学会危机公关

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经济日报/2000年/07月/07日/第007版/

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学会危机公关

清华大学经济管理学院副教授 吴维库博士

危机公关

企业在社会中要同各个方面发生联系,由于各利益群体、利益集团之间存在明显的利益差别,因此也就难免产生一些冲突和纠纷,有时这种冲突是突如其来的,会对企业构成很大的威胁和压力,这就是危机。突发事件的主要特点有:(1 )问题突然出现,无任何征兆。(2)以前未出现过。(3)处理不及时,意味着收益的下降,失去一个关键的机会,并且产生大的负面影响。(4)不可预测。(5)舆论的关注性。企业在危机出现时所做出的各种维护良好公共关系、树立良好企业形象的努力,被称为危机公关。

一种观点认为,汉语的“危机”就是危险加机会。危机经常成为企业的一个转折点,因为此时各方面都在关注企业,因此它为企业建立富有竞争力的声誉、树立企业的形象和处理企业的重大问题创造了机会。但是在大多数危机中,时间是珍贵的,资源是有限的,所以企业的经营者需要从战略的高度来指导应该采取的行动。

在危机发生过程中,企业所采取的行动充满着风险性,而从战略角度考虑全局性及风险性则能够确定危机的形态,确认企业面临的机会与威胁,制定若干可供选择的战略,决定何时采取行动并如何与他人合作解决危机,所以具备战略意识有助于在紧急关头占据主动地位。

为将之伟大见其战败之时。在战争中,获胜的一方可以乘胜追击,只要不掉入敌人的陷阱即可。然而,战败一方则须十分小心,先要整军、撤退、又要防止敌人的偷袭,同时还要保存实力,以图东山再起。这是一句哲言。所以在危机发生时,能否临危不乱,保持冷静的头脑,是衡量企业领导人是否具有帅才的一个重要标准。企业领导人的自信是其下属工作的最好保证,而这种自信来源于平时的训练和准备。危机管理的关键是捕捉先机,在危机危害企业之前对其进行控制,制订危机处理计划以助于企业的生存和发展。因此,危机处理的程序为:搞清危害、统一对外、发布要快、关注后院、树立品牌。

1危机管理八项准备

1、科学管理的基础是计划与执行相分离,需要在行动之前有计划,所以提前有所计划能使人们在遇到危机时集中精

力解决问题,并为必要的行动提供了思路框架。

2、制定一个危机管理计划。只有想到,才能做到,这样也许会避免最坏的结果出现。而这种计划能否顺利和有条不

紊地实施,需要事先把计划写成文字材料,并反复地练习使之程序化。

3、在制订危机应急计划时,多倾听外部专家的意见,以免重蹈覆辙。

4、培训是危机处理计划的一个不可或缺的组成部分,为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员,平时应对他们

进行专门培训。

5、一个企业声誉的建立是日积月累、循序渐进形成的,需要通过长期谨慎小心地制定决策并对传播进行大量投资才

能获得。一个重大的危机处理不当,在危机期间或危机后没有与公众进行有效的沟通,那么企业的声誉会在短时间内受到巨大的破坏。

6、经理人员要接受如何面对媒介的培训。大多数的企业经理人员并不愿过多地与媒介记者或利益组织的代表进行交

流。但准备一个15秒钟的声明,表示一下企业人员对大家所关心问题的关注,可以提高企业在公众中的形象。企业经理不仅应该能处理好棘手的事情,而且还应处理好与媒介的关系。

7、在企业内部建立良好的机制,与外界团体保持联系,并不断更新有关危机的权威性消息,这样可使人们有机会获

得同样的事实,形成危机得以控制的印象。

8、总结相关经验,吸取各方教训,提高抗危机的能力。危机出现时,注意加强内部管理,船漏还要从内补,防止后

院起火。

2危机来临八大工作

1、兵来将挡,水来土掩。既然危机已经来临,那么就要直接面对危机,并应考虑到最坏的可能,及时和有条不紊地

采取行动,以期把损失降到最低。如果措施不得力,甚至难以应付危机,那么会给公众留下不负责任、缺乏敏感、笨头笨脑、只知道挣钱而利令智昏的印象。

2、面对灾难,应考虑到最坏的可能,并及时采取相应行动。

3、危机发生时,要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心,调配训练有素的专业人员,以便实施危机控制和管理计划。同时还要确保从各部门抽调人员参加“战时”办公室工作时不致于影响企业的日常工作。

