写字楼定位报告案例分享

报告摘要
本项目基本技术指标建议
占地面积： 总建筑面积： 容积率： 4600㎡ 49680㎡ 10.8
建筑覆盖率：40% 项目楼层：27层 建筑高度：98米 商业面积：2760㎡ 商业所占比重：5.5% 写字楼面积：23000㎡
写字楼所占比重：46.3%
酒店式公寓面积：23000㎡ 酒店式公寓所占比重：46.3%
区域 福田 福田 福田 福田 罗湖 罗湖
户 型 单房 2房1厅 1房1厅 单房 2房1厅 2房
面积（㎡） 25 46 42 36.27 58 75
月租金 1600 3000 2400 2300 3500 7500
单位面积租金 64
出租率
94% 65 57 92% 63 60 100 96% 100%
深圳写字楼
地域热点变化
宝安中心区
南山
中心区
华强北
蔡屋围
人民南
随着南山商业文化中心写字楼项目的相继开发和宝安中心区的 商业规划，地块竞拍，深圳写字楼市场西移趋势日渐明显
深圳写字楼
供应品质之变化
外在形象的多样化
原来的主要全玻璃幕墙的设计已很少采用，多数采用中空玻璃与石材或铝扣板 装饰，以大面积玻璃为主。
户 型 1房1厅 2房1厅 2房2厅 1房1厅 1房1厅 1房1厅
面积（㎡） 42 53 86.7 48 51 40
月租金 2000 2500 4300 1700 1800 1400
单位面积租金 47 47 50 35 35 35
海岸明珠
梦想家园 白金时代
南山
南山 宝安
1房1厅
2房1厅 2房1厅
43
宏观环境
就目前市场情况分析，宏观调控对大势 升温所起的抑制作用微乎其微，房地产市场
将在一定时期内就其惯性进一步上行，那么
项目所处的宝安市场是否也继承了这种趋势，
面对写字楼市场本项目何去何从？
【第一部分
外部环境解析】
宏观 环境解析 深圳写字楼市场解析 深圳商务公寓概况
深圳写字楼
供求变化
资料来源：深圳中原深港研究中心
南山
宝安
1房1厅
1房1厅
40
33
2600
1600
65
48
93%
91%
租金高，主流租金约65元/M2/月；出租高，都在 90%以上。
酒店式公寓
同等地段非酒店式公寓租金状况一览
（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）
项目名称 皇御苑 侨福大厦 星河国际 都市名园 骏庭名园 金园
区域 福田 福田 福田 罗湖 罗湖 罗湖
商务公寓
1、SOHO或BOHO可住可办公空间
在国外，SOHO指艺术家用的 仓库，可以按照自己的生活品位来 设计。而如今，SOHO泛指在家办 公或小型创业者，特色是自己掌握， 调配工作时间，又特指善于利用通 讯器材、电脑、互联网、由三五个 同好者共同组成的自由工作室。
擎天华庭
深圳标榜为SOHO的物业主要爵 士大厦、擎天华庭、都市e站、东 门国际广场等。
楼盘名称 新银座华庭 天俊〃CEPA时 代 国际商务大厦 金中环国际 商务大厦 南方国际广场 东方时代广场 东方银座 深南国际商务 国际市长 交流中心 华强北 竹子林 ――农科 中心 南山 中心区 罗湖 所属区域 开盘时间 04-06-06 04-06-18 ―― ―― ―― 04-03-27 03-11-15 04-06-27 04-03-20 建筑面积 （㎡） 95392 20000多 132406.70 103153 155124 66851.93 44298.50 46873.90 41780 平均价格 （元/㎡） 8700 8000左右 ―― ―― ―― 13000 12000 8500 8800
“变是唯一的不变”
—— 《 Who Moved My Cheese? 》
报告思路
问题 分析问题 解决问题
目标
抓住市场 变化，实 现最优价 值 树立项目 品牌
如何突破思 维惯性，领 跑市场 有限条件下 做市场最受 欢迎的产品
环境方面 项目定位 客户方面 指标核算 项目方面
C
ONTENT 第一部分 外部环境解析
报告摘要
经过对本项目的分析，综合考虑市场、地块、客户等各方面因 素，建议本项目物业形态为
写字楼、酒店式公寓和商业的城市商务运营体
酒店式公寓
写字楼
裙楼商业
报告摘要
本着利于营销推广、符合区位属性、客户接受程度最大等各方面因素， 建议本项目形象定位为
