第三章消费者的态度
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
市场营销中的消费者行为分析研究
市场营销中的消费者行为分析研究第一章绪论随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，企业需要不断地通过不同的方式来满足消费者的需求。
而消费者的行为在市场竞争中扮演着至关重要的角色。
因此，在市场营销中对消费者行为进行分析研究，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和决策过程，从而更精准地开展市场营销活动，提高市场营销的成功率。
本文将从消费者的需求、认知、态度、决策过程等方面对消费者行为进行分析研究。
第二章消费者的需求分析消费者的需求是消费行为的基础性因素。
消费者在购买产品或服务时，会受到很多因素的影响，如个人生活习惯、阶层、人际关系等。
因此，了解消费者的需求就显得尤为重要。
1. 生活需求消费者的生活需求十分普遍和稳定，例如：食物、住房、衣物等。
这些需求随着时间的推移变化较少，消费者在购买这些产品时更加注重物美价廉、品质可靠等方面。
2. 社交需求消费者的社交需求与社交交流有关。
例如，在购买服装等时，消费者更注重的是产品的美观度和时尚度，因为这些产品可以代表他们的社会地位和经济实力。
3. 个性需求消费者的个性需求则更加个性化，例如：消费者对旅游、艺术、文化等方面的需求。
这类需求随着消费者的个性、兴趣等因素不同，变化较大。
第三章消费者的认知分析消费者的认知是指在购买过程中由于受到信息的限制而需要对那些在某种程度上不完全具有意义的情况进行简化的能力和行为。
因此，消费者对产品和服务的印象和认知会影响他们的购买决策。
1. 消费者的感知消费者在购买产品时，往往会受到广告、媒体、口碑等多种信息的影响，这会影响他们对产品的感觉和印象。
随着消费者对产品的感知不断加深，对产品的认知也随之增强，从而有助于消费者做出更加明智的购买决策。
2. 消费者的信念消费者的信念是指消费者对产品的一种基于心理想象的判断，也就是对产品的认知和评价。
消费者的信念往往是不稳定的，受到多种因素的影响，如广告、媒体、口碑等。
因此，企业需要通过不断加强宣传和品牌塑造来影响消费者的信念。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
第三章消费者的个性心理（消费者行为学）
第三章消费者的个性⼼理（消费者⾏为学）第三章消费者的个性⼼理⼀、单项选择题（在各题的备选答案中，只有⼀项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号⾥）1．不以⼈的活动⽬的和内容为转移的⼼理活动的典型的、稳定的动⼒特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：⽓质2．根据体液说，感受性低、耐受性⾼、不随意反应⾼、具有可塑性、情绪兴奋性⾼、反应速度快⽽灵活的⽓质类型是（）。
A.胆汁质B.黏液质C.多⾎质D.抑郁质正确答案是：多⾎质3．黏液质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情C.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情4．在⼈对现实的态度和相应的⾏为⽅式中的⽐较稳定的、具有核⼼意义的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：性格5．喜欢追求“⾰命性”的突破，对新产品⾮常感兴趣的消费者属于（）。
A.实⽤型B.随意型C.节俭型D.先锋型正确答案是：先锋型6．顺利完成某⼀活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：能⼒7．以学得的经验为基础的认知能⼒被称为（）。
A.模仿能⼒B.创造能⼒C.晶体能⼒D.流体能⼒正确答案是：晶体能⼒8．⼒求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向被称为（）。
A.能⼒B.性格C.⽓质D.兴趣正确答案是：兴趣9．胆汁质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品C.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品10.德国教育学家和哲学家斯普兰格认为，⼈的性格以固有的⽓质为基础，同时也受（）影响。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
营销心理学-3第三章影响消费者购买 行为的 心 理 因 素
2 性格的特征和分类 (1)性格的特征
