CCTV经营环境分析

CCTV经营环境分析

CCTV作为全国最高端的电视频道，一直走在中国广大电视媒体频道的前沿，是我国电视传媒界的老大哥，一直引领着电视传媒的潮流，操控我国电视传媒的传播方向，时时刻刻关注我国经济发展态势，适时进行频道调整和整合。近年来，随着新的传媒的出现和更新，网络信息技术的传播和深入，CCTV受到极大的冲击和面临巨大的挑战，央视的经营改革迫在眉睫、任重道远。

本文采用SWOT分析法，对CCTV发展环境进行内部和外部分析，展现其优势和不足、机遇与挑战。

一、优势：历史、品牌、内容和广告定位

1、50年的沉淀与积累、奋斗与开拓，使中央电视台积累了强大的品牌、内容和牌照的内部优势，这些都是竞争对手所无法企及的。作为国家电视台，中央电视台制作了大量脍炙人口的精品节目，具有强大的公信力和影响力。中央电视台发展新媒体，传统的节目品牌优势也将延伸、转化到新媒体中。借助电视等强势媒体的品牌，做出自己的影响和特色，也是新媒体提高自身竞争力的最佳选择。

2、中央电视台的专业特色浓郁、品牌栏目突出、频道编排合理、知识含金量高、节目品质精良、形象特色鲜明等突出特点使其具有极大的影响力和吸引力。

3、当代电视消费的特征体现为一种品牌化消费的特征，品牌成为吸引观众忠诚收看的决定性因素，成为吸引广告主投放广告的决定因素，它是一种无形资产，是一个专业频道竞争力的集中体现。拥有了品牌，就意味着频道在激烈的竞争中拥有了较高的知名度和美誉度，拥有了对观众朝思暮想的吸引力，也就意味着频道在激烈的市场竞争中抢占了一个制高点，而CCTV恰恰具备这样的能力。在当下正在不断发展的电视媒体市场，广告主日益成熟和理性，对专业频道媒介价值有了更加全面、更加清醒的认识，对目标受众和营销目的也有了更为准确的界定。他们千方百计提高广告投放的效益与评估，把握电视媒介投放计划实施的有效性。在CCTV 播放的广告都是高端产品，或极具影响力的公益广告，为大众服务的，为CCTV收视率做贡献同时带来了经济效益和社会效益。

二、劣势：竞争力、资源利用和经营模式

1、竞争力下降。虽然中央电视台拥有品牌和内容优势，但是对它们的深度开发还不够充分；虽然拥有了网络电视台

的相关运营牌照，但相对于各大地方台和网络等竞争对手，还没有将优势充分发挥出来，核心竞争力有待提高。

2、经营模式老套、古板、陈旧，增长速度呈现大幅下降趋势，未能形成有规模的产业链条，缺乏有竞争力的市场运营主体，未能充分借力资本市场。

3、宣扬的大多为政治色彩浓厚的价值观念，娱乐元素严重缺乏，表现形式缺乏创新，难以适应当今电视消费群体的需求，新鲜活力不足。

4、市场竞争激烈，发展战略有待更新，战略研究机制不成熟。

5、老牌精英跳槽，面临精英人员短板，影响后续发展。

三、机遇

1、政策是新媒体发展的风向标。近年来，《中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》、《2009～2020我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》、《文化产业振兴规划》等一系列政策法规纷纷出台，国家制定相关的行业准则，鼓励传统媒体积极发展新媒体。

2、新媒体市场逐步成熟。互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地，越来越多的受众习惯于上网寻求信息、获得娱乐。此外，新媒体的赢利模式日渐清晰，产业规模也

逐步扩大。技术开发日新月异、层出不穷，这些为中央电视台新媒体发展提供了用户、经营和技术基础。

3、资本的助推作用与日俱增。在市场化程度很高的新媒体发展中，利用好资本可以起到事半功倍的效果。

四、挑战

1、一些新媒体企业纷纷在国内外上市，展现了强大实力和活力。新媒体上市公司比传统媒体多出一倍以上。

2、地方台电视节目的冲击。像湖南卫视的《快乐大本营》和晚间播出的电视剧收视率极高，浙江卫视的《非诚勿扰》、《一周立波秀》影响力和吸引力远远超过央视。

3、传统媒体加快布局，纷纷抢占新媒体市场。新媒体时代，由单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式逐渐走向衰弱。不同媒体之间融合发展既是当今世界潮流，也是我国传统媒体的必然选择。不管是渠道的融合还是内容的融合，其最终目标都是要与大众紧密互动，利用资本、技术管道成为跨媒体经营的“巨无霸”。在这样的大背景下，一些传统媒体与时俱进，摒弃短浅的门户之见，摆脱旧有的体制机制。以新华社为例，2009年新华社拓展新媒体市场的步伐逐步加快，在足迹遍及网络、电视、手机终端的同时，中国国际电视台的建立也提上日程。

4、网络传播的快节奏，民营视频网站实现对内容资源的扩张，弥补先天不足。

我国视频网站多是由美国YouTube模式拷贝来的，在发展过程中出现了很多问题，如模式雷同、竞争无序、版权暧昧、成本过高等。其中，商业模式和版权问题是视频网站发展过程中最大的顽疾。但未来网络视频市场巨大，越来越多的视频网站看到了发展的希望，它们用内外兼治的方式来解决“成长的烦恼”。

以土豆网为例，土豆网有500多万原创视频内容和超过8000万的注册用户。土豆网将实现行业首家赢利作为努力方向，其领军网络视频的独家秘籍就是以“播客+片库+自制节目”的方式，打造网络视频内容产业链。2009年，土豆网和诺基亚合作的《百万富翁》实现了移动互联网平台以及视频、节目制作、现场直播等多方面的现场互动，短期内就创造了高达600万的传播量，成为国内网络视频营销第一案例。

而优酷网一直致力于打造一个与合作伙伴共生的产业链，目前合作形式有版权购买、广告分成、资源互换、保底加购买分成等，但主流的还是版权购买。优酷网认为：“视频网站可以使辛苦创作出来的知识产权继续发挥效益，建立起新的生态价值链。”

2009年，优酷网推出了一系列视频娱乐活动，并通过这些

活动吸引广告主的定位投放，完善了视频营销价值链条，娱乐综艺内容产生的娱乐视频营销机制由此浮出水面

五、建议

面对新媒体的迅猛发展，中央电视台应顺应历史潮流，赢得未来发展的主动权。

1、进行改革和注重创新。以提升内涵为关键点，充分释放频道制改革的活力和观念、内容、形式的创新为突破口。强化频道的服务性、实用性、贴近性，努力实现频道品牌的全面升级。

2、承担起弘扬主流价值观、引领先进文化精神的媒体责任。不断追求真善美，崇尚探索与创新，沉淀历史文化、提倡社会文明，注重节目的品质和文化内涵和人文气质，使央视成为观众获取知识、陶冶情操、提升审美情趣的窗口。

3、依托CCTV，带动全台新媒体业务快速发展

由于媒介渠道的增多，受众的媒介消费使用习惯已经改变，一家媒体不能再包打天下，需要打造多平台组合产品，实现传播功能的链接，重新聚拢被分散了的社会注意力资源以及广告资源。

当前，可以考虑依托CCTV，按照新媒体生产、传播方式，以用户为核心，在各类媒介中形成很好的视频资讯传递，实