西岸华尔街·新锐商务舱
——专为成长型企业提供深度商务服务的准甲级写字楼
商务公寓
1、SOHO或BOHO可住可办公空间
产品角度
——SOHO/BOHO等可商可住的公寓 属于写字楼前期概念产品，概念
已经落伍，成为鸡肋产品，既不能满足商务人群需要，也不能满足 高档公寓客户； 开发角度 ——不能充分挖掘地段价值； 营销角度 ——难以树立强势形象以及超然的价值； ——难以整合更多资源。
70年产权；
可以进行工商注册； 物管费较写字楼低；
开间较小，可自由组合；
一般每户需设厨卫的上下水管道； 优越的地段和交通条件 ；
接近甲级写字楼的外立面；
完善配套。
财富广场
商务公寓
深圳商务公寓分类
1
SOHO或BOHO 可住可办公空间
2
产权式公寓
3
酒店式公寓
4
纯商务公寓
产权
商务 酒店式 酒店式
12000
8500 8800
宝安酒店式公寓市场 供应缺乏；
南山 03-07-01
澎柏· 白金酒店 公寓
宝安
03-10-01
酒店式
4300
酒店式公寓
深圳酒店式公寓租金状况一览
（以下数据来源于中原三级市场05年7月份的租赁成交记录）
项目名称 东方时代 东方时代 南方国际广场 南方国际广场 城市天地广场 地王公寓 国际市长交流中 心 澎柏· 白金酒店公 寓
东方银座
这种商务公寓形态市场承接力有限，经营风险高，也将被市场淘汰
商务公寓
3、酒店式公寓
市场角度
——存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐；
开发角度 ——对地段要求较高； 经营角度 ——酒店式服务，公寓式管理； 营销角度 ——形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作；
代表产品
白金酒店公寓
第二部分
第三部分 第四部分 第五部分 第六部分
内部环境解析
区域客户研究 项目深度剖析 项目定位 经济指标测算
【第一部分
外部环境解析】
宏观 环境解析 深圳写字楼市场解析 深圳商务公寓概况
【第一部分
外部环境解析】
宏观 环境解析 深圳写字楼市场解析 深圳商务公寓概况
宏观市场
泡沫论
值得一提的是 2005年深圳的房价 收入比为9.52：1， 房价增长过快严重透 支了普通市民的消费 能力，存在一定的非 理性泡沫，积聚了较 高的风险。
2季度
10810 11555
3季度
8832 12042
4季度
9673 13879.87
全年
9996 12490
2004 2005
同比
29.32%
6.89%
36.35%
43.49%
24.95%
成交价格:元/平方米
2005年写字楼成交价格比2004年同期有较大幅度的上扬，全线 飚红 全年成交平均价格为12490元/平方米，同比增长24.95%。
70 60 50 40 30 20 10 0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
新增面积 销售面积
04年写字楼供应达到历史最高峰， 05年有所下降写字楼的销售面积仍在逐年增加。
深圳写字楼
价格变化
资料来源：深圳中原深港研究中心
季度 年份
1季度
9089 11754
客户定位的细分
主题化、个性化、配套化、生态化、人性化写字楼的出现，是客户细分，市 场细分发展的必然结果 如金中环（酒店式服务）、深圳动漫城（集动漫画创意+包装制作+出版发行 等产业链形式的专业性写字楼）等。
写字楼5A智能化
5A智能化都是各发展商使用最多的宣传主题。如：千兆网络光纤、自动消防 报警与喷淋系统、智能化楼宇管理系统、智能化电梯系统、全信息化数字多媒
商务公寓
商务公寓定义
商务公寓的前身叫商住公寓， 根据不同的形态又可以细分 为SOHO，BOHO，STUDIO 等形式，是一种即可居住又 可办公的高档物业，在产权 上属于公寓类型，但其中又 完全具备写字楼的功能，是 近年来出现的一种极具投资 价值的物业。
关键词： 面积较小，商住两用
商务公寓
商务公寓特点
体会议中心、智能化保安系统等等。
深圳写字楼
租购群体之变化