性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静， ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱，明确还是盲目，独 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消
气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个人会以同样的风格、
特点出现在他所参与的各种活动中，而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特 征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表 现在各种不同的消费活动中。
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3.2气质
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3.2气质
气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常
常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢 的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人的思想意识、行为 动机以及活动内容的影响。
3.1能力
一、什么是能力 心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任 所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理
何一项活动，必须同时具备多种能力。
特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活 动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项 活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。 其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。
消费心理学
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意 思维和想象
一、消费者的感觉
（一）感觉的定义： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶 白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气， 用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感， 由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、 质地等方面的感觉。
（三） 消费心理
消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。
二 消费心理学的研究对象和研究 内容
消费心理学研究对象。 消费心理学的研究内容 学科性质
(一 )消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用。所以它以消费者在消费活动中的心理 和行为作为研究对象。
（二）消费者的含义
1、含义：是消费主体，指在不同时空范 围内参与消费活动的人或集团。 2、消费者分类 从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察
从消费过程考察
消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。
（二）感觉的规律
2、感觉适应 由于刺激对感受器的持续作用从而使 感受性发生变化的现象，叫适应。这是在 同一感受器中，由于刺激在时间上的持续 作用，导致对后续刺激感受性发生变化的 现象。适应可以引起感受性的提高，也可 以引起感受性的降低。
（二）感觉的规律
3、感觉后象 对感受器的刺激作用停止以后，感觉并不立即消失， 还能保留一个短暂时间。这种在刺激作用停止后暂时保 留的感觉印象，叫后象。 后象在视觉中表现特别明显。视觉后象有两种：正 后象和负后象。请你在灯前闭上眼睛二三分钟后，睁开 眼睛注视电灯三秒钟，再闭上眼睛，就会看见眼前有一 个灯的光亮形象出现在暗的背景上。因为后象和灯一样。 都是亮的，即品质相同，所以叫正后象。随着正后象出 现以后，如果继续注视，就会看见一个黑色的形象出现 在亮的背景上，因为后象和灯光在品质上是相反的，所 以叫负后象。彩色视觉也有后象，不过正后象很少出现， 而负后象却很清楚。例如，注视一个红色的正方形之后， 再看一张灰白纸，在这张灰白纸上就可以看到一个蓝绿 形的正方形。彩色的负后象是原来注视色的补色。
