第5章 营销微观环境分析..

• （3）复杂性。即认识创新产品的困难程度。创新产 品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要 企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方 法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设 计出简单易懂、方便使用的产品。 • （4）可试性。即创新产品在花费不大的情况下被试 用的能力。汽车在测试、免费赠送样品等都是为了 方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高 采用率。 • （5）可传播性。针对潜在市场，新发明提供的利益 或产品价值可被传播的程度。
5．采用阶段 • 购买行为
（二）影响新发明采用速度的五个因素
• （1）相对优越性。即创新产品被认为比现有产品的 优势，创新产品的相对优越性越多，如 功能性、可 靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越 大，就越容易让消费者采用。 • （2）兼容性。即创新产品与消费者行为及观念的吻 合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、 信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速采 用。
一、消费者市场的含义 按照顾客购买产品和服务的目的和用途 的不同，市场可以分为组织市场和消费者 市场。 消费者市场是指为了满足个人消费者 而购买产品和服务的个人和家庭所构成的 市场。 生活消费是产品和服务流通的终点， 消费者市场也称为最终产品市场。
二、消费者市场的特点
• • • • • （一）分散性 （二）差异性 （三）多变型 （四）替代性 （五）非专业性
职业
经济状况
预购情景 购物情景 时间状态
购 买 者
亚文化
社会角色与 地位
个性 自我观念
（一）文化因素
1.文化
• 文化所包含的潜在元素：价值观、文字、语言、 伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和 服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因 素，对消费者的行为具有最广泛而最深远的影响。 • 勤俭节约的美德 • 儒家文化“和气生财”“以和为贵”维权意识
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4.非营利组织市场：是指为了维持正常运
作和履行职能而购买产品和服务的各类非 营利组织所构成的市场。机关团体、事业 单位
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（三）组织市场的特征
1.派生需求 组织需求是一种派生需求。组织对产品的 需求最终来源于对消费品的需求。 购买者比较少：组织营销人员面对的顾客 比消费品营销人员面对有顾客要少得多 批量性与重复性：购买量较大，许多组织 市场的特点是高的购买比例。
（2）间接参照群体（向往群体和厌恶群体） • 指某人的非成员群体，此人不属于其中的成员， 但又受到其影响的一群人。 • 向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的集团， 例如体育明星、影视明星等就是崇拜者的向往群 体。 • 厌恶群体：是指某人讨厌或反对的一群人。
2.家庭
• 在一起居住，拥有血缘、婚姻或者领养关系的两 个人或者更多人组成的群体。 • 家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消 费者购买组织强烈影响着人们的价值观、人生态 度和购买行为。 • 孩子在家庭决策中的影响力逐渐上升
（一）文化因素
2.亚文化
• 民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、区域亚 文化、社会阶层 • 印度等阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。中世纪 的时候曾因猪爆发过大面积疫病，因此认为猪是 不洁的，认为猪是不可食用的。 • 菊花：意大利的国花、日本视为皇家的象征、拉 丁美洲国家视为妖花，所以在这些国家最好不要 在商标上使用菊花的图案。
（一）习惯型购买行为 • 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小，消费者 选择不需要花太多时间选择，也不需要经过收集 信息、评价产品特点等复杂过程的简单购买行为 类型。 • 营销策略：利用价格优惠、电视广告、独特包装、 鼓励试用等。
（二）变换型购买行为 • 是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长 时间选择和评价，而是不断变换所购买的产品的 品牌的购买行为。 • 变换并非因为不满，而是为了寻求更多的尝试 • 营销策略：促销、占据有力货架位置，保障供应， 鼓励消费者购买等。
（一）采用过程
消费者从初知某产品到最终采用或购买 该产品的过程经历了五个阶段：
知晓——感兴趣——评估——试用——采用
1.知晓阶段
• 顾客初次知晓某产品或某发明
• 大众媒体广告等非个人信息来源非常重要
• 营销目标：通过大众普遍接触广告创造新产
品的知晓度
2．感兴趣阶段
• 顾客对了解更多的情况有足够的兴趣
Байду номын сангаас3.社会角色
• 社会角色是个人在群体、组织及社会中的地位和 作用。
（三）个人因素
1.人口统计因素 • 年龄、家庭生命周期、性别。 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念 (Values and Lifestyle Survey,价值观和生活方式 系统)VALS
（四）心理因素
1.动机 • 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力， 能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
• （三）特殊品 • 消费者对其有特殊的偏好并愿意花费较多 时间和精力去购买的消费品。 • 汽车、高档家具等。 • 营销策略：企业应注重创立名牌产品，扩 大本企业的知名度。
四、影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化
参照群体
个人因素
年龄 性别
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
情景因素
家庭
• 顾客将注意力集中在与产品相关的沟通活动上，
并将开展调研活动，寻求更多的信息。
3．评估阶段 • 顾客根据当前和未来的需求评判产品利益 • 并基于此判断是否试用该产品
• 4．试用阶段
• 昂贵的产品：对大部分顾客，只有亲自经历（试
用）了才会购买，汽车试驾
• 非昂贵产品，通过小额购买试用
• 免费发放样品等
（三）协调型购买行为 • 消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花 费大量时间和精力选购，购后又出现不满意、不 平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继 续收集产品信息的购买行为类型。 • 营销策略：运用价格策略、人员推销、选择最佳 销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分 信息，使其在购买后坚信自己做出正确的决定。
第五章 营销微观环境分析
L/O/G/O
Contents
第一节 营销微观环境概述 第二节 消费者市场分析
第三节 组织市场分析 第四节 竞争者分析
第一节 营销微观环境概述
微观市场营销环境是指与企业紧密相 连、直接影响企业营销能力和效率的各种 力量和因素的总和，主要包括市场、企业 、竞争者和各种公众。 由于这些环境因素对企业的营销活动 有着直接的影响，所以又称直接营销环境 。