外资企业机构受入世、CEPA和9+2的刺激，加快进深的脚步， 大面积租购写字楼，与外地企业机构一道成为深圳写字楼租售 市场不容忽视的重要力量 写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带 动国内小买家进场吸纳的特点。
KIMBERLY-CLARK
这种商务公寓形态逐步淡出视野，被市场所淘汰
商务公寓
2、产权式公寓
成本角度
——前期对资金的要求较高，发展压力较大； 经营角度 ——经营风险高； ——跨行业经营，必须给予回报承诺，涉及发 展商继续经营该项目，收益较难以把握；
备注：深圳的东方银座经营的目前来看并不成
功，平均入住率不超过40%
市场反应比较好； 价格比较高；
天俊· CEPA时代 置地· 逸轩 世金汉宫 京基御景华城 金中环国际 商务大厦 财富广场 东方时代广场
地段要求高；
酒店式的市场认可度 比较高
东方银座
深南国际商务 国际市长 交流中心 泰格公寓（只租 不售）
03-11-15
04-06-27 04-03-20
——白金酒店式公寓
酒店式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔
商务公寓
4、纯商务公寓
市场角度 ——市场有一定的接受力，主要集中在中小型企 业和投资客 开发角度 ——开发公寓式写字楼较纯写字楼成本低廉； 成功案例 ——深圳真正打“纯商务公寓”的只有一个楼盘— —求是大厦。求是大厦是深圳有关政府职能部 门批出的首批以“商务公寓”分类的物业类型， 也是深南大道上拥有70年完整产权的商务公寓。 市场反映良好。
求是大厦
纯商务公寓面积区间灵活，市场反应良好
从市场角度来看，酒店式公寓优势 明显，既具纯商务公寓的面积划分灵活 的特点，同时从外部形象、物业管理服 务和营销方面体现，都具有鲜明特点， 市场接受程度高，未来将成为写字楼市 场发展的主要方向
酒店式公寓
深圳酒店式公寓供应分析
深圳市面上真正属于酒 店式公寓的物业数量有 限，但由于这种物业近 期在深圳热销，也有不 少楼盘打着酒店式公寓 的旗号销售，而这些所 谓的商务公寓离真正意 义上的商务公寓还有一 定的差距； 深圳酒店式公寓的主要 供应量集中在中心区及 其辐射区域，超过总量 的50％。 （深圳主要在售在建的酒店式公寓）
酒店式公寓
深圳酒店式公寓供应分析
楼盘名称 新银座华庭 所属区域 开盘时间 04-06-06 罗湖 04-06-18 05-03-27 05-04-16 04-11-20 福田 05-10-30 酒店式 酒店式 酒店式 纯商/酒店 式 商务 华强北 竹子林/农 科中心 04-03-27 商务 产品类型 SOHO 平均价格 （元/㎡） 8700 8000左右 9500 18000 8500 16000/180 00 8500 13000
9000 8600 8200 7800 7400 7000 6600 6200 5800 5400 5000
2002-2005年全市商品住宅成交价格图
8126 6952 5980 5539 5680
2002
2003
2004
2005
06一季度
房地产大势走强一方面得益于连续三年土地紧缩政策的限制，造 成的供求关系失衡，造成房地产市场的急剧升温。
深圳写字楼
小结
1、深圳写字楼良性发展，价格不断上升，市场承接力同步加强 2、深圳写字楼市场热点西移呈必然趋势 3、市场细分趋势明显，酒店式公寓和专业化写字楼将成为未来市 场的热点
4、租购群体多元化，写字楼市场投资气氛渐浓
【第一部分
外部环ห้องสมุดไป่ตู้解析】
宏观 环境解析 深圳写字楼市场解析 深圳商务公寓概况
宏观政策
“国八条” “深八条” 第三次加息
“温六条”
“国八条” 、“深八条” 、“温六条”旨在“扩大供给、严格 开发、阳光销售”，抑制房价上涨和市场投机行为，使房市步入 规范健康的良性发展轨道；
人民币第三次加息，国民经济将进入新一轮的加息周期，经济软 着陆，从长远来讲，对于宏观市场环境将产生深远影响。
62.86 75
2000
1900 1600
46
30 21
租金一般，主流租金约35元/M2/月；
酒店式公寓
深圳五星级酒店月租金一览
酒店名称 香格里拉酒店 面积 70㎡左右 包月租金（人民币） 30000元 单位面积租金 428 445 400 357 257 432 416