第三章消费者的消费过程
情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。
二、情绪和情感的区别于联系
区别： 1）从需要角度看 情绪是和生理需要相联系 的体验形式，较低级、表层， 如喜、怒、哀、乐 情感是和高级社会性需要 相联系的体验形式，较高级， 如与人交往的友谊感，人的 道德，美感
2）从发生角度看 情绪发生较早，人和动物都有 情感发生较晚，是人类特有 3）从稳定程度看 情绪带有情境性 情感既有情境性又有长期性、稳固性
广告就是为了激发人的需求，怎么激发，需要创 新，一个画面、一个声音都可以激发
二、想象与思维
1、想象
是人脑通过感知获得的，并通过记忆保持的客观事物 的形象，后进行加工改造而形成新形象的过程
想象在营销中的作用 （1）消费者对于消费者来说在购物时会产生许多想象。 （2）想象对于营销者来说可创造出新产品。
记忆的类型（P50-51） （1）瞬时记忆 （2）短时记忆 （3）长时记忆
三种记忆之间的关系
遗忘
对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现出 错误的再认或回忆
德国心理学家艾宾浩斯提出遗忘规律 ——先快后慢
探讨 ——我们记忆最深刻的广告
希望工程大眼睛 脑白金 恒源祥，羊羊羊 农夫山泉有点甜 喝了哇哈哈，吃饭就是香
分发动行为 和制止行为
例：
家里准备添置新家电，在六安的电器商场跑了 一圈之后，决定给家里买台空调（明确目的），在 选择空调时，个人比较喜欢格力品牌但价高， 经过美的销售人员介绍后，发现美的的空调更 节能且价低，在权衡价格、质量好坏等问题后， 权衡后，因考虑到品质，我决定在苏宁购买格 力空调（排出干扰、克服困难\意志调节购买全过程）。
在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成 为了稀缺资源 1997年，美，提出了“眼球经济” ——获得注意力就是获得一种持久 的财富。《注意力购买者》
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费者行为学第三章消费者的感情与认知
情感与认知的平衡
最佳的消费决策通常是情感和认 知平衡的结果，既考虑个人喜好 和感受，又进行理性的分析和判 断。
情感与认知在品牌建设中的作用
品牌形象塑造
01
品牌可以通过塑造独特的形象和个性来引发消费者的情感反应，
如温馨、活力、可靠等。
品牌认同感建立
02
成功的品牌不仅要有良好的产品和服务质量，还要与消费者建
和追求。
迪士尼乐园
迪士尼乐园通过创造一个充满奇幻和乐趣的世界，吸引了大量游客。其情感与认知策略 主要体现在故事情节、角色形象和互动体验等方面，让游客沉浸在童话故事中，获得愉
悦和满足感。
失败品牌案例的情感与认知策略分析
柯达胶卷
柯达胶卷曾经是摄影行业的巨头，但由于未能及时适应数码技术的发展，最终走 向了衰败。其失败的原因在于过于依赖传统胶卷业务，忽视了消费者对于数码摄 影的需求和趋势，未能及时调整自身的情感与认知策略。
可得性启发
消费者在决策时容易受到记忆中易获 取信息的影响，导致忽略其他重要信 息。
锚定效应
消费者在决策时容易受到第一印象或 初始信息的影响，导致后续决策难以 调整。
框架效应
消费者对于同一问题或情境的不同描 述方式，可能会产生不同的认知和决 策结果。
消费者信息处理与决策模式
评价标准
消费者根据个人需求和偏好，确 定评价商品、服务或品牌的标准 和权重。
立情感联系，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌口碑传播
03
积极的情感和认知评价可以促进品牌的口碑传播，提高品牌知
名度和美誉度。
05
案例分析
成功品牌案例的情感与认知策略分析
苹果公司
苹果公司通过创造具有影响力的品牌形象和产品设计，成功吸引了大量忠实用户。其情 感与认知策略主要体现在创新、品质和时尚等方面，满足了消费者对于科技产品的期望
3第三章消费者偏好
案例1：手机的设计
手机的生产商经常需要考虑什么时候引入新产 品，投资多少来改进手机的性能和款式，但同 时把成本控制在一定水平。
在新产品开发投资中，是注重改进性能还是手机的 外观款式？
33
对消费者偏好的分析能够帮助企业决定什
么时候引入新产品，以及开发重点放在性能方
面还是款式方面。
34
款式
消费者喜欢 漂亮的外观： 较低的MRS
记 为弱偏好关系。
即：x至少与y一样好。 如果消费者认为 x 与y 一样好，那么我们说，消
