社交媒体传播理论赏析八篇

社交媒体传播理论赏析八篇

社交媒体传播理论第1篇传统媒体进驻社交网站,是互联网背景下人际传播模式与大众传播模式的一次富有创意的结合。社交网站所拥有的人际网络资源为传统媒体的信息传播供应了全新的路径,其多元化传播主体所造就的针对性传播的可能性和独特的信任资源更为传统大众传播媒体所稀缺。

近期,新华社、上海文广新闻传媒集团、北京晚报等30余家媒体机构进驻快乐网,4000万快乐网注册用户可以通过社交网站这一新平台猎取传统媒体供应的新闻资讯,与好友共享、沟通。以社交为特点的快乐网成为传统媒体争夺人气的新战场,再次反映出互联网时代信息传播方式的多元化,成为人际传播路径下的一种新型大众传播模式。

social network与social networking

社交网站,英文称为Social Networking Site,简称SNS。目前风靡一时的Facebook、twitter以及快乐网等都可归入这类网站。

所谓social network,是一种由个体或组织(也称为“节点”)组成的社会结构,它由一种或更多特定形式的相互依靠关系联结而成,如伴侣、血缘、金融沟通等方面的关系。而social networking则是指个体借助这些关系联结成特定的群组,如社区、邻居等。这种群组的结成可能是面对面的(如在工作场所、学校),但在今日的网络上却最为流行。与传统的面对面方式相比,互联网上充斥着成千上万的个体,他们盼望碰

上其他互联网用户,以搜集和共享与各式各样主题相关的第一手信息和体验,最终进展出一种友情或专业关系。这种生疏人之间通过网络实现社交的方式有一个经典的理论解释:六度分割理论。

六度分割理论(Six Degrees of Separation)

1967年,哈佛高校心理学教授斯坦利米尔格拉姆创立了六度分割理论,简洁地说就是:你和任何一个生疏人之间所间隔的人不会超过6个,也就是说,最多通过6个人你就能够熟悉任何一个生疏人。根据六度分割理论,每个个体的社交圈都不断放大,最终成为一个大型网络。这是Social Networking的早期理解。后来有人依据这种理论,创立了面对社会性网络的互联网服务,通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一种方式。现在一般所谓的SNS,其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如依据相同话题进行分散(如贴吧)、依据爱好进行分散、依据学习经受进行分散(如Facebook)、依据周末出游的相同地点进行分散等,都被纳入“SNS”的范畴。

社交网站(SNS)浩大的用户群及其特有的分散力使其作为信息传播介质的潜在作用日益突显。2023年美国总统大选中,社交网站Facebook、Twitter、YouTube就大出风头。当时的候选人奥巴马在Facebook拥有一个包含300万拥护者的群组,通过在网络上募集小额捐款。甚至有人称,2023年美国大选不仅仅是人奥巴马的成功,同时也是美国社交网站的一场成功。对于此次进驻快乐网,新华社负责人也认为,一个重要目的就是探究与网络等新媒体合作所产生的新的报道方式及商业运作模式。

传统媒体眼中这种“新”的报道方式与商业运作模式,其根本在于社交网站的人际传播模式对传统大众传播模式的路径变革,而这种变革是否胜利,不仅在于表层的信息传播路径变化,亦在于由此带来的深层的信息传播本体――内容的转变。

传统媒体+社交网站:人际传播与大众传播的路径接轨

社交网站给传统媒体带来的最直接影响就是传播路径的转变。

1.传播模式

长期以来,传统媒体始终沿袭着点对面的传播模式,即以媒体为信源,向广阔受众发出信息。作为信源的媒体主导着信息传播的内容和方向,作为信息传播对象的受众则处于被动接收的地位。这种单向传播的模式具有广掩盖的优点,同时也有其难以克服的弱点:传播路径的脆弱和传播效果的不行控。在这种模式下,信息一旦发出,即使是作为信息制造者的媒体事实上也无法有效掌控其传播进程;由于缺少中间节点的中继和增益,信息极易发生衰减甚至丢失;而且,对传播者一方而言,所谓受众不过是一个只有总体轮廓的群体。(见图1) 与传统媒体相比,社交网站的信息传播主要依托人际传播的点对点模式,点与点的纵横交叉形成一个简单的网状结构,信息可以经由多重路径送达受众,而且由于点与点之间基于人际交往结成的分散关系使信息的传播过程变得稳定可控。(见图2)

重要的是,由于互联网平台的存在,这种点对点的人际传播模式大大突破了传统的点对面人际传播模式的局限,兼具了人际传播的精确性和大众传播的广泛性。

2.传播主体

如前所述,在传统传播模式下,媒体是当然和唯一的传播主体。而在社交网站上,媒体依旧具有信息原发者的身份,但随着信息投放到人际传播网络,网络的每一个节点(媒体、网络中的群组、网络中的每一个个体)都可能成为再传播的主体,而随着这些再传播主体的加入,他们的个体影响也被加入到信息的再传播过程中,从而使这一过程愈加多元化。

3.传播对象

在传统传播模式下,作为传播对象的受众基本以群体姿势存在,个体特征特别模糊,这也在肯定程度上减弱了信息传播的针对性,从而影响到传播效果的实现。而在社交网站的人际传播模式下,点对点的直接传受使信息的针对性大大增加,特殊是网络中每一个节点作为传播主体的加入使信息针对性传播的成本大大降低,由于,每一个节点都有可能自发成为信息的再加工者。这无疑大大提高了传播致效的可能性。

路径变革传播致效:路径优势的深层转化

综上所述,传统媒体与社交网站的对接无疑是传播路径的一次变革。但是,这种表层的变革要真正转化为传播效果,还需要将路径优势向深层转化。

1.由针对到有效

使用与满意(Uses and Gratifications)理论认为,人们接触使用传播媒介的目的都是为了满意自己的需要,这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。个体需求的多样性打算了信息传播的针对性。也就是

说,针对性越强的信息由于满意了受众个体特定的需求,对受众就越有效。但是,这实际上是一种抱负状态。在实际的传播活动中,信息的针对性总是有限的。这一方面基于传播者对传播对象特征把握的不确定;另一方面,信息针对性的要求越高,所付出的传播成本就越大,在大众传播中,由于传播对象(受众)群体的浩大,点对点的精确定制式传播需要付出难以估量的成本,因而在事实上是不行能实现的。但是,这种针对性传播却在以人际传播为特征的社交网站平台上获得了肯定的可能性。

如前所述,在这种新的传播模式下,网络中的每一个节点都有可能作为传播主体参加进来,并义务地进行信息的针对性制作和再次传播。这就使得原本由媒体一家担当的针对性传播成本分解到网络中的各个节点上,使点对点的精确传播具备了理论上的可能,因而也有可能大大提高传播的效果。不过,这种理论上的可能性到现实的可行性之间还有很长的一段距离。解决这段距离的关键在于两点:

其一,媒体作为信息原发地是否供应了足够丰富和有效的信息。传统媒体要想借助社交网站扩大自己的影响力,就必需供应足够多和有质量的信息。否则,传播路径的优势就只有理论上的意义。犹如高速大路修得再好,假如没有多少车跑,路也就失去了意义。媒介系统依靠(Media System Dependency)理论认为,由于受众盼望媒介系统能关心他们接触和消费信息以实现其目标,他们会进展“与那些感觉最有助于关心其达成目标的媒介的关系”(Loges但同时,他们还有另外一些特质,比如参加信息传播的主动性较强、在网络社交群体中有肯定的