4、设立专线电话,并把电话号码告知公众,用以应付危机期间外部打来的大量电话,要配备训练有素的人员来负责处理热线电话,并且注意言词。

5、注意事故的初期处理。虽然绝大多数的企业危机是短暂的事故,但是这些危机对企业的影响可能是长期的。在危机的初期,如果处理不当,仍可能会导致危机的长期化。

6、企业高层要高度重视危机处理。出现危机事件后,企业的最高领导人必须到达现场,这本身也标志着公司对事态的重视和关注,对事件相关人的关注。

7、通过退换有关的产品从而避免潜在的“可能”危害。

8、邀请公正、权威性机构来帮助解决危机,以便确保社会公众对企业的信任。

3维护公众八点注意

1、对危机受害者表示慰问和关注。企业首先要关心和安慰受害者及其家属。诚恳地对待受害者及其家属。如果可能,企业要做出超过有关各方所期望的努力。

2、时刻准备在危机发生时,要将公众利益置于首位。寻求公众的谅解,而不能过于考虑成本,忽略对人的关心通常会带来很大的麻烦。企业要表现出对社会公众的关心,以重新树立形象。

3、了解公众,倾听他们的意见。确保企业能把握公众的情绪。可能的话,通过调查研究来验证企业的看法。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。

4、维护企业的形象。处理危机过程中始终把企业形象放在首要地位,搞好公共关系。

5、倾听企业利益相关者的意见。他们的批评一般来说是真实的,或者是因企业失败的传播工作所造成。所以要了解可能对企业提出批评的人是谁,并与他们进行对话。

6、尽早结束对立。设身处地为公众着想,同时设法使受到危机影响的公众站到企业一边,帮助企业解决有关问题,尽早解决危机。

7、确保企业在危机处理中,采取对社会负责的行为,以增强社会对企业的信任。对在危机中发表的声明以及随后所采取的行动应有充分的准备,这是保护企业的最好办法。唯有向公众说明事故的性质以及企业所采取的补救措施,才能使人们觉得企业的行为是积极的,所发生的一切是值得同情的。一套可行的措施可以减轻人们对企业的猜疑和批评,并使企业成为权威的信息源。

8、由读者、观众、听众所构成的数量庞大和影响广泛的公众,一般并不愿将自己陷入到事件的细节中,也不愿真正去检验各种事实,他们往往听从新闻报道的结论。公众注重形象胜于追究事实,欣赏简明胜于刨根问底,对于他们来说,感觉比现实更重要。所以,要善于智慧地利用这种心理迎合公众。

4媒介沟通十八要点

1、危机期间与公众的有效传播沟通十分重要。一个公司时常会因其在危机期间所采用的成功传播手段而受到人们的称赞。同时,有效的传播沟通工作还可以在控制危机方面发挥积极的作用。企业要善于利用媒介与公众进行传播沟通,以控制危机,企业应该非常乐意且能够与媒介和其他外部组织合作。

2、在传播与沟通工作中,要掌握对外报道的主动权,以企业为第一消息发布源。如:对外宣布发生了什么危机,公司正采取什么补救措施等。

3、与新闻媒介保持密切的联系,争取他们的谅解与合作,切忌与之对抗。要善于利用媒介与公众进行传播沟通,以此控制危机。

4、在危机传播工作中,避免使用行话或行业术语,要用清晰的大众语言向公众表达。

5、网络时代,信息传播的速度很快,企业必须对自己的形象更加注意。

6、必须有一个发言人来表达公司对事件的态度,并告诉公众公司正在采取什么措施来解决问题。

7、高级主管应该授权对外新闻发布机构或公关经理,并且让他们始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。新闻发布机构要与企业的高级主管不断沟通,并运用专业知识来判断和决定哪些信息可以传播给媒介,以及应该怎样进行传播。

8、如果必要和允许的话,对外新闻发布办公室应实行24小时工作制;防止危机中因传播失控所造成的真空。

9、平时应该挑选一些其他岗位上的人员接受训练,以便他们在危机期间能协助公共关系部门处理媒介打来的电话,确保企业有适量的训练有素的人员来接待媒介打来的电话。

10、如果企业有不正当的行为,经确认后应尽快将其公布于众并采取积极的纠正措施。企业应该使自己成为危机信息的权威渠道,因为事实最终是要公布于众的。如果事实被别人所揭露,则将有损于企业的信誉。

11、如果新闻报道与事实不符,应及时予以指出并要求更正。

12、如果公司管理人员不能对外提供很好的信息,记者们就会通过其他渠道寻求消息。记者们总是坚持不懈地寻求适于报道的消息,追寻危机的新闻制造者。其实,有时一个声明、一个较好的说明就足以满足媒介的需要。

13、在危机爆发时创造新闻由头,最显而易见的办法是,向媒介、政府、雇员、当地社区、消费者、股东、记者以及其他关心此事的人提供完整的信息,并注意他们的询问。

14、当人们问及发生什么危机时,只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息。

15、事故发生最初的几个小时和几天,是危机最难处理的时候,因为企业掌握的确切信息太少。此时,应尽可能用公司的背景材料及其设施情况来填补新闻稿的空白,以显示企业愿意与外界进行合作和沟通,这样做可以使企业迅速、有