顾问式行销SPIN1

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作者: 信手拈花发表日期: 2003-12-10 11:18:54 返回《寿险营销》快速返回

顾问式行销SPIN

唯有让产品在客户中建立起应有的价值，才能完成令客户满意的销售。

行销导向的时代早已来临！当各大企业纷纷投入行销企划及推销技巧的研究时，我们是否仍秉持传统的销售方式来面对顾客？我们的顾客是否正逐渐地流失？即使完成一次巨额的交易，客户是否觉得满意？顾客是否正如我们所期盼的“再度光临”呢？这些问题值得21世纪的销售业务人员用心思考？

杀死顾客犹不自知

进行大额销售的销售说明，除了必须提供客户解决问题的方法外，还应建立客户对产品的认知价值。

随着时代的进步和发展，社会中的物质供需已由以往的供不应求转变为供过于求：琳琅满目的各式商品追逐着消费者有限的预算，造成近年来消费者的地位提升、消费者的谈判筹码增加，而迫使产销体系不得不重新拟定其市场策略，改进其销售技巧以符合客户的需求：而整体社会就业结构的改变，也促成从事推销人目的快速增加；在这些条件的结合之下，各式各样的销售技巧训练课程蓬勃发展，而有关销售技巧的书籍也经常名列书店热门排行榜中，仿佛我们的社会上正形成一股“推销”热潮。

但在众多的销售书籍中，细究其观念与做法大半只在描述个人推销成功的经验或早期的推销理念，业务人员在拜读之后，常觉得缺乏广泛且深入的实证调查其是否有效，因此使业务员在推销的过程中常陷入瓶颈而无法突破。因而在此特别介绍一套近年来在美国极流行的“SPIN”推销术以供参考，并希望藉着其中的观念和做法来丰富业务员的推销理念，以协助其突破瓶颈、再创佳绩。

“SPIN Selling”是由美国人（Neil Racklam）尼尔．瑞克汉在历经十二年，追踪研究了三万五千次销售拜访，并根据许多行业销售高手的宝贵经验所归纳出来，

所以其各项理论和技巧都有各项统计资料根据。它有两大特点：

一、它是针对大额销售（major sale）的销售技巧。

二、它是经由研究实证所发展出来的。

它与传统销售技巧理论的发展不同主要在于：传统销售理论与技巧多依据少数在某些行业极为成功的推销高手的经验所归纳出来，绝大部分都未经过像“SPIN Selling”这样以严谨的科学研究归纳方式来实证其有效性；故其理论架构和技巧执行上与传统方式不同。现先将其做一简介，再针对其相异之处提出比较，以了解其特点所在。“SPIN Selling”主体部份分为四个阶段：

热身准备阶段（Preliminaries）：

这个阶段包含了与客户初见面，但还未开始正式推销的所有动作，如自我介绍、开场白等。

调查阶段（Investigating）：

如何运用问的技巧来了解客户和他的公司背景，并且找出客户的需求是这个阶段的重点。而这个阶段也是“SPIN Selling”中作者认为最重要的销售技巧。

展示功能阶段（Demonstrating Capability）：

解释大额销售的销售说明除提供客户解决问题的方法外，另外应使客户觉得他所付的代价是值得的，也就是要如何来建立客户心中对产品的认知价值。

获取承诺阶段（Obtaining Commitment）：

成功的销售拜访应获得客户某种形式的承诺，这个承诺不一定就是购买产品或服务，而是达成销售拜访前所设定的目标，如争取客户给予面见高阶决策者的机会或参加一个产品发表会等。而这也是大额销售和小额销售的差别：大额销售不像小额销售般可在短时间内使客户做决定，而必须经过阶段性的进展（Advances）

方能成功。以上为“SPIN”将销售过程所划分的四个阶段，也是做为“SPIN”销售技巧的架构。

问题问到客户心坎里

“SPIN”销售在“调查阶段”中有一个与传统销售技巧差异较大的地方，即是在问的技巧方面：传统销售强调多问开发性问题，少问封闭性问题，但根据瑞克汉的研究，开放性的或封闭性的问题对推销成功与否并没有明显关键，因为问问题的重点在于是否能问到客户心中真正关心的问题，而不论其是否为开放性或封闭性的问题。

所以在“SPIN”中将问题区分为四个，分别为：

1．情境型问题（Situational Questions）：

例如“你们使用这台机器有多久啦！”、“您能简述一下贵公司未来的成长计划吗？”等。这是为了了解对方背景和收集资料所问的问题。

2．探究型问题（Problem Question）：

例如“你机器操作上有问题吗？”或“你的车子维修上有困难吗？”等问题。目的是为了发掘对方的困难或不满。

3．暗示型问题（Implication Questions）：

例如：“这个问题对您未来的获益有什么样的影响？”、“这么高的产品不良率对客户的满意度上有什么样的影响？”。

暗示型问题之主要目的在于将客户的问题扩大并引申至其可能带来的问题，以使客户警觉问题的重要性和紧急性。

．解决型问题（Need-payoff Question）：

例如“如这项操作的速度能提高10%，对您有帮助吗？”。其目的就在于让“客户”的这些方案能为他带来的利益，而不是像一般传统的方式，由业务员来告诉客户。

与传统销售最大的差异，在于缔结技巧的运用。根据瑞克汉的研究，低价位商品给客户的压力较小，频繁使用缔结技巧有助销售的完成，反之，高价位商品给客户的压力大，若频繁使用缔结技巧反会影响交易的成功。

而这四种方式中，作者认为第一、二种方式最常为业务员所使用，但仅对金额低的产品有效，但当金额大时，因为它并不能为客户解决心中对产品所能带来的利益，和他所付的代价上对比的疑虑，所以效果并不好。而在大额销售上，根据其观察的结果，成功的业务员应强调第三、四种问题。

因为暗示型问题能藉由问题的衍生来提醒客户所必须为目前状况所付出的代价，并建立客户心中对产品价值的认知，使客户在取舍之间做较明确的比较，进而解决客户在价格考量上的问题。

而解决型问题根据瑞克汉的研究，在大额销售中，它与销售成功与否有很大的关系，因为它是透过客户的口来告诉客户自己产品所能为他带来的好处!业务员仅是扮演了一个诱导的角色，这与以往业务员口沫横飞的说服方式有很大的差异，而这也是“SPIN”销售技巧中的一个特点。

纵观以上这四种类型的问题，我们可以发现“SPIN”销售术在问的技巧上作了相当深入的研究与详细的分类，使业务员在问的技巧上有一个明确且清楚的进行方式，进而提升业务人员成功的机会。

“SPIN”中另一个与传统销售观念差异颇大的地方就是有关与缔结（Closing）技巧方面。传统的销售理念中，缔结技巧是非常重要的，业务员应经常尝试缔结，并使用多种缔结技巧，如假设结束法、二择一法等，但在“SPIN”中，瑞克汉根据他所做的研究而认为缔结技巧仅对低价位的商品有效，因为商品价位低，给予客户的压力小，客户较容易做决定，所以频繁的缔结技巧有效。

但高价位商品会给客户较大的压力，而使客户不易做决定，所以频繁的缔结技巧反而会招致客户的反感而影响交易。尤其专业性的买主，（如公司里的采购负责人）都不喜欢业务员对他们使用缔结技巧。（根据其调查，五十四位专业买主中，若业务员对他们使用缔结技巧而会受其影响购买的只有二位，十八位觉得没什么差别，但却有三十四位倾向于较不会去购买，其主因是因为专业买主不喜欢被业