营销学前沿的哲学思考

营销学前沿的哲学思考

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营销作为商业交换过程的内在因素，其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而产生变化的。尽管营销观念不断根据实践变化而不断丰富，但更多是量的增加，没有产生质的飞跃，因为营销是伴随市场交换而不断发展的，从市场的演变看，市场的外延方式在不断更新，但方式的变化并没有改变市场的内涵基础。人类经济水平成螺旋式发展态势，从物质相对匮乏到物质相对丰富，交换也会从以卖方为主到买方为主，营销理念也在具体实践中不断变化。营销哲学发展的一个重要标志是市场的逐步深化，出现了生产导向、销售导向、社会导向等等。

标签：营销；哲学；发展

1 引言

任何学科或人类探索研究的领域都是以哲学为基础。人们对自然界、对人类社会和人类思维的探索是随着社会的不断发展而发展的，随着生产力水平的不断发展、社会分工的不断深化和人类知识的不断积累，世界的多样性、社会的复杂性，对人的认识能力、预见能力、适应能力、创造能力也相应地提出了更高的要求。作为从总体上把握世界，反映最抽象、揭示最根本道理的哲学，探索整个世界发展的一般规律，为营销学的研究提供了世界观和方法论基础。

“营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能”。作为经营哲学的营销，其核心思想是企业经营者因企业内外经营环境的变化而导致的其经营思想的变化。麦卡锡（McCarthy）在《基础营销学》中对宏观营销所下的定义是:“宏观营销是一个社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，将经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客”。

营销的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，主要针对某些特定活动的一类管理职能。营销一直被视为商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

2 营销历史的演变

营销作为交换关系的相互满足，尽管研究交易的营销理论体系从上世纪初才在美国出现，但是营销这种以交换为核心的、实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。

工业革命带来了劳动生产率的迅速增加，以大批量生产和大批量分配为代表的成本导向型经营思想占据了主导地位；随着生产相对过剩为特征的经济危机爆

发，使需求导向型的营销思想产生并得到迅速认可；全球化的快速发展，使竞争态势从区域走向全球，全球竞争为导向的营销新观念得以发展；随着信息网络技术的发展并对各领域的全面渗透，推进了企业网络营销思想的根本性变革。

一般认为现代营销观念的出现是在20 世纪50 年代末或60 年代初，早在1954 年，德鲁克认为：企业的目的必须存在于企业本身之外，企业的目的只有一个：创造顾客。既然企业的目的是创造顾客，那么企业的基本功能只能有两项：市场营销和创新（Drucker，1954）。西奥多·莱维特（1960）在《市场营销近视症》一文中阐述了正是由于企业的短视或“生产导向”缺乏正确的市场营销导向导致了失败。1967 年，科特勒正式提出了新营销概念，“营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲求之物的一种社会和管理过程”。

富勒特则认为生产—销售—营销时代的框架结构是一个“戏剧性模型”，其中的重大进展突然发生，没有任何先兆（Fullerton，1988）。他提出了一个企图展开时间性变化的连续性模型取代“戏剧性模型”，即“复杂波动模型”，包括四个阶段：①准备阶段：先期时期。75～90%的人口是自给自足的，地处农村，从心理反对变革。②现代营销阶段开始：起源时期。这个时期的标志是：几乎整个社会都普遍对需求的刺激与满足开始关注。③上层建筑建立：机制发展时期。在此时期，现代营销的主要机制和许多实践活动大多开始露面了。④实验、骚动与成长：提炼与规范化时期。这个时期最显著的特征，就是对早期发展起来的机制和实践进一步开发、提炼和规范化。（Fullerton，1988）

3 营销哲学的演变

营销哲学是营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业营销哲学思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业营销哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。

（1）生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前。当时，社会生产力相对落后，市场趋势是供小于求的卖方市场，因而，生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。

（2）产品观念。这种观念认为，消费者会欢迎高质量、多功能和具有某些特色的产品，在市场导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日益完善。由于这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这种观点必然导致的市场营销近视，甚而导致营销的失败。

（3）市场营销观念。这种观念认为，实现组织诸多目标的关键在于正确确

定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。可见，市场营销观念是以顾客需求满足为基础、以竞争为出发点而不断发展起来的。这种观念产生于20世纪50年代以后，当时社会生产力迅速发展，一是市场趋势表现为供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，二是消费者个人收入和消费水平迅速提高，带来了产品多样性和个性化需求。企业逐步认识到，必须转变营销哲学，才能求得生存和发展。市场营销观念的出现，使企业营销哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念的4个支柱是：以市场为出发点、以顾客需求为重点、以整合营销为方法、以通过顾客得满意获得利润为目的，为赢得市场，企业与竞争对手间不断进行动态博弈。

4 营销哲学在具体实践中不断变化

生产导向、销售导向、营销导向概念是由科特勒提出的，但实际上，营销方向的不断转移，在实践中是一直伴随在人类交换史中，从过去人类发展看，人类经济水平成螺旋式发展态势，从物质相对匮乏到物质相对丰富，交换也会从以卖方为主到买方为主，营销理念也在具体实践中不断变化。

从人类历史发展的实践，我们可以看出，任何交换和营销的发展都离不开市场，营销是同市场和交换一起，同产生、共发展的。在这个意义上讲，营销史也就是市场史、交换史。而营销哲学的产生和发展也不是由营销学家或哲学家凭空臆造的，而是在一定的时代和一定民族国家所处的社会历史条件下，适应其社会发展的需要而产生的。它一经产生，就沿着它自己的规律向前发展，并对一定民族国家的社会稳定和社会发展产生重大的影响。因此，当我们面临一定的营销哲学，欲了解其历史的与现实的状况，欲探究其是否有价值，有什么样的价值，除了考虑人类文明和人类管理文明的尺度，主要的是要掌握它对于特定的民族国家的意义这个尺度。在分析任何一个营销哲学问题时，都应该把问题放在一定的历史范围之内，如果谈到一个民族和一个国家，那就要充分认识到，在同一历史时代这个民族和这个国家具有不同于其他各民族国家的特点。

营销哲学发展的一个重要标志是市场的逐步深化，出现了生产导向、销售导向、社会导向等等。生产导向的营销哲学，是在社会生产力水平极其低下和发展速度极为缓慢的情况下产生的，在此期间，人们的一切社会活动，受着自然界的严重束缚，因此整个人类不能摆脱以生产决定需求的属性。市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的，受到企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的约束。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念，从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到社会市场营销哲学，思想观念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户，营销仅处在一般职能地位；市场营销观念以客户为中心，营销作为整体职能处于企业的中心地位。每一次市场营销理论的发展都是建立在对实践总结和提炼的基础之上的，都与人类生活水平的提高、与整个社会的发展和进步密切相关。