.3.3 交互设计优化 (11)5.3.4 移动端优化 (11)5.4 网站数据分析与优化 (11)5.4.1 数据收集 (11)5.4.2 数据分析 (11)5.4.3 优化策略制定 (11)5.4.4 效果评估 (11)第6章付费广告策略 (11)6.1 付费广告概述 (11)6.2 搜索引擎广告 (12)6.3 社交媒体广告 (12)6.4 程序化购买与优化 (12)第7章社交媒体营销策略 (13)7.1 社交媒体平台选择 (13)7.1.1 分析目标受众：了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等特征，以便确定适合的社交媒体平台。
营销微观环境分析
印刷工艺
2）印刷纸张种类 纸张种类有很多，通常分为涂料纸和非涂料纸。定量200 g/㎡以下的纸称为纸张， 200 g/㎡（含200 g/㎡）以上的纸称为卡纸。主要纸类的名称有以下几种： ①薄纸：定量在45 g/㎡以下的纸称为薄纸。 ②卡纸：定量在200 g/㎡及以上的涂料纸称为卡纸，如白板卡、铜版卡。 ③纸板：定量在200 g/㎡及以上的非涂料纸称为纸板，如灰板纸、黄板纸。 ④轻涂纸：涂料纸的涂料占造纸原料的15%以上，轻涂纸的涂料占造纸原料的10% ～15%，克重一般在100 g/㎡以内。
一、单座直通阀、双座直通阀
二、角阀、隔膜阀
三、三通阀、凸轮绕曲阀
仪表部分
工作原理图
电机电源220VAC ，控制信号4~20mA，阀里面有 控制器，控制器把电流信号转换为步进电机的角行 程信号，电机转动，由齿轮，杠杆，或者齿轮加杠 杆，带动阀杆运作，实现直行程或角行程运动. 注：大口径使用伺服电机为闭环，小口径步进电机 开环控制
印刷工艺
②纸张开本。开本也称为开数，开数是针对书刊 、印品在标准纸张（全张纸）上所占据的幅面大 小，也就是说一个产品在全张纸中能排列出多少 个产品的名词。
书籍规格通常有4开、8开、16开、32开、64开等 ；包装类开数就非常广泛，没有固定规格，完全根 据产品的大小随意排列，从全开到几十开都存在。 大度纸张尺寸：889 mm×1 194 mm；正度纸张 尺寸：787 mm×1 092 mm。
微观营销环境分析
三、微观营销环境--------------------------------------------------------------------------------企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。
图1公司微观环境的主要行动者供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。
一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。
（一）公司公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。
市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。
营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。
（二）供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。
供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1．供货的稳定性与及时性。
原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。
如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。
供应量不足，供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务。
2．供货的价格变动。
毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。
如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。
3．供货的质量水平。
供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。
针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
微观环境分析营销方案
微观环境分析营销方案微观环境分析在营销方案中扮演着重要的角色。
它帮助营销人员了解企业所处的具体市场环境，包括顾客、竞争对手和渠道伙伴等相关要素。
通过进行微观环境分析，企业可以更好地制定营销策略，满足客户需求，提高竞争力。
首先，我们需要分析的是顾客。
顾客是企业成功的关键。
通过了解目标客户群体的需求、喜好和购买行为，企业可以精确地定位自己的产品或服务，并针对性地进行市场推广。
除了市场调研和数据分析，企业可以通过与顾客的密切接触来获取更多信息。
例如，组织客户反馈会议或开展市场调研活动，以收集顾客对产品或服务的意见和建议。
另外，企业还可以通过观察竞争对手的市场反应来获取一些有用的信息。
对于顾客需求的分析和满足，可以通过创新产品设计、改进服务质量和提供个性化定制等方法来达到。
其次，我们需要了解竞争对手。
在市场竞争中，经常需要与其他企业竞争同样的客户资源。
通过了解竞争对手的产品优势和市场策略，企业可以更好地应对市场竞争。
竞争对手分析可以通过多种方法进行，如通过洞察竞争对手的广告活动、价格政策和产品创新等。
此外，企业可以通过竞争对手的市场反应来评估自己的竞争力和市场占有率。
通过与竞争对手的比较，企业可以发现自身的优势和劣势，进而制定相应的营销策略。
最后，我们需要考虑的是渠道伙伴。
渠道伙伴是将产品或服务交付给最终消费者的关键环节。
企业应与渠道伙伴建立良好的合作关系，共同制定营销策略，并提供相应的支持和培训。
通过与渠道伙伴的密切合作，企业可以提高产品的销售渠道覆盖率，并与顾客建立更紧密的联系。
渠道伙伴分析可以通过考察渠道伙伴的市场份额、产品占有率和服务质量等来评估。
通过理解渠道伙伴的需求和利益，企业可以制定相应的激励措施并共同提高销售绩效。
综上所述，微观环境分析在营销方案中扮演着重要的角色。