费者认为x 和 y 无差异，记为：x ~ y 。
~ 记 为无差异关系。
2
严格偏好，弱偏好和无差异之间的关系 相关的 如x y和y x,可以得到x y。 如x y, 但没有x y，得到x y
3
偏好的几个假设
加了一个负号。
当商品数量的变化趋于无穷小时，则商品的边际替代率公
式为：
MRS12
lim
x1 0
X 2 dX 2
X1
dX1
无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点
的斜率的绝对值。
30
第三章 效用论 第二节 无差异曲线
商品的边际替代率递减规律
在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费 数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需 要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。
消费者偏好
红铅笔x2 4
3
完全替代
2
1 01
蓝铅笔x1
2
3
4
16
消费者偏好
2、完全互补品
始终以固定的比例一起消费的商品。
无差异曲线呈直角形，缺了其中一种，另一种商品所带
来的满足就会趋于0。
设计与消费者的态度
设计与消费者的态度在设计过程中，消费者的态度起着至关重要的作用。
消费者的态度直接影响着设计师的决策和创造力的发挥。
因此，对消费者的态度进行充分的了解和分析，是设计师能否成功的关键。
首先，消费者的态度可以分为积极和消极两方面。
积极的态度包括对新鲜事物的接受度高、开放心态、对创新的欣赏等等。
这种积极的态度能够激发设计师的创造力和创新精神，使得设计作品更加符合消费者的需求和口味。
相反，消极的态度会阻碍设计师的创作，因为消费者对新颖的东西可能持有排斥或者怀疑的态度，导致设计师不敢过于大胆地创新。
因此，设计师需要引导消费者拥有积极的态度，使得设计作品能够得到更好的发展和推广。
其次，在了解消费者的态度之后，设计师应该在设计中融入消费者的喜好和需求。
只有满足消费者的需求，设计作品才能被市场接受并获得成功。
消费者的态度会影响他们对设计作品功能、外观、质量等方面的要求。
设计师需要通过市场调研和用户反馈来了解消费者对产品的好恶、改进意见等。
在设计过程中，设计师可以根据消费者的需求，做出一些相应的调整和改进，使得设计作品更加符合消费者的期望。
最后，消费者的态度还可以影响他们对产品的购买决策。
消费者在选择购买的时候，往往会受到诸多因素的影响，包括价格、品牌、口碑等等。
设计师需要了解消费者的购买心理和行为，以便在设计中考虑到这些因素。
例如，针对价格敏感的消费者，设计师可以设计出价格更具竞争力的产品；对于追求个性的消费者，设计师可以开发更加独特的设计风格。
通过考虑消费者的购买心理和行为，设计师可以更好地满足消费者的需求，提高产品的销售量和市场占有率。
总之，设计与消费者的态度密不可分。
消费者的态度可以影响设计师的创作过程和决策，也能够影响他们对产品的购买决策。
因此，设计师应该在设计过程中积极倾听消费者的意见和需求，不断调整和改进设计方案，以提供更加符合消费者期望的产品。
只有这样，设计师才能够真正实现设计与消费者之间的交流与对话。
消费者态度对新产品开发的影响因素分析
消费者态度对新产品开发的影响因素分析第一章：引言随着市场的竞争激烈化，新产品研发成为企业保持竞争力的关键。
然而，新产品的开发并非一帆风顺，消费者态度对新产品开发影响巨大。
因此，分析消费者态度对新产品开发的影响因素，对企业提升新产品开发能力具有重要意义。
第二章：消费者态度的影响因素2.1 产品特点产品特点在消费者购买过程中起到至关重要的作用。
研究发现，消费者通常会关注产品的外观、功能、性价比等特点。
因此，在新产品开发过程中，需要充分考虑消费者对于产品特点的需求，以便达到更好的市场表现。
2.2 品牌知名度品牌知名度是消费者进行购买决策的重要因素，对新产品开发的影响同样巨大。
品牌建设是长期过程，建立良好的品牌形象能够增加消费者对产品的信任，提高购买意愿。
2.3 价格价格是消费者购买决策中最为重要的因素之一。
价格过高会使消费者望而却步，而价格过低又可能导致产品质量不佳。
因此，在新产品开发时需要充分考虑消费者的价格敏感度，合理定价，以获得更好的市场份额。
2.4 市场环境市场环境的变化对新产品开发同样有重要影响。
有效的市场分析和预测能够帮助企业更好地把握市场需求，减少新产品开发失败风险。
第三章：消费者态度对新产品开发的影响3.1 对创新的态度消费者对于创新的态度是新产品开发中最为重要的因素之一。
一部分消费者更为开放和愿意接受新产品的创新，而另一部分消费者则更为保守。
因此，在新产品开发过程中，需要分析目标消费者对于创新的态度，以便进行更加针对性的开发。
3.2 用户体验消费者在购买过程中所获得的体验对于产品的口碑影响巨大。
