知觉及其在广告中的应用

知觉及其在广告中的应用

感觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直接反映。

知觉则是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。

当我们看到绝对伏特加的平面广告时，我们直接看到的是一个融入到不同事物中的透明酒瓶，这是我们感觉到的东西。然后，我们借助已有的经验，根据酒瓶的形状，画面中的文字，推测出这是绝对伏特加的平面广告，这是综合感觉信息而产生的知觉的效果。

一、知觉具有选择性、整体性、理解性、恒常性等特点。

在广告创作过程中，我们需要将广告产品与周围的环境更好的组合起来，综合整合各种有效的营销因素，把他们组织成一个整体，达到对受众一对一的沟通，促进受众购买和促进忠诚顾客的系统营销。此外还需创造动人的广告整体氛围，充分吸引受众注意力。

通过运用双关等手法，吸引广告受众的注意力，达到促进销售的目的。在这里，我们可以联系美的电器的广告来进行研究：“原来生活可以更美的。”“美的”二字，一方面是本产品的品牌名称；另一方面，美的也是一个形容词，暗喻如果使用美的电器，生活就会更美好；此外，还指出生活中可以更多的使用美的电器。像联想（人类失去联想，世界将会怎样）、东风牌汽车（外事具备，只欠东风）等广告语中，都充分运用了双关的修辞手法。

当一个人收到突如其来的刺激时，其视听觉就会一时失去平衡，从而在人的感知里留下深刻的印象，这就是心理异质现象。异质的类型有：一，时空的突然性；二，变异产生的突然性；三，时空变异的综合性。例如ipod MP3广告换衣篇，时间、衣着、肤色、形象的迅速衔接转换，在时间上、心理上给广告受众以强烈的吸引力和乐趣，从而在广告受众是心里留下深刻印象。ipodMP3色彩的鲜艳、丰富，使用携带的方便快捷，以生动的形式展现在受众眼中，从而引起受众的兴趣。

二、广告知觉中常见的偏差：

1.首因效应。

首因效应即第一印象，第一印象的好坏直接影响到产品在消费者心目中的形象，对于品牌形象的树立，产品的销售起着至关重要的影响。形成良好的第一印象，是广告策划和广告创意的重要目标和问题。例如，人们一提到高档运动品牌，就会想到阿迪达斯和耐克，一提到牛奶品牌，就会想到蒙牛、伊利，这都是广告产品留给人们的第一印象。广告一开始就注重于第一印象的建立，同时在今后的发展中不断保持和完善这一形象。

2.近因效应。

近因效应是指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。在三鹿奶粉三聚氰胺事件发生后，伊利牛奶在事件发生后虽然将之前的产品全部下架处理，并且召开了新闻发布会，头发了新的伊利牛奶形象广告，但是伊利牛奶的销量仍然受到很大的影响。

3.晕轮效应。

晕轮效应是知觉者的一种以偏概全的心理现象。一事物往往具有多方面的特点和属性，当你认为其中一点好时，就会觉得其他事物也很好；当你认为某一点不好时，就会对其他方面也不满意。针对这一点，就要求我们在广告中，抓住产品的突出优势，吸引受众眼球，集中宣传产品所能带来的利益，引起受众的良好的兴趣。

4.刻板印象。

把知觉对象划归固定、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。在刻板印象的影响下，人们常根据某人所在团体的知觉为基础对其进行判断。刻板印象能够使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映，另一方面，也可能造成只觉的偏差。葛优代言的神州行广告，葛优本身给消费者一实在厚道的形象，再加上广告中葛优朴实的话语，进一步加深了消费者对于神州行的信任度，以及神州行在手机用户中的美誉度。

5.移情作用。

人们将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去，这种移情效应也就是我们俗说的“爱屋及乌”。这种爱屋及乌的现象，通常以知名度、美誉度较高的影视明星、体育健将、社会名人作为代言人的方式运用。SHE和飞轮海代言的蒙牛果蔬酸酸乳广告，贝克汉姆代言的阿迪达斯广告。。。这些广告

都通过消费者对代言人的热爱，转而成为对广告产品的喜爱。

三、错觉在广告中的运用。

错觉是在特定的条件下对客观歪曲的知觉，只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向。通过一些方式技巧的运用，通常会造成面积、大小、方向、色彩等的错觉。通过这一现象，我们可以将产品的标志、包装、摆设加以创新，给广告受众带来不同凡响、耳目一新的感觉。对产品形状、色彩等的巧妙整合，切合消费者的心理需要，根据具体情况，贴近消费者的购物心理与需求，从而带来良好的效果。

四、隐性广告的运用。

外界刺激必须达到一定的强度才能被人意识到，人们才能听清楚，看明白，这一强度就是意识阈限。隐性广告是指，刺激强度在意识阈限以下的广告。在现实生活中，各类活动、电影、比赛等活动中，常常会出现很多嵌入广告。通过图片、文字、店铺等影像的快速切换，在不知不觉中给消费者留下印象，并产生良好的效果。隐性广告的应用方向还有很多，我们可以根据现实情况，不断创新和完善。

详细了解掌握知觉的含义和各种特点，并将其更好的运用到广告创意和策划中，造成良好的宣传效果，促进广告产品的销售，进一步完善品牌形象的树立，是企业和品牌在今后的生产、生存中处于优势。