北大MBA课件推荐企业营销战略

目标市场
市场定位
主要竞争
主要竞争
产品
对手 A
对手 B
本公司
渠道
价格
促销
人员
服务
本公司强项
弱项
（4）、 目标竞争者反应模式、竞争战略意向。
总市场 漏
洞
市
场
现 市 场 份 额
没有产品 服务提供
导入新产品
没有送达 的顾客
扩展市场覆 盖率
虽竞争 但失去的 顾客
竞争得到 的顾客
明确竞争 者的强项 和弱项， 适当进行 营销战略 调整，以 支撑和提 升时常份 额
营销的三个循环
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适 应未来环境的变化，取得战略竞争优势。
营销战略失败：
销售假象 市场吸引力假象
３Ｃ时代企业营销导向的转变
Change 变化越来越快； Competition 竞争越来越激烈； Customer 顾客越来越挑剔。
不用竞争 以得到的 顾客
确保资源安排 持续，不与竞 争者混同
八、前期业绩评估。 １、 前期业绩评估、 ２、 前期成本评估。 前期策略评估：问题点和原因。
前期业绩评估 公司销售收入
销售收入 成长率% 市场 占有率
四年前
三年前
二年前
前年
目标达成率
区域别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 区域 B 区域 C 区域
2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面 向未来；
3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营 造持续竞争优势。
市场营销之争已发展到在真实面对环境变 化的全局之争，未来之争，即营销战略之 争。
营销战略竞争企划步骤
１、 确立 SBU（strategic business unite）
２、 营销战略企划基本步骤
长期财务 目标
企业价值观
一般员工 管理高层 满意
企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调
企业资源 营销能力
(recourse )
企业环境 营销环境
(environment) 战略
企业价值观 营销价值
(value)
营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。
营销战略使企业的运营达到：
顾客满意
股东满意
营销战略
员工满意
中国企业的营销导向的转变：
1、营销职能导向； 2、营销组合导向； 3、营销战略导向。
中国的营销职能导向
公关
广告
价格
品牌
中国的营销组合导向
产品 价格 渠道 促销
营销 组合
人员 过程 展示
中国企业营销的战略导向
营
营
销
销
能
环
力
境
营 销 战 略
1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势， 对企业资源进行整体规划配置；
寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。
（1）、竞争压力模型
进入竞争
政策竞争 资源竞争
对抗竞争
顾客预算竞争
替代竞争
（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。 （3）、目标对抗竞争差异分析
主要竞争者 本 公 司
总销量估 前 去 今 前 去 今 计 年年 年 年 年 年
市场占有 率估 计
区域 A 区域 B 区域 C 产品 A 产品 B 产品 C
高 市
谨慎进入市 场
选择性增长
全力奋斗
场
中 有 限 扩 充 式 选择性扩充 保持优势
引
撤退
低
力
减少损失
全面收获
有限收获
弱
公
中
司
能
强
力
市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略
一、 发展市场营销战略 １、 寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略 （1）、如何市场细分？ （2）、细分市场的规模、趋势如何？ （3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。 （4）、市场差异化营销战略意向：目标市场
营销战略企划步骤
营销战略内驱力 企业使命
企业价值观
营销环境 审计
营销能力 审计
行业市场 吸引力
竞争对手分析 竞争压力
市场战略定位 前期业绩评估
营销目标
战略单位 竞争能力
市场细分 市场原动力
营销 职能战略
营销战略的业务驱动力
１、 营销战略中企业价值观
股东 价值
相关利益者价值 顾客中间商银行
员工 价值
3、竞争能力提升
（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较； （２）、相对竞争优势：核心竞争能力；
在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的 基本的关键能力。 （３）、寻找持续竞争优势；
创造不可复制的竞争优势，条件： A、企业历史路经资源和能力； B、无数小决策； C、社会性质复杂的资源和能力。
（非交易性资产） （４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；
ＳＢＵ营销能力分析
１、 企业营销资源审计（强项、弱项）
（1）、生产技术与工艺水平。（成本） （2）、研发创新能力。（差异化） （3）、营销技能（营业推广、营销培训等） （4）、营销人员素质。 （5）、资金资源。
2、ＳＢＵ行业营销成功的关 键因素
成本、价格优势； 差异化、专业优势； 创新速度、市场领先优势； 营销沟通优势。
营销战略竞争
营销的三个层面
1、战略营销，整体市场企划； 2、销售管理，区域市场推广； 3、业务推销，顾客说服成交。
一、企业营销战略攻势
1、企业生态
环境 企业
企业对未来环境的主动适应，即战略攻势
营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。
案例 • 彩电行业营销战略攻势 • 联想神州数码 • 美国莫里斯公司
供应商议 价能力
竞争者 企业
替代者
顾客议价 格能力
指标：
行业市场：
1、市场总量 2、市场增长率 3、市场和产品生命周期
行业内竞争：
１、竞争程度 ２、竞争者集中程度
进入与替代
１、进入成本 ２、进入障碍 ３、替代威胁
增值链变革
１、 通路可接近性 ２、 终端顾客接近性 ３、 顾客革新 ４、 需求的稳定性 ５、 需求周期 ６、 价格敏感性 ７、 供应商议价
企业必须由适应型组织变成学习型组织。
适应型组织变成学习型组织
通过“学习定位”和“促进因素”达到：
（1）、组织知识获得 （2）、组织知识共享 （3）、组织知识利用。
通过企业组织的知识更新和创造，带动 组织在营销战略创新，面向未来环境，永远 走在对手的前面。
ＳＢＵ的市场战略定位
确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT 分析）
目标达成 率
产品别销售收入
四年 三年 二年 前 前前前年 A 产品 B 产品 C 产品
目标达成 率
营销的三个动力：
内驱力
认知 行动
Байду номын сангаас
竞争压力
计划 反应
环境
企业生存 发展
顾客驱动力
认知 行动
１、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）
Politics Economy Society Technology
政治推力 经济推力 社会推力 技术推力
2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）
结构性创利能力
潜在进入者