通过对顾客、竞争对手和渠道伙伴的分析，企业可以更好地了解市场需求和竞争态势，从而制定出更具针对性和竞争力的营销策略。
然而，微观环境是一个动态的系统，需要经常进行更新和调整。
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（二）社会因素
• 人们在做出购买决策时，一般乐于听取所依赖 之人的意见以降低决策中潜在风险。 • 消费者购买行为受到参照群体、家庭、社会角色 等一系列社会因素影响。
1.参照群体
• 指个人在形成购买或消费决策时用以作为参照、 比较的个人或群体。
• 分为直接参照群体和间接参照群体 （1）直接参照群体（首要群体和次要群体） • 首要群体：指与某人直接、经常接触的一群人， 一般都是非正式群体，家庭成员、亲戚朋友、邻 居等。 • 次要群体：对成员影响不是很经常，但一般比较 正式：宗教组织、职业协会等。
（三）采用者类型
采用是一个以正态分布曲线为特征的社会现象
• 创新采用者。 是富有冒险精神的风险承担者，他们能承担 采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失
早期采用者 • 较早但谨慎的接受新事物 • 对新产品扩散起着举足重轻的作用：对早期大众 和晚期大众具有很大影响 • 他们视野开阔，他们一般年轻，受教育程度高； 具有较高的社会地位及比较有利的经济能力；对 各种大众媒体的信息能及时做出反应。
5．采用阶段 • 购买行为
（二）影响新发明采用速度的五个因素
• （1）相对优越性。即创新产品被认为比现有产品的 优势，创新产品的相对优越性越多，如 功能性、可 靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越 大，就越容易让消费者采用。 • （2）兼容性。即创新产品与消费者行为及观念的吻 合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、 信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速采 用。
3.信念与态度； • 信念是一个人对事物所持有的确定性看法。 • 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好 与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 • 通过学习，人们获得自己的信念和态度，而信念 和态度又反过来影响人们的购买行为。
• 五、消费者购买行为
• （一）习惯型购买行为； • （二）变换型购买行为； • （三）协调型购买行为； • （四）复杂型购买行为；
• 顾客将注意力集中在与产品相关的沟通活动上，
并将开展调研活动，寻求更多的信息。
3．评估阶段 • 顾客根据当前和未来的需求评判产品利益 • 并基于此判断是否试用该产品
• 4．试用阶段
• 昂贵的产品：对大部分顾客，只有亲自经历（试
用）了才会购买，汽车试驾
• 非昂贵产品，通过小额购买试用
• 免费发放样品等
• （三）特殊品 • 消费者对其有特殊的偏好并愿意花费较多 时间和精力去购买的消费品。 • 汽车、高档家具等。 • 营销策略：企业应注重创立名牌产品，扩 大本企业的知名度。
四、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化
参照群体
个人因素
年龄 性别
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
情景因素
家庭
第五章 营销微观环境分析
L/O/G/O
Contents
第一节 营销微观环境概述 第二节 消费者市场分析
第三节 组织市场分析 第四节 竞争者分析
第一节 营销微观环境概述
微观市场营销环境是指与企业紧密相 连、直接影响企业营销能力和效率的各种 力量和因素的总和，主要包括市场、企业 、竞争者和各种公众。 由于这些环境因素对企业的营销活动 有着直接的影响，所以又称直接营销环境 。
（一）习惯型购买行为 • 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小，消费者 选择不需要花太多时间选择，也不需要经过收集 信息、评价产品特点等复杂过程的简单购买行为 类型。 • 营销策略：利用价格优惠、电视广告、独特包装、 鼓励试用等。
（二）变换型购买行为 • 是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长 时间选择和评价，而是不断变换所购买的产品的 品牌的购买行为。 • 变换并非因为不满，而是为了寻求更多的尝试 • 营销策略：促销、占据有力货架位置，保障供应， 鼓励消费者购买等。
落后采用者 • 行为保守 • 怀念过去 • 很难采用新产品
第三节 组织市场分析
一、组织市场 （一）组织市场的含义 • 组织市场指工商企业为从事生产、销 售等业务活动以及政府部门和非盈利性 组织为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场。
46
（二）组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
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4.非营利组织市场：是指为了维持正常运
作和履行职能而购买产品和服务的各类非 营利组织所构成的市场。机关团体、事业 单位
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（三）组织市场的特征
1.派生需求 组织需求是一种派生需求。组织对产品的 需求最终来源于对消费品的需求。 购买者比较少：组织营销人员面对的顾客 比消费品营销人员面对有顾客要少得多 批量性与重复性：购买量较大，许多组织 市场的特点是高的购买比例。
兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者
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2.多人决策 • 影响和参与购买决策的人多
3.过程复杂 • 采购是由受过专门训练的采购代理商来执 行的，它们必须遵守组织的采购政策、结 构和要求。 • 持续时间较长