如果产品使用流程繁琐、功能不易操作，消费者会对产品产生不满，从而对产品进行差评。
正因为如此，企业在新产品开发中需要将用户需求放在首位，以追求出色的用户体验，从而提高产品口碑和销量。
3.3 对品牌忠诚度的影响对于某些品牌，消费者在购买过程中往往表现出高度的忠诚度。
因此，在新产品开发过程中，如果能够满足消费者对于品牌的信任，就能够更好地促进产品的销售。
第三章：消费者的心理活动过程
• ③感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不
闻）
（2）感觉的分类 A、外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 B、内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别 来自嗅觉、触觉和味觉。
分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意 中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座 率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭 若市， 收入也增加了。
背景音乐对情绪的作用
广告短歌保持品牌知名度 （今麦郎清茶） 背景音乐创造适宜的购物情绪 （恭喜发财、拜年） 音乐背景创造对品牌的积极联系
对客观事物正确认识
正确知觉
知觉
对事物曲解的知觉
错觉
3、知觉的基本特征
（1）主观选择性 ①选择性的表现形式：
• A 、汲取功能
对外来信息有 选择的进行加 工的特性。
• B、抵御功能
（2）综合理解性
人们总是用过去所获得的知识和经验对感知 的事物进行加工处理并用概念的形式把它们 表示出来。 知觉的综合理解受人们活动目的、兴趣及所 采取态度等影响。
第三章 消费者的心理活动过程
• 1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始 阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记 忆、想象、思 维等活动对商品的品质属性以及各 方面的联系的综合反映过程。
认识形成阶段——感觉和知觉 认识发展阶段——记忆、联想 、思维
• 2、情绪情感过程是消费者在购买活动中对商 品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验 。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、 恨等。 人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行 动产生积极或消极的影响。 • 3、意志过程消费者自觉地确定目的，为实现 预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心 理活动就是意志过程。
设计心理学第三章消费者心理与设计
消费者心理与设计
第3章
三、消费者个性心理特征
所谓个性是指是指一个人的整个心理面貌，即具有一定 倾向性的各种心理特征的总和，也可称为人格。
个性心理特征
A B
个性的相对稳定性
〔1〕个体的个性一旦形成，在各种情况下都会表现出稳定而持久的相 同行为方式 〔2〕个性的稳定性是相对的，生理原因〔如疲劳、疾病、衰老等〕、 社会环境和个人经历的变化〔如遭受重大打击，生活环境的变化，社会 角色的变化等〕，都会使个体个性心理特征的突变或渐变。
个性的独特性
指世界上没有两个个性完全一致的个体，只可能在某些个性特征上趋同 。这就导致了，即使在完全一致的情境中，个体的行为反响也不一定是 完全一致的。
消费者的气质
从消费心理学角度定义：气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。
基本的气质类型 ：
01 胆汁质（兴奋型）
这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性强但抑制力弱，反应的强度高、速度快但不均衡，主要表现为热情、直率、精力 旺盛、情绪易激动、脾气暴躁、行为冲动、心境变换剧烈等特征。
扩展型决策
扩展型决策发 生在购置介入程度 很高的情况下。
消费者购置决策的原则
最大满意原则
01
这是一种理想化的购买决策原则。从理论上讲，消费者在消费行为中总是希望通过消费决策能以最小的代价取得最大的效 用，获得需要的多层次、全方位的满足，追求购买决策方案的完美。
相对满意原则
02
相对满意原则强调购买决策中付出与回报的比较，要求购买决策应切实可行，并以较小的代价取得较大的效用，使消费 需要的满足相对满意。
消费者心理与设计
第3章
二、消费行为与决策
