电子商务行业概述

电子商务行业概述

一、2009-2011年市场规模与增长

中国电子商务市场规模将于2015年超越美国，中国已经成为全球网民数量最多的国家。目前，中国的在线消费者数量已达1.45亿，居全球第二位，仅次于美国的1.7亿。随着个人收入的增加以及在线购物体验的逐渐改善，未来5年中国的在线购物支出预计将呈现迅速增长趋势。

到2015年，电子商务销售额占中国总零售额的比例将从目前的3.3%上升至7.4%。按照当前综合年增长率33%的水平计算，2015年中国在线购物市场销售额预计将达到2万亿元。届时，中国将超越美国成为全球最大的电子商务市场。在未来5年里，近半数的中国城市消费者将同时进行在线购物和线下购物，而城市消费者则每年为中国贡献了80%的GDP。

图表1：2008-2011年中国电子商务交易额统计

二、基本特点

1、中国电子商务的发展阶段及各阶段的发展特点：

图表2：中国电子商务的发展阶段及特征

2、2011年国内电子商务发展的5大特点

2011年中国电子商务延续了2010年高速发展的势头，并呈现出多个特点。电子商务行业经历了前热后冷的过程，部分电子商务企业自2011年下半年遇到资金吃紧或IPO受阻等困难。在这一年，各类型的电子商务企业纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设，传统企业也更加积极地开展电子商务。

（1）资本市场先热后冷

2011年上半年，除京东商城外，诸多细分领域的电商企业获得融资。鞋类领域，乐淘网在1月宣布获得2亿元融资，好乐买3月获得6000万美元。天天网、聚美优品、米奇网等化妆品类、米兰网、聚尚网、尊库网等时尚奢侈品网站及麦包包、七格格、绿盒子、斯波帝卡等淘品牌也纷纷获得注资。

不过从7月份开始，融资事件相较上半年有所减少，中国企业的境外IPO 也遭冷遇，截止11月下旬仍没有一家新电子商务企业成功上市。例如拉手网在2010-2011年总共融资1.66亿美元，原本在今年10月底正式启动赴美上市计划、计划通过IPO融资1亿美元，但目前却停止了IPO计划。同样，凡客诚品赴美上市的消息一直没有间断过，但截至12月14日，凡客诚品也并未如期上市。资本市场甚是冷清。

（2）传统企业迈向电商

自2010年以来，越来越多的传统企业开始积极进军电子商务市场，希望借助自己在传统行业中的资源优势与行业经验与电子商务进行融合来抢占未来发展的制高点。在2011年前三个季度，中国电子商务整体交易规模已达到5万亿，比2010年全年的4.5万亿元电子商务交易额还要超出0.5万亿元。

随着苏宁易购网的正式上线，银泰集团推出银泰网，国美收购库巴网（原世纪电器网）80%股份，中国邮政推出邮乐网，中粮集团创立我买网，新秀箱包、信谊医药与艾樱等企业也相继与际通宝合作抢占电子商务市场。国内大大小小的传统企业都纷纷进入电子商务市场。

（3）电商企业多向拓展

一方面，电子商务企业加速品类扩充。京东商城进入图书、医药、奢侈品等领域，亚马逊中国和当当网推进百货化，苏宁易购向图书、百货拓展，好乐买从以运动品牌为主向休闲、户外、女鞋、男鞋品牌的扩展等等。

另一方面，一直以来物流极大地制约了电子商务的发展，阿里巴巴、京东、当当等电子商务网站都在积极向物流方向挺进。阿里投入100亿元的资金着手兴建全国性仓储网络平台；京东正在建设6个亚洲一号仓库，预计2012年将在350个城市实现自建物流配送，未来两年内实现35个城市“211限时达”等。

（4）电商“寒冬论”盛行

虽然电子商务在2011年的市场交易额同比有所增长，但也有不少电子商务企业在2011年因战略定位或运营不善而出现倒闭或转型。一类是传统企业，如美邦服饰剥离邦购网至其母公司上海华服投资有限公司。第二类是团购网站裁员、撤站、降薪、甚至关闭。第三类是部分垂直B2C不堪高额运营成本的压力而倒闭或转型。

仅10月，国内就有456家团购网站关门，2011年关闭的团购网站总数达1483家。搜团网、E团网、24券淮安站等网站陆续关闭；窝窝团整体裁员约500人，将目前35个5线城市由完整的10-20人团队配置，缩减至2-3人；敦煌网整体裁员30%等等。际通宝首席执行官表示，电商入冬，这是所有电商企业都意识到、但又不愿意正视的事实。

（5）电商大打价格战

2011年的电子商务领域，价格战可以说是接连不断。先是在2011年初，京东商城上线图书，掀起了京东商城、当当网与卓越亚马逊三方的多轮图书价格战，之后是3C类购物网站之间又启动的另一轮价格战。尤其十一期间，京东商城、当当网、苏宁易购、国美库巴、亚马逊等电商巨头纷纷加入其中。

此外，在“双十一”光棍节狂欢节和“双十二”年岁末促销，淘宝商城、京东商城等均上演了大规模促销。目前各家还在为随后的圣诞节、元旦和春节策划营销活动。展望2012年，中国的电子商务行业将会获得更大的发展，精细化、规范化和规模化将会是主要特色。

一、品牌结构

从品牌运营商格局来看，国内五强B2B上市公司占整个市场*****份额，其中阿里巴巴独占一半以上，为*****%，环球资源为*****%，慧聪网*****%，中国制造网*****%，网盛生意宝*****%，五强优势明显；而在B2C领域里，京东商城继续保持领先优势，占*****%市场份额；当当网和卓越亚马逊则为*****%和*****%，新蛋、红孩子、凡客诚品、麦网、易讯、世纪电器网、苏宁电器共占有*****%的份额，前三甲占据半壁江山；C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣和百度有啊，分别为*****%、*****%、*****%。

图表3：2011年中国电子商务B2B企业份额占比

图表4：2011年中国电子商务B2C企业份额占比

图表5：2011年中国电子商务C2C企业份额占比

二、区域结构

目前我国电子商务服务企业主要分布在珠三角、长三角、北京等发达地区，从地域来看，电子商务发展得非常不平衡，但是，这种不平衡是非常好理解的：电子商务的发展离不开环境的高承载能力、较发达的金融水平、良好的物流配送等，长三角、珠三角以及北京等发达地区是经济发展的第一梯队，具有一流的电子商务配套设施，因此电子商务在这些省市发展水平靠前是经济基础的反应。

图表6：2011年中国电子商务企业地域分布比例