政府 市场
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1.生产者市场 （生产资料市场、工业品市场或产业市场） 是指购买产品或服务用于制造其他产品 或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。
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2.中间商市场：是指购买产品用于转售 或租赁以获取利润的单位和个人。 3.政府市场：是指为了执行政府职能而 购买或租用产品的各级政府和下属部门。
兽皮商←制革商←制鞋商←零售商←消费者
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2.多人决策 • 影响和参与购买决策的人多
3.过程复杂 • 采购是由受过专门训练的采购代理商来执 行的，它们必须遵守组织的采购政策、结 构和要求。 • 持续时间较长
• 4.提供服务 • 物品本身之外，提供技术支持、人员培 训、等服务 • 供需双方关系密切：由于购买人数较少， 大买主对供应商来说更具有重要性和更 有力，在业务市场上的顾客与销售者关 系密切。
早期大众采用者 • 在创新产品己被证明是成功的之后才采用 • 这一群体的消费者积极参加社交活动，但很少是 领袖 • 一切行动都要经过深思熟虑
晚期大众成员 • 疑虑重重，行动迟缓 • 他们采用新产品更多是出于社会压力或者老产 品越来越难取得，而不是由于对创新产品有好 的评价。 • 他们通常年纪大，社会地位和流动性较前面的 采用者低。
个人、经验
产品、属性
引起 需要
内部刺激
搜集 信息
商业、 公共资源
评价 方案
品牌
决定 购买
购后 感觉
不采取行动
承受心理压力
停止采购
不满意
采取行动
要求商家补偿 向周围人诉说
重复采购
采取行动
采取暴光方式
告诉他人 采取法律方式
满 意
不采取行动
七、消费者采用过程
埃弗里特· 罗杰斯（Everett Rogers）（美 国新墨西哥大学教授）在其专著《新发明的扩 散》（Diffusion of Innovations）一书中，将 创新扩散理论浓缩成对市场营销有用的三个概 念。 • 采用过程 • 影响新发明采用速度的五个因素 • 采用者类型
落后采用者 • 行为保守 • 怀念过去 • 很难采用新产品
第三节 组织市场分析
一、组织市场 （一）组织市场的含义 • 组织市场指工商企业为从事生产、销 售等业务活动以及政府部门和非盈利性 组织为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场。
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（二）组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
• 三、消费者市场的购买对象 • （一）便利品(日用品) • 消费者日常生活所需、需要重复购买的商 品。 • 一般消费者不愿花很多时间比较价格和质 量，愿意就近购买。 • 营销策略：分销的广泛性和分销网点的合 理布局。
• （二）选购品 • 比便利品贵，购买者愿意花费较多时间对 同类产品进行比较后购买的商品。 • 营销策略：将销售网点设在商业区，同类 产品相对集中有利于消费者比较和选择。
自我实现需要
自尊需要 社交需要 安全需要 生理需要
消费者购买动机
求实型动机 求新型动机
按动机所指向的 欲购商品的某方面
求美型动机
求廉型动机 求名型动机
求储型动机
感情型动机 按动机的心理形式 理智型动机 偏好型动机
2.知觉 • 感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的 创造性过程。 • 人们之所以对同一刺激物产生不同知觉，是因为 人们要经历三种知觉过程； • 选择性注意： • 选择性曲解： • 选择性记忆：
3.信念与态度； • 信念是一个人对事物所持有的确定性看法。 • 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好 与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 • 通过学习，人们获得自己的信念和态度，而信念 和态度又反过来影响人们的购买行为。
• 五、消费者购买行为
• （一）习惯型购买行为； • （二）变换型购买行为； • （三）协调型购买行为； • （四）复杂型购买行为；
（三）采用者类型
采用是一个以正态分布曲线为特征的社会现象
• 创新采用者。 是富有冒险精神的风险承担者，他们能承担 采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失
早期采用者 • 较早但谨慎的接受新事物 • 对新产品扩散起着举足重轻的作用：对早期大众 和晚期大众具有很大影响 • 他们视野开阔，他们一般年轻，受教育程度高； 具有较高的社会地位及比较有利的经济能力；对 各种大众媒体的信息能及时做出反应。
（四）复杂型购买行为 • 消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关 信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降 低风险的购买行为类型。 • 营销策略：帮助消费者了解产品性能及相对重 要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利 益，从而影响其最终选择。
六、消费者购买决策过程：五阶段模式
与企业相关 驱动力
• 微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不 是并列关系。 • 微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境， 微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市 场营销环境中的各种力量和因素的影响。
第二节 消费者市场分析
• • • • • 一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者市场的购买对象； 四、影响消费者购买行为的因素 五、消费者购买行为与决策
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案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥 厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选 择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料 和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另 一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各 条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸 易公司替该厂把水泥向国外出口。 不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是 当作一个经济发展机构。从最宽的角度来看待顾 客的要求，这才是真正的系统销售。
（二）社会因素
• 人们在做出购买决策时，一般乐于听取所依赖 之人的意见以降低决策中潜在风险。 • 消费者购买行为受到参照群体、家庭、社会角色 等一系列社会因素影响。
1.参照群体
• 指个人在形成购买或消费决策时用以作为参照、 比较的个人或群体。
• 分为直接参照群体和间接参照群体 （1）直接参照群体（首要群体和次要群体） • 首要群体：指与某人直接、经常接触的一群人， 一般都是非正式群体，家庭成员、亲戚朋友、邻 居等。 • 次要群体：对成员影响不是很经常，但一般比较 正式：宗教组织、职业协会等。