消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购置和使用商品的行为活动。 它是社会活动中最具有普遍性的一种行为活动，是行为体系中不可分割的重要 组成局部。
第3章 消费者的注意、感觉与知觉
在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同 的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同 的。
3.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
3.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系，创
造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）
（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需
求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）
知觉的整体性
知觉的整体性
3.知觉的理解性
指人们在识别事物的过程中，不仅知觉 到对象的某些外部特征，还可以用自己 的知识经验对知觉的对象按自己的意图 作出解释，并赋予它一定的意义。
（知觉理解性图见下张幻灯片）
知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。
（3）平均误差法
自己调整刺激，使之与标准刺激相等，然后根据被试者多次调整好的刺激与标准刺激的误 差的平均值来确定阈限值。
3.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：
1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触 过度而造成感受性逐渐下降。（企业要调整时间，表现形式、方便面）
走在繁华的商业街区，你会 看到什么，听到什么？
商家为何这样做？
第3章 消费者的 注意、感觉与知觉
第三章(下)服务中的消费者
3．7．2 容忍区域 ． ．
理想服务和适当服务期望之间的差异范 围称为容忍区域 容忍区域（Zone of Tolerance）。 容忍区域 容忍区域反映了顾客对服务质量的波动 可容忍的范围。
三种满意水平：
满足。 ◆满足。如果顾客感知的服务质量处于容忍区 域内，顾客会承认并接受服务绩效的差异，不 会对其产生特别注意，满足 满足（Satisfaction）。 满足 我们又将容忍区域称为“质量不敏感区”。 失望。 ◆失望。如果顾客感知服务质量低于恰当服务 水平这一下限，顾客会产生注意和感到不满。 惊喜。 ◆惊喜。如果顾客对服务绩效的感知超越了理 想服务期望的水平。顾客会脱离不敏感的状态 而感到惊喜 惊喜（Surprise）。惊喜的顾客愿意继 惊喜 续消费企业提供的服务，并乐于向亲友或他人 赞扬或推荐该企业的服务。 （愉悦DELIGHT）
第三章（下）服务中的消费者 行为
3、顾客对服务的期望和感知
◎顾客对服务的期望 ◎顾客对服务的感知
4 、以顾客为核心的服务营销研究
3．7 顾客对服务的期望 ．
3．7．1 理想服务期望和适当服务期望 3．7．2 容忍区域 3．7．3 容忍区域的变化规律 3．7．4 动态的顾客期望 3．7．5 影响顾客期望的因素
形形
预超优预预预预
顾客顾顾预预预预
顾体体优预预预预
·营 营 营 营 ·营 销 ·形 形 ·口 口 ·公 公 公 公 ·顾 客 顾 顾 顾 评 顾
形形
技技预预：提 供供供预预
功能预预：如 何提供预预
技术质量（Technical Quality） 技术质量
技术质量涉及服务的结果，它表明顾客在与服 技术质量 务组织的互动关系中得到了“什么” （WHAT）。 酒店住宿者得到一间屋子和一张床的使用权， 饭店中顾客得到他想要的饭菜，管理咨询公司 的客户会得到一份公司发展规划，银行客户得 到一笔贷款，工厂的产品从仓库被送到顾客那 里，商店解决顾客的抱怨等。 顾客通常对服务结果质量的衡量是比较客观的。
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◆评价
用马丁· 费希本的模式计算出来的消费者态度分值, 既 包含了消费者对商品属性的可信性调查,也包含了消费 者对于商品属性的评价, 比较全面地反映消费者的总体 态度。 但是，这种模式最大的麻烦是操作过程比较复杂,工 作量大。
第三节 消费者态度理论
一、一致性理论
1955年，由奥斯古德和坦南 包姆提出的。 主要观点：
消费者的态度形成是由于认知、情感和行为 具有一致性，如果出现不一致或矛盾，消费者 便会产生一种压力感和紧迫感。为了获得一致 性，消费者会在必要时改变他们的认知、情感 或行为，以减少压力。