• 4.提供服务 • 物品本身之外，提供技术支持、人员培 训、等服务 • 供需双方关系密切：由于购买人数较少， 大买主对供应商来说更具有重要性和更 有力，在业务市场上的顾客与销售者关 系密切。
3.社会角色
• 社会角色是个人在群体、组织及社会中的地位和 作用。
（三）个人因素
1.人口统计因素 • 年龄、家庭生命周期、性别。 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念 (Values and Lifestyle Survey,价值观和生活方式 系统)VALS
（四）心理因素
1.动机 • 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力， 能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
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案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥 厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选 择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料 和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另 一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各 条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸 易公司替该厂把水泥向国外出口。 不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是 当作一个经济发展机构。从最宽的角度来看待顾 客的要求，这才是真正的系统销售。
一、消费者市场的含义 按照顾客购买产品和服务的目的和用途 的不同，市场可以分为组织市场和消费者 市场。 消费者市场是指为了满足个人消费者 而购买产品和服务的个人和家庭所构成的 市场。 生活消费是产品和服务流通的终点， 消费者市场也称为最终产品市场。
二、消费者市场的特点
• • • • • （一）分散性 （二）差异性 （三）多变型 （四）替代性 （五）非ห้องสมุดไป่ตู้业性
（四）复杂型购买行为 • 消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关 信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降 低风险的购买行为类型。 • 营销策略：帮助消费者了解产品性能及相对重 要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利 益，从而影响其最终选择。
六、消费者购买决策过程：五阶段模式
与企业相关 驱动力
个人、经验
产品、属性
引起 需要
内部刺激
搜集 信息
商业、 公共资源
评价 方案
品牌
决定 购买
购后 感觉
不采取行动
承受心理压力
停止采购
不满意
采取行动
要求商家补偿 向周围人诉说
重复采购
采取行动
采取暴光方式
告诉他人 采取法律方式
满 意
不采取行动
七、消费者采用过程
埃弗里特· 罗杰斯（Everett Rogers）（美 国新墨西哥大学教授）在其专著《新发明的扩 散》（Diffusion of Innovations）一书中，将 创新扩散理论浓缩成对市场营销有用的三个概 念。 • 采用过程 • 影响新发明采用速度的五个因素 • 采用者类型
• （3）复杂性。即认识创新产品的困难程度。创新产 品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要 企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方 法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设 计出简单易懂、方便使用的产品。 • （4）可试性。即创新产品在花费不大的情况下被试 用的能力。汽车在测试、免费赠送样品等都是为了 方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高 采用率。 • （5）可传播性。针对潜在市场，新发明提供的利益 或产品价值可被传播的程度。
自我实现需要
自尊需要 社交需要 安全需要 生理需要
消费者购买动机
求实型动机 求新型动机
按动机所指向的 欲购商品的某方面
求美型动机
求廉型动机 求名型动机
求储型动机
感情型动机 按动机的心理形式 理智型动机 偏好型动机
2.知觉 • 感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的 创造性过程。 • 人们之所以对同一刺激物产生不同知觉，是因为 人们要经历三种知觉过程； • 选择性注意： • 选择性曲解： • 选择性记忆：
早期大众采用者 • 在创新产品己被证明是成功的之后才采用 • 这一群体的消费者积极参加社交活动，但很少是 领袖 • 一切行动都要经过深思熟虑
晚期大众成员 • 疑虑重重，行动迟缓 • 他们采用新产品更多是出于社会压力或者老产 品越来越难取得，而不是由于对创新产品有好 的评价。 • 他们通常年纪大，社会地位和流动性较前面的 采用者低。
（三）协调型购买行为 • 消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花 费大量时间和精力选购，购后又出现不满意、不 平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继 续收集产品信息的购买行为类型。 • 营销策略：运用价格策略、人员推销、选择最佳 销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分 信息，使其在购买后坚信自己做出正确的决定。
（一）采用过程
消费者从初知某产品到最终采用或购买 该产品的过程经历了五个阶段：
知晓——感兴趣——评估——试用——采用