二、霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型
5.大众传媒的影响
报纸、杂志、广播、电视、 互联网等大众媒体也影响消费 者态度的形成。
二、消费者态度的改变 （一）态度改变的定义
指的是个体已经形成或原先持有的态度 发生了变化。
（二）消费者态度改变的类型
1、方向改变（质的改变）：态度发生方向性 的变化，即从一种态度转变为另一种态度。 2、程度改变（量的改变）:态度在强度上的 改变，即态度不发生方向性变化，而是沿着原 有倾向呈现增强或减弱的变化。
的参与程度
2.消费者对产品
（1）消费者对产 品的参与程度较 低时，其态度容 易改变。 （2）对于参与程 度较高的产品， 消费者态度的改 变比较困难。
3.消费者态度的性质
（1）消费者原有态度与目标态度之间的距离 一般来说，原有态度与目标态度（改变之后 要达到的态度）之间的距离越小，消费者态度 改变的难度也就越小，反之则难度较大。 （2）消费者态度的强弱 消费者已经形成对某一品牌的高度忠诚，改 变态度的难度大，相反，容易改变态度。 （3）消费者的态度形成后，持续的时间越长， 则越根深蒂固，越难以改变。 （4）构成态度的三种要素（认知、情感、行 为）一致性越强，则越不容易改变。
（3）接收者的特性对消费者态度改变的影响 ①接收者的人格，包括个体的易受暗示性、智力和 自尊等影响态度改变。 ②接收者的心境影响态度改变。 ③接收者卷入程度、自身的免疫力、认知需求、自 我监控性及年龄等个体差异等影响说服的效果。 （4）沟通情境对消费者态度改变的影响 预警：指接收者预先知道有相反的观点来说服自己。 预警会促使被说服者产生防御心理，从而降低说服 效果。 ②分心：指由于情境中某些刺激的干扰，使说服对 象难以把注意力集中在所接收的信息上。 分心能削弱对说服的防御和抵制，提高说服效果。
(2)目标靶:信息接收者或企业试图说服的对 象。 (3)中介过程:指说服对象在外部劝说和内部 因素交互作用下态度发生变化的心理机制， 包括信息学习、感情迁移、相互作用、反驳 等方面。 （4）结果 ①接受信息传递者的劝说，改变原有态度； ②对劝说予以抵制，维持原有态度。
3.各要素对态度改变的影响 （1）信息源对消费者态度改变的影响 ①信息源的可靠性：当消费者认为营销信 息的来源高度可靠时，容易影响消费者的态 度。 ②吸引力：有吸引力的信息源往往有助于 促进态度的改变。 （2）传播特征对消费者态度改变的影响 在沟通过程中，信息的安排与选择、信息 的情绪特征（恐惧唤起）、信息的单方面呈 现或双方面呈现、信息传递途径等都会影响 说服效果。
第二节 消费者态度的形成与改变 一、消费者态度的形成
（一）消费者态度的形成的定义
广义的消费者态度形成指所有新态度的早期 形成，其中包括态度的早期形成及与其后继变 化相对应的新态度形成。 狭义的消费者态度形成则是指任何态度从无 到有的早期形成。
（二）影响态度的形成的因素
1．获得的产品信息
一般来说，消费者获得的关于某产品的信息 越多，越有可能形成对该产品的态度，包括肯 定的或否定的态度。 但是相关研究指出： 消费者一般仅使用有限的有用信息做出判断。 一般只有两三个重要的产品特质决定态度的形 成，而不太重要的特质在态度形成中并没有什 么作用。因此，营销者应该避免在广告中展示 出产品的所有特质，而应集中介绍产品有别于 竞争者的关键特质。
第三步,将调查之后的评价数据导入该公 式, 计算消费者对于可口可乐的态度。
如下是一位消费者的回答结果: （1）不含咖啡因 E1 = 3 B1 （2）全天然成分 E2 = 1 B2 （3）具有柠檬香味 E3 =-1 B3 态度分值计算：A=(10×3) +(5×1) = 10 = 5 = 8 +[8×( - 1)] =27
三、消费者态度的构成要素
1.品牌信念（认知成分）：指消费者根据某品 牌产品的属性和利益所形成的认识。 2.品牌评估（情感成分）：指消费者对品牌 的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整 体评价。 3.购买意向（行为成分）：指消费者对态度 标的物所表现出的特定反应倾向。
四、购买态度和购买行为的关系
④消费者的信息接收能力
接收能力是消费者的动机、个性、文化水平、知觉、 理解、判断等方面能力的综合反映。
2.体验消费
给消费者以亲自尝 试和验证商品的机会， 通过亲身感受达到自 己说服自己的目的。 实践证明，亲身体 验的方式往往具有极 强的说服力，对于迅 速改变消费者的态度 有着其他方式无法企 及的效果。
（2）影响直接高，说服的效果就越好，态度 强化或转变的可能性也就越大。
②信息的质量
内容真实可信，表达形式完美，易于给消费者留下 深刻、美好的印象，可增强说服效果。 ③传递信息的媒介和方式 广告媒介：报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、 橱窗、模特等； 口头传播：上门推销、召开顾客座谈会、售货人员 介绍商品等。
（三）差异性
1.不同的消费者对同一商品可能有不同的态 度。 2.同一消费者在不同的情境下，对同一商品 可能产生不同的态度。 3.消费者对不同商品存在不同的态度。 4.同一态度存在不同的强度。
（四）稳定性和可塑性
态度一旦形成，不会轻易改变，但在内部或 外部因素的影响下，消费者可能会改变原有的 态度。
（一）购买态度与购买行为具有一致性
购买态度是购买行为的准备状态，而购买行 为是态度的一种外在表现，通常状态下，购买 态度和购买行为是一致的。
(二)态度和行为也具有不一致性
有时具有某种购买态度，不一定具有某种购 买行为，具有某种购买行为不一定是受着某种 购买态度的支配。
材 料
中国人在态度上普遍认识到吸烟对身体健康有害， 但据世界卫生组织统计，中国的烟民数量在以每年 300万的速度增长，每年都有70万人死于吸烟。证 据显示：每星期有差不多1万左右的中国人死于与 吸烟相关的疾病。中国每年销售的香烟高达1.6万 亿支，中国人自己就消费世界上1／3的香烟。
（一）简单态度模型
（1）消费者对消费对象的态度，一般是由产品的若干 属性决定的，各属性对态度影响的大小与该属性对消 费者的重要性成正比。 （2）态度等于各个属性之和。
例如：
对服装的面料、花色、款式、做工、价格等打分。 服装一：布料20分，花色15分，做工14分，款式18 分，价格20分，总态度分即20+15+14+18+20=87分。 服装二：布料25分，花色15分，做工18分，款式20 分，价格20分，总态度分即25+15+18+20+20=98分。 结论：消费者对服装二的态度比服装一好。
5.个性因素
固执的人往往非常 排斥与原有信念不 同的意见，坚持已 形成的态度，开放 型的人则比较容易 受到外部信息的影 响，改变已有态度。
（四）改变消费者 态度的方法 1.直接说服
（1）什么是直接说 服？
直接说服以语言、文 字、画面等为载体，利 用各种媒介直接向消费 者传递有关信息，以达 到改变其固有态度的目 的。
(二) 多属性态度模型
1963年，由马丁· 菲什宾提出。 马丁· 菲什宾认为，商品具有多种属性, 消费者购买 商品之前,对该商品的部分属性比较了解, 商品的这些 属性影响消费者对该商品的态度,并最终影响消费者对 于该商品的购买行为。 通过研究，他提出了一个态度计算公式。 n
A=∑Bi×Ei
i=1 公式中，A为对某一对象的总体态度；B为消费者相 信商品属性的程度；Ei 为对每一重要属性的评价。
研究过程主要分为三步:
第一步,调查消费者对于商品属性的相信程度。 如以可口可乐为例, 选出该饮料的三项属性来研究消 费者的态度,分别是： （1）不含咖啡因； （2）全天然成分； （3）具有柠檬香味。 这三项属性是影响消费者态度的主要因素。问卷的形 式如下: （1）可口可乐不含咖啡因,你相信的程度是多少? 完全不信1 2 3 4 5 6 7 8 9 10完全相信 （2）可口可乐为全天然制造,你相信的程度是多少? 完全不信1 2 3 4 5 6 7 8 9 10完全相信 （3）可口可乐具有柠檬香味,你相信的程度是多少? 完全不信1 2 3 4 5 6 7 8 9 10完全相信
1959年，由霍夫兰德和詹尼斯提出。
主要观点：
1.霍夫兰德认为，原有态度和外部存在有差异时， 会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心 理上的平衡，个体要么接受外来影响，改变自己原有 的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，维持原有 态度。 2.态度改变过程的要素 （1）外界刺激 ①传播者或信息源:指持有某种见解并力图使别人接 受这种见解的个人或组织。 ②传播:指以何种方式和内容把一种观点或见解传递 给信息的接收者或目标靶。 ③情境:指对传播活动和信息接收者有附带影响的周 围环境.
2．对某一品牌的相关
产品的观察
消费者对某种产品的态度 常常与该产品的品牌有关， 而对该品牌喜爱的态度可能 源于对同一公司的其他产品 感到满意。
3．消费者体验
产品态度的形成最初源于 消费者试用和评价产品的直 接经验。
4.相关群体的作用
亲友、同学、同事、偶像、 邻居等影响着人们的意见和观 点，他们对产品的偏好也会潜 移默化地影响消费者态度的形 成。
第二步,要求消费者以自己的判断标准对 这些属性作出好与不好作出等级评价。 问卷形式如下: （1）可口可乐不含咖啡因,你的评价是: 极不好- 3 - 2 - 1 0 1 2 3极好 （2）可口可乐为全天然成分,你的评价是: 极不好- 3 - 2 - 1 0 1 2 3极好 （3）可口可乐具有柠檬香味,你的评价是: 极不好- 3 - 2 - 1 0 1 2 3极好